Cílení na názvy konkurenčních značek bylo ve světě PPC reklamy vždy považováno za kontroverzní téma. Je to zejména proto, že taktika cílení na název konkurenční firmy často končí cenovou válkou, kdy se konkurenti navzájem snaží nabídnout co největší cenu z proklik. Tato cenová válka obvykle mívá negativní dopad pro obě strany konfliktu, protože je ohrožena viditelnost jejich značky ve vyhledávání a zvyšuje se cena za proklik na jejich inzeráty (CPC). Přes to všechno je však tento způsob snahy o získání zákazníků od konkurence užitečný, jelikož se může stát novým zdrojem, který umožní zvýšit viditelnost vaší vlastní značky a povědomí o ní mezi vysoce relevantním publikem.
V tomto článku se seznámíme se způsoby, jak zmírnit rizika a využít výhod cílení na názvy konkurenčních firem pomocí PPC reklamy ve vyhledávání. Naučíme se, jak zjistit, s jakým záměrem uživatel vyhledával název vaší firmy, a poté tyto informace využijeme ve vlastních PPC kampaních ve vyhledávání.
S jakým záměrem vyhledává uživatel název vaší firmy?
Ať už ve své kampani používáte jako klíčová slova název vlastní značky, nebo název konkurenční firmy, je důležité identifikovat záměr, se kterým uživatelé přistupují k vyhledávání tohoto klíčového slova a vyhledávacích výrazů, které jej obsahují. Abychom mohli identifikovat, s jakým záměrem zadal uživatel do vyhledavače dotaz obsahující název vaší firmy, rozdělíme si napřed vyhledávací dotazy do čtyř skupin, podle typů uživatelů, kteří je obvykle zadávají. Toto rozdělení samozřejmě nemusí být vhodné pro každého inzerenta. Jde jen o příklad, takže pokud vašim potřebám bude vyhovovat jiné rozdělení, je to naprosto v pořádku.
- Průzkumník – uživatel na začátku nákupního procesu, který hledá řešení svého problému.
- Zájemce – uživatel, který již ví, co chce, a zúžil svůj zájem na několik značek.
- Zákazník – uživatel na konci nákupního procesu, který přesně ví, co chce, a je rozhodnutý si produkt koupit.
- Nespokojený zákazník – zákazník, který není spokojený s předchozím nákupním rozhodnutím a uvažuje o změně.
►Pro předvedení této metody v praxi a zobrazení příkladů z reálného života budeme analyzovat vysoce konkurenční segment PPC reklamy: ubytování. Zaměříme se na výsledky vyhledávání pro značku Booking a zkusíme zmapovat pět různých scénářů vyhledávání a zjistit, jaký byl s největší pravděpodobností záměr vyhledávajících..
Scénář č. 1: Obecné vyhledávání značky
Obecná verze samotného jména konkurenta je dotaz, který je velmi obtížné klasifikovat. Vzhledem k omezeným informacím by uživatel vyhledávající tento dotaz mohl být zařazen do všech čtyř kategorií – Průzkumník, Zájemce, Zákazník i Nespokojený zákazník.
Scénář č. 2: Navigační dotaz
Dále zkusíme vyhledat výraz „booking.com“: Zatímco přidání „.com“ na konec vyhledávacího dotazu je pouze malá změna prvního hledaného výrazu, záměr je zde zcela odlišný. Pokud uživatel záměrně vyhledává přímo webovou stránku společnosti Booking.com, očekávaná míra prokliků (to znamená pravděpodobnost, že uživatel klikne na reklamu konkurenta) dramaticky poklesne.
►Přestože záměr za tímto dotazem je již lépe rozpoznatelný, samotné klíčové slovo nám stále neumožňuje klasifikovat scénář pouze do jednoho ze čtyř segmentů.
Scénář č. 3: Hledání dodatečných informací
Nyní zkusíme vyhledat výraz „Booking recenze“. Jde o příklad vyhledávacího dotazu od někoho, koho již můžeme identifikovat jako zájemce.
►Pokud uživatel hledá recenze ve spojení s klíčovým slovem, můžeme bezpečně říci, že tento uživatel již zúžil svůj výběr a hledá další informace o vybrané firmě či produktu. Tento typ dotazu nám proto umožňuje identifikovat hledajícího jako zájemce.
Scénář č. 4: Dotaz zákazníka
Zkuste vyhledat výraz „Booking přihlášení“. Díky tomu, že hledáte přihlašovací stránky, lze předpokládat, že již jste aktivní zákazník této firmy. Jak vidíte, žádní konkurenti se mezi PPC reklamami neobjevují. I když v reklamní aukci existují další faktory (například skóre kvality, nabídka ceny za proklik, rozpočet atd.), je možné předpokládat, že konkurenti stránky přidali „přihlášení“ do seznamu vylučovacích slov svých PPC kampaní nebo reklamních sestav.
►Vzhledem k tomu, že uživatel hledá toto slovní spojení, má pravděpodobně aktivní účet pro přihlášení a můžeme jej klasifikovat jako zákazníka.
Scénář č. 5: Dotazy nespokojených zákazníků
Nakonec můžeme zkusit hledání v roli nespokojeného zákazníka pomocí dotazů na alternativní možnosti. V prvních třech příkladech provádí uživatel vyhledávání, aby našel stránky firmy Booking.com. V tomto výše uvedeném příkladu ale provádíme negativní vyhledávání s cílem vyhledat alternativy, což naznačuje, že jsme otevřeni prozkoumávání dalších možností.
Jak tuto kategorizaci záměrů používat pro cílení na konkurenční značky?
Jak vidíte, existuje široký rozsah záměrů, se kterými mohou uživatelé přistupovat k vyhledávání značky. Nyní si představme čtyři strategie, které můžete použít v jednotlivých kategoriích záměrů a které vám pomohou zlepšit návratnost investic do vašich vyhledávácích kampaní, cílených na názvy konkurenčních firem.
1. Obecné vyhledávání značky
Jak již bylo uvedeno výše v příkladu vyhledávacího dotazu „Booking“, záměr tohoto uživatele je obtížné pochopit.
- Chtěl se přihlásit na svůj účet?
- Zamýšlel navštívit webové stránky?
- Měl v úmyslu stát se zákazníkem?
- Potřeboval zjistit více informací o firmě či produktu?
- Nebo zvažoval alternativní možnosti?
S rozsahem neznámých v tomto scénáři je využití remarketingových seznamů pro vyhledávací reklamy jedinečným způsobem, jak si udržet pozici ve vyhledávání daného klíčového slova a zároveň získat možnost utratit rozpočet na kvalifikovanější kliknutí.
►Remarketingové seznamy pro vyhledávací reklamy (RLSA) jsou funkcí Google Ads, která umožňuje inzerentům zacílit na uživatele, kteří stránku již dříve navštívili.
V tomto obecném dotazu bych doporučil použít možnost „Cílení“ v nastavení publika: Tím zajistíte, že se vaše reklama bude zobrazovat pouze na základě klíčových slov, která použili návštěvníci vašich stránek v minulosti.
Spárováním těchto obecných klíčových slov obsahujících konkurenční značku s předchozími návštěvníky vašich webových stránek získáte lepší postavení pro prosazení vašich zájmů a ovlivnění zájemců ve váš prospěch.
►Nejenže tato strategie ovlivní nákupní proces vašich zákazníků, ale zvýší také relevanci vašich reklam a nakonec zlepší i vaši očekávanou míru prokliků. Vyšší očekávaná míra prokliku se pozitivně odrazí ve vyšším skóre kvality, lepší pozici reklamy, nižších nákladech, vyšším konverzním poměru a tím pádem i vyšším zisku.
2. Výzkumný záměr
Studie společnosti Forbes uvádí, že 91 procent lidí čte pravidelně nebo příležitostně online recenze a pro 84 procent uživatelů jsou online recenze stejně důvěryhodné jako osobní doporučení.
►S ohledem na tuto skutečnost bychom měli ve světě PPC reklamy ve vyhledávání očekávat, že zájemci o služby vaší či konkurenční společnosti budou před finálním nákupním rozhodnutím vyhledávat různé doplňující informace.
Díky tomu se jedná o skvělou příležitost, jak přetáhnout konkurenci její zákazníky. Pro výzkumný záměr jsou typická klíčová slova jako:
- Porovnat
- Podobný
- Recenze
- Hodnocení
3. Když vyhledává zákazník
Jak je uvedeno výše, cílení na klíčová slova, která zadávají stávající zákazníci, může vést k plýtvání výdaji a nízké návratnosti investic. Chcete-li se tomuto scénáři vyhnout, zde jsou příklady vylučujících klíčových slov, která můžete přidat do vašich kampaní cílených na konkurenční značky.
- Přihlásit se
- Služby zákazníkům
- Kontakt
- Podpora
Tím zabráníte tomu, aby se vaše reklamy zobrazovaly při vyhledáváních, kde máte jen mizivou šanci získat nové zákazníky.
4. Nespokojený zákazník
A konečně, cílení na zákazníky vašeho konkurenta, kteří nejsou s jeho službami spokojeni a hledají kvalitnější alternativu, je účinným způsobem, jak oslovit uživatele, kteří hledají informace o konkurenčních produktech, a získat je jako své zákazníky.
Zde je několik klíčových slov, která můžete využít pro tuto taktiku:
- Zrušení
- Alternativa
- Podobné
Rychlý přehled
Jak jsme právě zjistili, PPC kampaně ve vyhledávání, cílící na značku vašeho konkurenta, mají své klady a zápory. Abyste se vyhnuli zbytečnému plýtvání reklamním rozpočtem, je důležité zmapovat jednotlivé záměry, které stojí za vyhledáváním konkurenčních značek, a přehledně je roztřídit.
►Jakmile pochopíte, která klíčová slova spadají do jaké kategorie záměrů, budete moci vytvořit PPC kampaň cílící na značky vašich konkurentů, která použije správnou strategii ve správný čas a zajistí vám lepší návratnost vašich investic.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
