Každá firma, která chce uspět v současném konkurenčním prostředí, musí investovat část svých příjmů zpět do marketingu. To může být opravdu hodně peněz, měli byste si proto být jisti, za co utrácíte, a jak se vám peníze vložené do reklamy vrátí. Právě k tomu vám pomůže celoroční marketingový audit. Namísto odhadování, které marketingové kanály vám fungují a které ne, vám provedení kompletního marketingového auditu umožní přesně určit vaše marketingové úspěchy, zbavit se neproduktivních marketingových aktivit a zlepšit marketingovou strategii pro nadcházející rok.
Výhody marketingového auditu na konci roku
Provedení kompletního marketingového auditu se může zdát jako spousta práce, ale pokud se pro něj rozhodnete, může to být pro vaši firmu cenné z několika důvodů.
Audit vám poskytne kompletní přehled o všech vašich marketingových aktivitách v předchozím roce. Díky tomu budete vědět, kolik peněz jste na své roční marketingové úsilí vynaložili.
Audit vám také poskytne kompletní přehled o tom, do kterého marketingového úsilí se vyplatilo investovat, a do kterého nikoli. To znamená, že se můžete lépe zaměřit na to, na co v příštím roce vynakládat peníze, a zlepšit tak celkovou návratnost investic do reklamy.
V neposlední řadě můžete při revizi předchozích marketingových kampaní a strategií získat nové nápady, které využijete v marketingu v nadcházejícím roce. To vám umožní vytvořit silnou strategii s kreativními nápady, které odstraní loňské neefektivity a vylepší to, co fungovalo.
Jak provést marketingový audit
Pokud jste nikdy předtím marketingový audit neprováděli, může vám tento úkol připadat příliš složitý. Tento proces však lze rozdělit do čtyř hlavních částí: vypracování zprávy na konci roku, přezkoumání loňských cílů, určení, které strategie byly úspěšné, a vytvoření akčního plánu pro nadcházející rok.
Vypracování marketingové zprávy na konci roku
Než začnete s auditem marketingového úsilí v uplynulém roce, musíte mít nejprve k dispozici záznam o všech svých marketingových aktivitách, na kterém můžete stavět. Tato celoroční marketingová zpráva vám pomůže určit, které strategie se osvědčily, a rozhodnout, jak zlepšit vaše budoucí marketingové úsilí.
Vypracování marketingové zprávy na konci roku vám pravděpodobně zabere velkou část času, který si na marketingový audit vyhradíte. Měla by obsahovat:
- Loňskou marketingovou strategii a cíle.
- Záznam o všech marketingových kanálech, které jste během roku použili.
- Záznamy o výkonnosti jednotlivých kanálů v průběhu roku.
- Částku zaplacenou za každý z marketingových kanálů.
- Výkonnost webových stránek, včetně heatmap a přehledů o návštěvnosti.
Marketingovou zprávu na konci roku je třeba dokončit, abyste mohli začít analyzovat, jak se vám marketingové úsilí dařilo a jak je v příštím roce zlepšit.
Přehled marketingových cílů z předchozího roku
Dalším krokem vašeho auditu by mělo být vyhodnocení vašich marketingových cílů z předchozího roku.
Při revizi cílů z předchozího roku je také dobré poznamenat si, jak těžké bylo cíle dosáhnout. Pokud jste nějaký cíl splnili, šlo to snadno, nebo jste se museli opravdu snažit? Stejně tak, pokud jste nesplnili nějaký marketingový cíl, šlo jen o malý kousek, nebo jste se k cíli ani nepřiblížili?
►Podrobné odpovědi na tyto otázky vám pomohou stanovit realistické marketingové cíle pro nadcházející rok.
Určení, které marketingové strategie fungovaly, a které nefungovaly
Kromě určení, které marketingové cíle jste splnili, a které ne, je stejně důležité definovat, které marketingové strategie fungovaly, a které ne.
Nejprve se podívejte na své větší marketingové kampaně. Položte si otázku, které marketingové akce nebo události měly největší návštěvnost, a které nebyly tak úspěšné, jak byste si přáli. Pokud se vám některé marketingové akce nevyplatily, poznamenejte si to také. Dále se podívejte na svá menší, každodenní marketingová rozhodnutí. Prozkoumejte:
- Který obsah si získal největší zájem vašich zákazníků
- Které reklamy přinesly největší míru prokliků
- Které newslettery a e-maily vedly k prodeji
►Čím více dat budete mít k dispozici, tím snadněji budete moci činit chytrá marketingová rozhodnutí.
Mějte na paměti, že to, že vám letos nějaká marketingová strategie nefungovala, neznamená, že byste se jí měli úplně vzdát. Pokud odborníci ve vašem oboru tvrdí, že určitou cestu stojí za to prozkoumat, ale vy jste s tímto přístupem zatím nezaznamenali úspěch, může to znamenat, že je třeba upravit způsob, jakým tuto strategii používáte, a ne tuto možnost zcela vyloučit.
Vytvoření akčního plánu s definovanými cíli pro nadcházející rok
Váš marketingový akční plán slouží jako plán pro váš marketingový úspěch v nadcházejícím roce. Měl by obsahovat:
- Vaši cílovou skupinu
- Cíle pro nadcházející rok
- Klíčové ukazatele výkonnosti(KPI), které budete používat k měření úspěchu
- Váš marketingový rozpočet na příští rok
Marketingový akční plán by měl obsahovat nejen úkoly a časové rámce, ale také určení toho, kdo by měl být za úkoly zodpovědný, jaké zdroje bude potřebovat a jaký je potřebný rozpočet. Část věnovaná marketingovým cílům může obsahovat vaše cíle a klíčové ukazatele výkonnosti.
Při sestavování akčního plánu je obvykle dobré podívat se na své hlavní konkurenty. Když uvidíte, v čem mají úspěchy, může vám to pomoci stanovit cíle pro vaše vlastní podnikání. Zjištění toho, kde poskytujete větší hodnotu než konkurence, může být zároveň inspirací pro marketingovou kampaň, která ukáže, čím je vaše značka výjimečná.
Váš kompletní kontrolní seznam marketingového auditu
Nyní, když jste pochopili základy marketingového auditu, je čas pustit se do detailní práce. Tento kompletní kontrolní seznam auditu vás krok za krokem provede hodnocením klíčových složek vaší marketingové strategie.
Audit vašich webových stránek
Vaše webové stránky jsou základním kamenem vašeho online marketingu. Všechny ostatní marketingové kampaně – od newsletterů až po kampaně v sociálních médiích – budou vaše zákazníky nevyhnutelně směřovat zpět na vaše webové stránky. Z tohoto důvodu by revize vašich webových stránek a zajištění jejich co nejlepšího stavu měly být na prvním místě vašeho kontrolního seznamu marketingového auditu.
►V dnešním technicky vyspělém světě nestačí mít jen webové stránky. Vaši zákazníci očekávají, že budete mít kvalitní webové stránky, kde se budou snadno orientovat a dokážou najít produkty, které hledají.
Každoroční audit webových stránek by měl přinejmenším zajistit, že:
- Všechny odkazy jsou funkční.
- Stránky s nízkou návštěvností jsou identifikovány a pokud možno odstraněny.
- Kontaktní informace jsou zkontrolovány a v případě potřeby aktualizovány.
- Formuláře se snadno otevírají a jsou aktuální.
- Stránky se snadno načítají na počítačích i mobilních zařízeních.
- Všechny webové stránky jsou optimalizovány pro použití z mobilního zařízení.
- Webové stránky jsou snadno ovladatelné.
- Příspěvky na blogu nesoutěží o stejná klíčová slova ve vyhledávačích a konkurenční příspěvky na blogu jsou místo toho spojeny do jednoho dlouhého příspěvku.
- Web je přezkoumán z hlediska toho, jak si konkuruje ve výsledcích vyhledávání, a v případě potřeby je proveden jeho facelift.
Vždy je dobré zajistit, aby se vaše webové stránky na vaši značku umístily na vyšších pozicích než ostatní weby. Pokud audit vašich webových stránek ukáže, že se neumísťujete tak vysoko, jak byste měli, budete muset zlepšit optimalizaci webu pro vyhledávače pro název vaší značky.
Audit přítomnosti na sociálních sítích
Sociální média v současné době v nějaké míře využívá přibližně 4,2 miliardy lidí. Uživatelé tráví na sociálních sítích v průměru téměř dvě a půl hodiny denně.
Sociální sítě mohou být skvělým zdrojem zákazníků – s takovým množstvím uživatelů může však být konkurence na těchto stránkách tvrdá. Proto je důležité přistupovat k prezentaci na sociálních sítích strategicky.
Během auditu na konci roku byste se měli ptát:
- Kolik platforem sociálních médií používáte?
- Jak si stojí vámi používané platformy ve srovnání s platformami, které používají vaši klíčoví konkurenti?
- Které platformy sociálních médií generují největší zapojení?
- Které typy příspěvků získaly na jednotlivých platformách vašich sociálních médií největší pozornost?
- Jak dobře se vám daří získávat zapojení skrze recenze, doporučení a dotazy na vašich účtech v sociálních médiích?
Je také dobré podívat se na trendy v sociálních médiích – včetně využívání influencerů a affiliate marketingu – a zjistit, zda tyto trendy mají pro vaši firmu smysl. Je také vhodná doba rozhodnout se, zda jste na dostatečném počtu platforem sociálních médií, nebo zda je čas rozšířit svůj vliv na další platformu.
Proveďte audit svého plánu tvorby obsahu
Pokud ještě nemáte firemní blog, je nyní čas podívat se na to, jak může firemní blog zlepšit organickou návštěvnost, a rozhodnout se, zda je tento rok ten správný čas pro zavedení této marketingové strategie.
Pokud již máte firemní blog, je marketingový audit příležitostí podívat se, zda váš blog přináší výsledky, ve které jste doufali. Místo toho, abyste se pouze ptali, zda váš blog generuje takovou návštěvnost, jakou jste čekali, podívejte se na svůj blog podrobně a zjistěte, které aspekty fungují a které ne.
Podívejte se na následující příklady:
- Které příspěvky na blogu se umisťují vysoko ve vyhledávačích.
- Který obsah vyvolává největší zájem.
- Který obsah byl sdílen nebo lajkován na platformách sociálních médií.
- Které příspěvky na blogu jsou navštěvovány i dlouho po datu jejich zveřejnění.
- Které blogové příspěvky mají zpětné odkazy z jiných webů.
►Jakmile získáte hlubší přehled o tom, jak si váš blog vede, můžete se rozhodnout, jak upravit plán tvorby obsahu pro další období.
Můžete si například všimnout, že dva nebo tři příspěvky soutěží o pozice ve vyhledávačích na stejná klíčová slova. Přepracováním těchto článků tak, aby se zaměřovaly na jiná klíčová slova, nebo jejich spojením do jednoho dlouhého článku můžete zlepšit celkovou výkonnost obsahu.
Proveďte audit placené online reklamy
Většina firem používá kombinaci organické návštěvnosti (prostřednictvím platforem sociálních médií a tvorby obsahu) a placené reklamy prostřednictvím cest, jako jsou PPC reklamy Google nebo Facebook Ads. Nyní, když jste dokončili zkoumání toho, jak se vám osvědčilo vaše úsilí v oblasti organické návštěvnosti, je čas vyhodnotit i úspěšnost vaší placené reklamy. To může zahrnovat např.:
- Přehodnocení výsledků všech A/B testů, které jste letos provedli.
- Zkoumání, které placené reklamy měly nejvíce zobrazení.
- Zjištění, které placené reklamy zaznamenaly nejvíce prokliků.
- Rozhodování o tom, na která cílová klíčová slova nyní získáváte organickou návštěvnost (a proto již nemusíte platit za placenou reklamu).
- Vyčíslení návratnosti investic každé z vašich placených reklam.
►Audit je také vhodná doba k tomu, abyste se podívali na nové možnosti placené reklamy. Na popularitě nabývá například služba TikTok, takže možná nastal čas rozhodnout se, zda je reklama na TikToku pro vaši firmu vhodná.
Proveďte audit e-mailové reklamy
E-maily s newsletterem zůstávají pro mnoho úspěšných firem silným zdrojem nových zákazníků. Zasílání e-mailů stávajícím zákazníkům pomáhá udržet vaši značku v jejich povědomí, zatímco zasílání e-mailů potenciálním zákazníkům je může v budoucnu přeměnit na loajální a platící zákazníky.
Pokud jste si ještě nesestavili e-mailový seznam, je nyní vhodná doba sestavit si seznam kontaktů a zjistit, jakým způsobem chcete začít připravovat své newslettery.
Pokud je však e-mailing již pevnou součástí vaší marketingové strategie, může audit vašeho reklamního úsilí zlepšit účinnost této cesty. Podívejte se na následující příklady:
- Které e-maily měly největší míru otevření
- Které e-maily měly nejlepší míru prokliků
- Které e-maily, pokud vůbec nějaké, vedly k odhlášení lidí z vašeho newsletteru
- Které e-maily podnítily prodej nebo pomohly lidem dokončit nákupy
Audit osobního marketingu
Posledním krokem při auditu marketingu je prověření vašich osobních reklamních aktivit. To zahrnuje jakoukoli reklamu prováděnou ve vaší kamenné pobočce, pokud nějakou máte, a také vystoupení na festivalech, veletrzích a dalších komunitních akcích.
Audit osobních marketingových aktivit může být složitější než audit online aktivit, protože osobní marketing má zřídkakdy připravené metriky ke zkoumání. Místo toho se možná budete muset spolehnout na zprávy od svých zaměstnanců, poznámky pořízené v průběhu roku a na svou paměť na události, abyste rozhodli, jak dobře marketingové úsilí funguje.
To může zahrnovat např.:
- Podívat se na to, kolik kupónů bylo v daném období použito, nebo jak prodeje v kamenných pobočkách ovlivnily vaše tržby v určitém období.
- Zvážení toho, jak dobře byly navštěvovány vaše komunitní akce.
- Zkoumání, které z vašich letáků nebo brožur se během komunitních akcí vyprodaly.
►Jednou z výhod malého podniku je, že se vám může dařit zapojení komunity. Darování výrobků nebo peněz na akce a reprezentace vaší značky v komunitě může být důležitou a levnou součástí vašeho ročního marketingového plánu.
Načrtněte si marketingový plán tak, že napodobíte loňské úsilí
Jakmile prozkoumáte své marketingové úspěchy, neúspěchy a bolestivá místa, můžete začít plánovat své marketingové snahy na nadcházející rok.
Jedním z dobrých způsobů, jak to udělat, je navrhnout marketingový kalendář na základě toho, co jste dělali v předchozím roce. Vytvořte tento kalendář, jako byste neplánovali nic měnit oproti předchozímu roku. Pokud jste například v předchozím roce zveřejňovali příspěvky na Facebooku jednou týdně, vytvořte si kalendář se zapsaným příspěvkem na Facebooku na každý týden v roce.
V tuto chvíli nemusíte být s názvy příspěvků nijak konkrétní. Stačí, když si zapíšete obecné názvy, například "příspěvek na Twitteru", "newsletter" nebo "komunitní událost".
Upravte svou marketingovou strategii na základě informací z auditu a svých cílů
Jakmile máte k dispozici marketingovou strategii s využitím informací z loňského roku, je čas tuto strategii upravit s využitím informací z auditu a se zaměřením na letošní cíle.
Kalendář si uschovejte. Pomůže vám připomenout, kolik jste toho v loňském roce v oblasti marketingu udělali, a zabrání vám to vzít si letos příliš mnoho práce navíc, nebo vypustit příliš mnoho projektů.
Nyní je čas zapsat si do kalendáře konkrétnější informace. Pokud jste si například všimli, že videoobsah má na vašich účtech na sociálních sítích tendenci fungovat mnohem lépe než jiný obsah, můžete se rozhodnout, že do svého marketingového úsilí v příštím roce zahrnete i tvorbu videa. Aby se to však vešlo do letošního rozpočtu a časových omezení, možná budete muset omezit nebo vyřadit jinou marketingovou aktivitu.
Rozdělte marketingový rozpočet na základě své nové strategie a plánů
Posledním krokem marketingového auditu je určení, kolik peněz musíte vynaložit na jednotlivé aspekty marketingového plánu. Budou se vám hodit vaše poznámky o tom, kolik peněz jste na jednotlivé aspekty marketingu vynaložili v minulém roce.
Nejprve budete chtít stanovit celkový marketingový rozpočet na nadcházející rok. Poté určete, které položky – pokud vůbec nějaké – zůstávají stejné jako v loňském roce a jsou pro vás považovány za neopominutelné. Pokud například váš současný obsahový kalendář fungoval dobře a vykazoval dobré výsledky, budete chtít i nadále platit současnému autorovi za tvorbu tohoto obsahu.
Mohou existovat položky, o kterých jste si mysleli, že fungují, ale v případě potřeby byste je mohli být ochotni snížit. Vytvořte si pro tyto položky samostatný seznam – vrátíte se k nim později.
V tomto bodě si budete chtít sepsat marketingové aktivity, které chcete v tomto roce zahájit nebo zlepšit. Proveďte průzkum nákladů na zahájení těchto projektů a určete, jakou část marketingového rozpočtu jste ochotni na tyto položky vynaložit.
Nakonec se podívejte, kolik peněz vám v marketingovém rozpočtu na tento rok zbývá. Nyní se můžete rozhodnout, které z vašich méně důležitých položek si můžete ponechat, které musíte upravit, a které chcete zcela vypustit.
►Na základě toho, jaký jste si v plánu stanovili rozpočet na jednotlivé položky, budete možná muset svůj marketingový kalendář na příští rok přepracovat. Až budete hotovi, budete mít připravený pevný plán, který vám umožní splnit marketingové cíle a překonat úspěchy z předchozího roku.
Zařiďte, aby váš marketing pracoval pro vás, pomocí auditu a komplexního akčního plánu
Vytvoření kompletního marketingového auditu vyžaduje spoustu práce. Čas a úsilí však stojí za to, pokud vám audit pomůže vytvořit jasné a silné marketingové cíle pro nadcházející rok.
Začněte tím, že sepíšete seznam všech svých marketingových aktivit za uplynulý rok. Ten by měl zahrnovat vaše webové stránky, všechny platformy sociálních médií, které jste používali, placené marketingové strategie, tvorbu obsahu a fyzický marketing.
Jakmile budete mít seznam v ruce, můžete začít sestavovat marketingovou zprávu, kterou můžete použít jako vodítko při dokončování zbytku marketingového auditu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
