Představte si majitele malé firmy, který se při prodeji ve svém obchodě Shopify spoléhá na PPC reklamy Google Ads. Performance Max mu během dvou měsíců zničil živobytí. Prodeje se prakticky zastavily, náklady na konverzi vzrostly 20x (z 6 na 120 dolarů). I přesto je skóre optimalizace jeho kampaní 100 %.
Je to skutečná a nešťastná situace, která je v rozporu s postojem společnosti Google, že jejich automatizace usnadňuje online reklamu.
Ve skutečnosti ilustruje, jak zoufale potřebuje komunita PPC reklamy lepší vzdělávání v oblasti automatizace reklamních platforem, zejména pokud jde o něco tak významného, jako je Performance Max.
Tento majitel firmy udělal vše, co mu společnost Google doporučila, a přitom téměř zničil své online podnikání a je nepravděpodobné, že by se z toho dostal bez pomoci zkušeného odborníka na reklamy Google.
Takové budoucnosti měla automatizace od Googlu zabránit, ale místo toho se stále snažíme pochopit základy typu kampaně, která je z velké části černou skříňkou.
Pojďme to napravit. Zde je sedm chyb, které jsem viděl dělat lidi s kampaněmi Performance Max a jejichž opakování se můžete vyvarovat.
Chyba 1: Myslíte si, že publikum a signály publika fungují stejně
Signály publika nefungují stejně jako segmenty publika v jiných kampaních, protože v Performance Max nelze cílit na konkrétní publikum. Místo toho poskytujete signály, které společnosti Google říkají, komu má začít zobrazovat vaše reklamy, a společnost Google použije počáteční údaje k rozšíření publika.
Mnoho správců účtů podceňuje význam signálů publika (viděl jsem, že někteří je zcela vynechávají). Ale cokoli, co se tak moc spoléhá na automatizaci, nebude fungovat tak, jak má, pokud neposkytnete co nejsilnější vstupy.
Proto je mým hlavním doporučením ujistit se, že každou kampaň Performance Max začínáte silnými signály publika. Ty mohou zahrnovat např:
- Všechny, kdo na vašem webu konvertovali.
- Seznamy e-mailových odběratelů.
- Historická data o zákaznících.
- Opakující se nebo vysoce utrácející zákazníky.
- Všichni ostatní, o kterých víte, že mají pro vaši firmu cenu.
Když na začátku kampaně importujete tato publika, Google je analyzuje na základě milionů signálů, které sleduje. A vaše kampaň může začít se silným a relevantním vstupním publikem, místo abyste plýtvali penězi na hádání.
Chyba 2: Zanedbání přísunu dat
Vzhledem k tomu, že kampaně Retail Performance Max a Standard Shopping se při cílení na klíčová slova spoléhají na datové kanály, neúplný kanál znamená, že přicházíte o potenciální příležitosti. Je lákavé začít v Google Ads okamžitě, ale vraťte se o krok zpět do Merchant Center a optimalizujte svůj datový kanál pro dosažení nejlepších výsledků.
Některé z věcí, které naše agentura kontroluje, zahrnují ujištění, že:
- Všechny produkty jsou správně zařazeny do kategorií.
- V případě potřeby jsou uvedeny kódy UPC.
- Názvy a popisy jsou plně vyplněny.
- Názvy a popisy obsahují klíčová slova a vyhledávané výrazy související s produktem.
Poskytněte systémům Google kvalitní vstupy a sledujte sdílená data, aby byla přesná a aktuální.
Chyba 3: Výběr špatné struktury kampaně
Viděl jsem mnoho kampaní Performance Max s několika skupinami aktiv zaměřenými na různé signály publika, ale se stejnou kreativou nebo produkty. Podle mých zkušeností to odporuje duchu fungování služby Performance Max. Místo toho vytváříme skupiny aktiv podle kategorií produktů nebo služeb.
Vzhledem k tomu, že naše cílení je založeno na signálech publika, nikoli na seznamech, nepřináší jejich rozdělení tímto způsobem téměř žádný přínos. Absence reportingu na úrovni skupin aktiv pro Performance Max znamená, že není jasné, jak je to užitečné.
Pokud používáte různé parametry UTM k odeslání více zdrojů návštěvnosti na stránku, mohli byste si zobrazit data v Google Analytics nebo offline konverze. Různé signály publika však mohou stále cílit na stejnou kohortu. V aplikaci Performance Max nemůžete cílit na fixní publikum.
Pokud s těmito kampaněmi začínáte, může se to zdát neintuitivní, ale zkušenost říká, že vytváření skupin aktiv kolem signálů publika systém pouze mate.
Chyba 4: Ignorování standardních nákupních kampaní
Mnoho mých kolegů není spokojeno s nedostatkem kontroly nad tím, kam Performance Max umístí vaše reklamy, ale existuje jeden způsob, jak tomu čelit. Chcete-li nastavit Performance Max tak, aby fungoval pouze jako Smart Shopping, musíte udělat dvě věci:
Odstranit všechny kreativní prostředky ze skupiny prostředků.
Vypnout rozšiřování adres URL na úrovni kampaně.
Když provedete tyto dvě věci, kampaň pravděpodobně utratí hlavní rozpočet na Nákupy a jen velmi málo se přelije do umístění, jako je Vyhledávání, YouTube a Zobrazení.
Na druhou stranu, pokud zcela odstraníte datový kanál, vaše reklamy se obvykle nebudou zobrazovat ve Vyhledávání a Nákupech, protože Google se více soustředí na YouTube, Gmail, Discovery a Display.
Kromě toho a několika vyloučení na úrovni účtu toho opravdu nemůžete pro kontrolu umístění podle kampaně moc udělat.
Když tedy pracujeme s klienty z oblasti e-commerce s většími katalogy, obvykle doporučujeme spouštět kampaně Performance Max a Shopping společně.
To znamená, že v Nákupech spustíte jeden segment produktů - ať už podle kategorie, dílčí značky nebo jiných atributů - a další (například top položky) v aplikaci Performance Max.
Pokud je klient již aktivní v Nákupech a funguje to, přesuneme některé produkty, které se neprodávají dobře, do Performance Max. Můžeme dokonce postupovat opačně a přesunout tam nejúspěšnější produkty. Vše, co děláme, je testování toho, co funguje, abychom našli cestu k optimální ziskovosti.
Pokud začínáte s Performance Max a chcete vedle něj testovat Standardní nákupy, doporučujeme hledat podskupiny produktů, které se nedostávají:
- Dojmy
- Kliknutí
- Prodej
Ty z Performance Max vylučte a zařaďte je do kampaně Standardní nakupování, kde nad nimi máte větší kontrolu.
Použijte ruční nabízení, buďte agresivnější při blokování vyhledávaných výrazů a využijte větší kontroly k tomu, abyste tyto produkty posunuli na silnější místo.
Chyba 5: Říkáte "ano" všem doporučením Google Ads
Nemohu to dostatečně zdůraznit: O tom, jak optimalizovat své účty a kampaně, byste měli rozhodovat vy. Doporučení Googlu se často zaměřují na použití větší automatizace a opírají se o průměr desítek milionů účtů. Pouze vy máte možnost uplatnit úsudek založený na nuancích vašeho podnikání.
Chyba 6: Neoptimalizování aktiv pro lepší zaměření návštěvnosti
Když analyzuji kampaň Performance Max, nejprve se podívám na celkové výdaje a výkon kampaně ve srovnání se skupinami inzerátů, výdaji na datový kanál a výkonem. To mi dává rozdělení celkových výdajů na kreativní aktiva versus reklamy vytvořené z datového kanálu. Nemusí se nutně jednat o 100 % nákupů, může jít o reklamy Display vytvořené pomocí feedu. Když vidím výkonnost reklam z datového kanálu oproti kreativním prostředkům, lépe pochopím, jakým směrem kampaň posunout."
- Funguje kampaň mnohem lépe na straně datového kanálu? Přikloním se k tomu a přejdu na kampaň ve stylu Smart Shopping.
- Dosahuje lepšího výkonu kreativní prostředky? Zaměřím se na uvedení ještě lepších, například zavedením nejvýkonnějších assetů z placených sociálních kampaní.
Přestože v aplikaci Performance Max nebudete moci zobrazit přehledy výkonnosti vstupních stránek, můžete se stále vrátit na úroveň "všechny kampaně" a filtrovat pro Performance Max. Ten vám ukáže, na které stránky na vašem webu přivádí Performance Max návštěvnost.
Odtud můžete vyloučit stránky ze zobrazování v kampani (prostřednictvím nastavení kampaně) nebo vyloučit určité produkty či kategorie z datového kanálu, aby přestal na tyto stránky posílat provoz.
Je toho hodně, co můžete udělat pro to, abyste určili, kam jdou výdaje na reklamu, ale tyto informace nejsou nativní nebo přístupné novějším inzerentům.
Chyba 7: Použití nesprávné strategie nabídky v nesprávný čas
Performance Max je plně automatizovaná nabídková zóna a ruční nabízení do této konverzace nevstupuje. Ve všech typech kampaní tedy bude naším cílem dostat se na Smart Bidding s cílovou hodnotou ROAS - tedy nejblíže ziskovým kampaním. U zcela nových kampaní mimo Performance Max obvykle doporučujeme prvních pár týdnů začít s manuálním CPC nebo maximalizovat počet kliknutí. Možná nebudou tak dobře konvertovat, ale cílem je zvýšit návštěvnost, aby systém začal zjišťovat, na co lidé klikají a konvertují. Pak obvykle přecházíme na Maximize Conversions, kde začínáme kampaně Performance Max, protože je to nejnižší úroveň v tomto
- Začněte s Maximize Conversions.
- Nechte systém utratit celý rozpočet.
- Získejte maximální návštěvnost a zkoumejte data kvůli vzorcům.
- Změňte na Maximize Conversion Value.
- Jakmile dosáhnete příjmů, přidejte cílovou hodnotu ROAS.
Cílová hodnota ROAS říká Googlu, že máte cíl prodeje, takže může tlačit na splnění tohoto měřítka. Začít s ním ztěžuje dostatečně rychlý sběr dat, což vás udržuje ve fázi nákladného učení déle, než je nutné.
Náš přístup spočívá v tom, že se nejprve ujistíme, že Google vynakládá plný rozpočet a přivádí pěkné množství návštěvnosti, pak se ujistíme, že za toto množství návštěvnosti získáme co nejvíce konverzí, a nakonec ji dotlačíme do místa ziskovosti.
Google tvrdí, že změna strategie nabídek vrací kampaň do fáze učení. Změna skutečného cíle - CPA pro maximalizaci konverzí a ROAS pro maximalizaci hodnoty konverzí - by však měla Googlu umožnit přizpůsobení a pokračování. Přesto doporučuji měnit cíle v krocích maximálně o 10-20 %.
V případě služby Performance Max platí heslo "nešokovat systém". Jakákoli drastická změna jej donutí hledat nové zdroje konvertující návštěvnosti a resetovat fázi učení. Zažili jsme situace, kdy trvalo až šest týdnů, než se kampaně vrátily do správného stavu.
Další chyby kampaní Preformance Max
- Nastavení nereálných cílů nebo rozpočtů: Kampaně performance max vám umožňují nastavit cíle, které chcete dosáhnout, jako je například počet konverzí, hodnota konverzí, návratnost investic, atd. Měli byste nastavit cíle, které jsou realistické, měřitelné a dosažitelné, a které odpovídají vaší strategii a nabídce. Pokud nastavíte nereálné cíle, můžete způsobit, že vaše kampaň bude neefektivní, předražená nebo nedostatečná. Také byste měli nastavit rozpočet, který je dostatečný pro dosažení vašich cílů, a který je v souladu s vaší marží a náklady.
- Zanedbání měření a optimalizace: Kampaně performance max jsou sice automatizované, ale to neznamená, že je nemusíte sledovat a optimalizovat. Měli byste pravidelně kontrolovat výkonnost vaší kampaně, analyzovat data a reporty, testovat různé varianty a podklady, a provádět potřebné změny a vylepšení. Pokud zanedbáte měření a optimalizaci, můžete přijít o příležitosti, zlepšit výsledky a zvýšit návratnost investic.
- Nedodání dostatečných podkladů: Kampaně performance max se spoléhají na podklady, které jim poskytnete, jako jsou texty, obrázky, videa, signály publika, zdroje dat, atd. Čím více podkladů dodáte, tím lépe může systém Google kombinovat a optimalizovat vaše reklamy pro různé sítě, zařízení a publikum. Pokud nedodáte dostatečné podklady, omezíte možnosti a výkonnost vaší kampaně.
Jak se s funkcí Performance Max sžít
Chápu, proč panují kolem Performance Max smíšené pocity.
Když jsem v roce 2003 začínal svou kariéru ve vyhledávacím marketingu, také jsem se bránil změnám. Kdykoli Google představil nový způsob práce, hledal jsem důvody, proč to nedává smysl.
Když ale zažijete tolik změn jako já za těch dvacet let, uvědomíte si, že reklamní platformy půjdou stále kupředu. Google má vizi, řídí show a naším úkolem jako marketérů ve vyhledávání je najít způsoby, jak to udělat, aby to fungovalo pro naše klienty i pro nás.
To, co děláme, se v některých ohledech podobá kampani Performance Max. Vkládáme do ní předem práci, abychom se naučili něco nového, a doufáme, že dosáhneme místa, kde věci poběží hladce i bez našich neustálých zásahů.
Prvním krokem je přijmout změnu, i když s ní nesouhlasíte. Čím déle s ní budete bojovat, tím více budete muset dohánět ty, kteří již začali hledat řešení.
Nesnažte se tedy systém nabourat nebo hledat zkratky. Přijměte nový status quo, dejte si práci s vývojem a vybojujte si místo v budoucnosti marketingu ve vyhledávačích.
Závěr
Kampaně Performance Max mohou být velmi účinné, pokud se jich správně využije. Pokud se však dopustíte některé z výše uvedených chyb, můžete si způsobit značné škody.
Abyste se vyhnuli těmto chybám, je důležité, abyste si o kampaních Performance Max dozvěděli co nejvíce. Měli byste také spolupracovat s zkušeným odborníkem na reklamy Google, který vám pomůže nastavit a optimalizovat vaše kampaně.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
