Automatizace je trendem moderní doby, proto jsou i responzivní vyhledávací reklamy tím, co zajímá velkou část marketérů. Pojďme se společně podívat na to, jakých pět nejčastějších chyb při používání responzivních vyhledávacích reklam (RSA) zhoršuje výkon Vaší reklamy a měli byste se jim tak vyhnout.
Vrstvení automatizace jako lék na neduhy v RSA
S ekonomickou recesí bohužel často majitelé firem přemýšlejí nad tím, jakou práci mohou zautomatizovat a jaké pracovníky tak propustit. To však není ta správná cesta. Spojení strojů a lidí vždy přináší lepší výsledky než jen práce samotných strojů. I práci strojů, tedy v našem případě automatizované reklamy, je zapotřebí zkontrolovat lidskými články.
Na tento problém však existuje řešení v podobě vrstvení automatizace. Při implementaci vrstev automatizace lidé vytvářejí jednoduché automatizace s cílem opětovně získat kontrolu nad reklamními enginy. Tyto automatizační vrstvy mohou nastavovat zabezpečení a limity nebo vkládat data přímo do sofistikované umělé inteligence Google, která nyní řídí většinu procesů, které dříve lidé spravovali sami. Hlavním přenosem jsou vylepšené PPC reklamy s rychlejším výkonem a menším množstvím nákladných chyb. Automatizace umělé inteligence od Googlu společně s automatizačními vrstvami řízenými člověkem přináší lepší řešení než samotné automatizace od Googlu.
Představme si pět nejčastějších chyb, se kterými si u RSA setkáváme společně s řešením, jak je opravit pomocí vrstvení automatizace.
- Nepoužíváte RSA
Mít v současné době pouze klasické textové reklamy (ETA) je riskantní. Proč tomu tak je? Jakmile přestanou ETA fungovat podle očekávání, není možné je optimalizovat. Nelze je navíc ani upravit tak, aby odrážely nové propagační akce. I přesto, že některé ETA reklamní sestavy zobrazující se v přehledech vypadají dobře a dále se zobrazují, pracují na starých reklamních formátech.
Pokud stále pracujete se starými reklamní formáty, doporučujeme Vám přejít na RSA a reklamy optimalizovat. Při přechodu z ETA na RSA Vám mohou posloužit migrační skripty. Ideální je pro tento přechod například skript migrace RSA od firmy Optmyzr, který stáhne všechny reklamní sestavy bez RSA a předem vyplní hromadný list ve formátu tabulky s navrhovanými reklamami.
2. Ignorujete historii vysoce výkonných kampaní
Pokud jste spouštěli kampaně ve vyhledávání v Google Ads předtím, než se RSA staly výchozím typem reklamy, máte náskok před všemi, kteří začínají s RSA až nyní, zvláště pokud jste dodrželi několik dalších doporučených postupů jako použití automatického nabízení cen nebo chytrých nabídek, správné použití sezónních úprav či importy offline konverzí. Starší účty mají také výhodu ve větším množství již získaných dat, díky kterým se mohou automatizace lépe naučit své vzorce chování.
Pokud přecházíte z ETA na RSA, využijte své nejvýkonnější nadpisy a popisy, které Vám nejlépe fungovaly při ETA reklamách. Tato akce Vám zajistí průměrně 7% nárůst konverzí při podobné ceně za konverzi.
3. Testujete responzivní reklamy ve vyhledávání podle konverzního poměru
Jednou z největších chyb, kterou můžete při používání RSA udělat, je testovat RSA podle konverzního poměru, tedy zacházet s nimi jako s ETA reklamami. Responzivní reklamy mají schopnost přizpůsobit to, co zobrazují, a tím zvyšovat svou relevanci pro jakýkoliv vyhledávací dotaz. Mají tedy lepší skóre kvality a získávají více zobrazení než klasické textové reklamy. Mohou dokonce zaznamenat 2,1krát více zobrazení než reklamní sestavy RSA nevyužívající.
Původní způsob optimalizace reklam upřednostňuje reklamu, která přináší nejvíce konverzí na zobrazení. V současné době, kdy klíčová slova, mají význačný vliv na určování potenciálního zobrazení, je nezbytné zohlednit samotné zobrazení při provádění analýzy. Klasická textová reklama ve vyhledávání přináší mnohem méně konverzí právě proto, že se mnohem méně zobrazuje než responzivní textová reklama.
- Neexperimentujete s přišpendlením nadpisů a popisů na konkrétní pozice
Jak bylo řečeno dříve, lidé spolupracující se strojovým učením přinášejí vyšší zisk než stroje. Dalším z případů, jak je možné ovládat stroje je přišpendlování reklam. Výchozí nastavení RSA umožňuje zobrazování nadpisů a popisů v libovolném pořadí. Pomocí připnutí nadpisů a popisů na konkrétní pozice máte možnost ovládat, kde se v reklamě zobrazí jednotlivé nadpisy a popisy.
Když je připínání dovedeno do extrému a na každé místo je připnuto jedno dílo, je možné zajistit nejvyšší míru prokliku (CTR) a míru konverze. Vysoká míra konverze a míra prokliku bez zobrazení však nepřináší ovoce. Strojové učení Google upřednostňuje vyšší flexibilitu. Počet zobrazení na reklamu se tak zvyšuje, když dáváte strojům více možností přidáním dalších podkladů.
- Nepárujete RSA s chytrými nabídkami a klíčovými slovy ve volné shodě
Pokud tedy chcete více konverzí, proveďte volnou shodu některých klíčových slov, aby RSA mohly zobrazovat vaše reklamy na ještě více dotazů. Přechod na volnou shodu u všech klíčových slov se však nedoporučuje. Otestujte volnou shodu u vybraných klíčových slov a věnujte velkou pozornost údajům o dotazu a podle potřeby přidejte vylučující klíčová slova.
Uvolnění klíčových slov nejlépe funguje v kombinaci s automatickým nabízením cen. To může snížit nabídky, když zobrazí RSA pro dotaz s jemnější relevancí k Vámi nabízenému produktu.
Uveďme si praktický příklad: Při statické maximální nabídce CPC 50 Kč bude nabízeno 50 Kč bez ohledu na to, zda uživatel s 20% nebo 80% pravděpodobností provede konverzi.V případě 20% pravděpodobnosti znamená kliknutí 50 Kč CPA 250 Kč (50 Kč/0,20), zatímco s 80% pravděpodobností bude CPA 62,5 Kč (50 Kč/0,80). Pomocí chytrých nabídek můžete zohlednit rozdíl v pravděpodobnosti konverze mezi různými dotazy a dosáhnout konzistentnějšího ROAS nebo CPA.
Závěr
Společnost Google svůj reklamní systém Google Ads neustále vylepšuje.. Automatizace a responzivní textové reklamy ve vyhledávání mohou přinášet přírůstkové konverze za rozumnou cenu, zvláště když jsou doplněny o další funkce strojového učení, jako jsou chytré nabídky.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Gabriela Soukupová
Foto zdroj: pixabay.com
