Co jsou to neaktuální a evergreenové kampaně? Nejdříve se musíme shodnout na tom, co si představit pod neaktuálními a evergreenovými kampaněmi.
Poptávka po evergreenových PPC kampaních je obecně stabilní po celý rok. Evergreenové kampaně získávají měsíc co měsíc a rok co rok zdravé množství vyhledávání. Pro vyjasnění níže uvádíme příklad:
Maloobchod prodávající oblečení a restaurace prodávající koláče budou mít v některých kampaních konzistentní objemy vyhledávání. Přesto budou mít znatelné nárůsty v obdobích, jako jsou Vánoce nebo Den otců. Ty jsou ale normální a považují se za evergreen, protože uživatelé by tyto položky vyhledávali po celý rok i bez těchto svátků.
Na druhé straně mohou mít firmy kampaně na půjčování kostýmů Santy nebo služby sněžného pluhu. Vzhledem k tomu, že tyto kampaně budou silně závislé na sezónnosti, i kdybyste je nechali běžet po celý rok, nebudou považovány za skutečné evergreenové kampaně, protože naprostá většina jejich vyhledávání se uskuteční ve velmi malém časovém úseku během roku.
Definice neaktuálních kampaní PPC
Definice neaktuální kampaně se může lišit člověk od člověka, nebo dokonce kampaň od kampaně. V tomto případě však máme na mysli kampaně běžící delší dobu, u kterých již nedochází ke zlepšení tradičních klíčových ukazatelů výkonnosti (KPI), jako např.:
- Cena za akci (CPA).
- Návratnost výdajů na reklamu (ROAS).
- Podíl na impresi ve vyhledávání (IS).
- Cena za lead (CPL).
Nebo jakákoli jiná důležitá metrika pro konkrétní kampaň.
Tyto kampaně mohly být neaktuální, protože jste několik měsíců neudělali nic pro jejich optimalizaci, protože jste nedostávali dostatek příchozích dat pro rozhodování (nebo ze stovky dalších možných důvodů). Jde o to, že jsou to důležité kampaně, které nepřinášejí takové množství návštěvnosti jako dříve, konverze jsou méně kvalitní, nebo je prostě stále dražší vůbec přinášet konverze.
Proč jsou evergreenové kampaně tak důležité?
Evergreenové kampaně často tvoří většinu návštěvnosti PPC, kterou firma získává z týdne na týden. Tato návštěvnost obvykle pochází ze základu celého marketingového úsilí PPC a obsahuje 60 až 80 % týdenních prokliků a konverzí.
Pokud jste jako mnozí profesionálové v oblasti PPC, pravděpodobně jste strávili týdny vytvářením evergreenových kampaní. Přidávali jste do nich, optimalizovali je a pravděpodobně jste jim věnovali téměř veškerou svou pozornost, dokud nezačaly dobře fungovat a neposkytovaly konverze, které váš klient, šéf nebo firma potřebovali.
Jak víme, PPC kampaně se samy od sebe zázračně nezlepšují; pokud jsou dlouhodobě ignorovány, spíše se v takovém případě pouze se zhoršují. Evergreenové kampaně pravděpodobně přinášejí většinu kliknutí, konverzí a prodejů v digitálním marketingu.
Je téměř nemožné, aby tyto kampaně nepřinášely většinu vašich důležitých digitálních konverzí, protože jsou neustále spuštěné a pravděpodobně obsahují malý počet klíčových slov, která tvoří naprostou většinu vašich nejdůležitějších klíčových ukazatelů výkonnosti. Pak jste ale začali budovat další kampaně. A čas plynul. Trh se začal měnit, konkurence se měnila a vaše kampaně se měnily také.
4 strategie pro osvěžení evergreenových kampaní v Google Ads
Strategie 1: Šokovat algoritmus
Algoritmy jsou jako lidé. Zleniví, přestanou pracovat nebo se přestanou snažit zlepšovat, aniž by je někdo tlačil k lepším výkonům. Tím někým jste vy. Pro opětovné spuštění optimalizace je nezbytné šokovat algoritmus, který řídí vaši evergreenovou kampaň. Níže uvádíme několik optimalizací, na které se můžete zaměřit a které váš algoritmus vrátí zpět do akce:
- Přidejte více konverzních akcí.
- Změňte strategii nabídek.
- Přidejte nová klíčová slova.
- Přidejte nový reklamní text.
- Změňte nabídky u jednotlivých zařízení.
- Optimalizujte na hodnotu konverze.
Nemusíte dělat všechny tyto věci, ale pokud jednu nebo dvě z těchto taktik vyzkoušíte, mohou algoritmu být poskytnuty nové informace. Výsledkem pak může být, že váš ospalý algoritmus znovu ožije. Algoritmus může znovu nastartovat i tak jednoduchá věc, jako je změna reklamního textu.
Strategie 2: Využití chytrých nabídkových strategií
Není to tak dávno, kdy bylo dobrou strategií používání upraveného typu shody klíčových slov a ruční CPC bidding. Tato strategie často překonávala automatické „chytré“ strategie biddingu společnosti Google. Společnost Google ale ukončila používání modifikované volné shody klíčových slov v srpnu 2021. Mnozí správci PPC kampaní byli nuceni prozkoumat dostupné možnosti, z nichž většinu tvořily strategie Google Smart Bidding.
Zajištění, aby vaše evergreen kampaně využívaly strategie Smart Bidding, zejména pokud v kampani používáte volnou shodu klíčových slov, umožňuje společnosti Google využívat strojové učení a tisíce datových bodů o zákaznících k tomu, aby vám poskytla správného zákazníka.
Důrazně doporučujeme zavést strategii Smart Bidding pro každou evergreenovou kampaň, ale pouze pokud kampaň splňuje následující kritéria:
Maximalizace konverzí: Minimálně 15 konverzí za měsíc.
Maximalizace hodnoty konverzí: Minimální počet konverzí není stanoven, ale ujistěte se, že všechny konverzní akce mají přiřazeny hodnoty.
tCPA: Minimálně 30 konverzí měsíčně.
tROAS: Minimálně 15 konverzí za posledních 30 dní.
Vaše kampaně musí splňovat požadavky na zvolenou strategii nabídek, protože strategie Smart Bidding sice mohou mít výkonné algoritmy, ale musí mít k dispozici data, která lze použít. Čím více údajů o konverzích poskytnete, tím lépe.
Ujistěte se, že váš rozpočet podporuje kampaně tak, aby každý měsíc poskytly dostatek konverzí na podporu vaší strategie Smart Bidding.
Strategie 3: Zavedení sledování konverzí offline
Zavedení offline sledování konverzí (OCT) může být tím nejlepším způsobem, jak vdechnout nový život evergreenovým kampaním v Google Ads. Upozorňujeme, že nastavení OCT je technicky náročné a není procházkou růžovým sadem ani pro ty, kteří již s podobným nastavením mají zkušenosti. I když je však nastavení nepochybně složité, výsledná odměna za tu námahu stojí. Google tvrdí, že OCT může přinést až o 30 % vyšší efektivitu.
Strategie 4: Vytěžte vlastní data
Osvědčenou metodou optimalizace jakékoli kampaně ve vyhledávání, včetně evergreenových PPC kampaní, je vytěžování vlastních dat. Můžete tak získat výhodu pro jednu kampaň, nebo vytvořit celý profil zákazníka na základě předchozích akcí a informací o uživatelích. Nejenže Google Ads automaticky shromažďuje množství informací o každém uživateli, který kdy komunikoval s vašimi reklamami, ale na různých místech je můžete získat, aniž byste opustili platformu Google Ads. Po shromáždění a analýze všech údajů můžete tyto informace využít k nejrůznějším optimalizačním rozhodnutím, která mohou zlepšit vaše zaběhlé evergreenové kampaně.
Kde všechny tyto údaje najdete? Na dvou místech. Může se to zdát samozřejmé, ale některé z postranních nabídek Google Ads nabízejí přístup k neuvěřitelnému množství informací o tom, jak se vaši zákazníci chovají a co si přejí.
Zde je seznam postranních nabídek platformy, které pravděpodobně obsahují zásadní a využitelné informace o vašich zákaznících:
- Plánovač reklam.
- Zařízení.
- Výkon reklam.
- Výkon cílové stránky.
- Publikum > Segmenty publika (kliknutím na šipku „Zobrazit tabulku“ zobrazíte výkonnost segmentů publika).
- Publikum > Demografické údaje.
Pouhým prohlížením údajů, které vám Google Ads poskytuje v různých nabídkách kampaní, můžete zjistit mnoho nového.
Poznatky však mohou být ještě hlubší, pokud se do platformy ponoříte trochu hlouběji pomocí dílčích nabídek nebo nabídky Nástroje a nastavení.
- Nástroje a nastavení > Měření > Atribuce (a všechny podnabídky v ní).
- Karta účtu, kampaně nebo reklamní skupiny > karta Klíčová slova > Tři tečky > Diagnostika klíčových slov > Spustit diagnostiku.
Závěr
Odvětví PPC reklamy se neustále mění, a proto by se měly měnit i naše kampaně. Udělejte si čas na aplikaci některé z těchto taktik a vdechněte svým evergreenovým kampaním Google Ads nový život.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
