Marketingové kampaně a nákupní procesy jsou stále složitější a čím dál tím obtížněji měřitelné. Většina zákazníků, dříve než se rozhodne koupit produkt, přijde na vaše stránky vícekrát, často prostřednictvím různých marketingových kanálů, než se rozhodnou pro nákup. Atribuční modely jsou sice základním, ale komplexním konceptem určování, který z těchto „dotykových bodů“ se nejvíce zasloužil o finální konverzi. Dokážou také podrobně zmapovat celou cestu zákazníka skrz nákupní proces až k finální konverzní akci. Atribuční modely umožňují obchodníkům měřit hodnotu jejich kampaní napříč horními, středními i dolními fázemi reklamního „funnelu“ a vzájemné porovnávání jednotlivých reklamních kanálů a kampaní.
Měření a vyhodnocování konverzí pomocí atribučních modelů nám umožňuje mnohem lépe pochopit, co v reklamní kampani přináší skutečnou hodnotu.
Tento článek se zaměřuje na tři koncepty atribučních modelů, které mohou obchodníkům pomoci lépe porozumět jejich kampaním v komplexním digitálním prostředí.
Koncept 1: Přiznaný kredit
►Vytvoření jednoho komplexního údaje z více složitých dat může být velmi užitečné pro každodenní rozhodování. A to je přesně to, na čem je založen koncept „přiznaného kreditu“.
Přiznaný kredit je součet konverzí, ke kterým došlo z reklam a asistovaných konverzí ze všech ostatních marketingových kanálů z jedné kampaně.
Pokud chápete základní koncepty atribučních modelů, může se vám zdát, že tento koncept je stejný jako u „asistovaných konverzí“ ve službě Google Analytics. Přiznaný kredit je však odlišný, protože bere v úvahu i jedinečnou cestu každé konverze.
Například, představte si, že budete mít ve službě Google Analytics u jedné konverze celkem pět dotykových bodů, dva z PPC a tři z organického vyhledávání. Klasická „asistovaná konverze“ by připsala organickému vyhledávání kredit 1. To však není zcela vypovídající, jelikož konverzní cesty zákazníků jsou stále delší a složitější. Je-li průměrná délka konverzní cesty 10 až 15 dotykových bodů, získala by kampaň nebo marketingový kanál asistovanou konverzi ve stejné hodnotě i v případě, že by se na ní podílela pouze jediným dotykovým bodem.
►To je zavádějící, protože hodnota asistovaných konverzí je v takovém případě příliš přeceňována.
Koncept přiznaného kreditu by ve stejném scénáři bral do úvahy počet doteků z dané kampaně nebo kanálu, které by vydělil celkovým počtem dotyků, což by v tomto případě přidělilo organickému vyhledávání kredit pouze ve výši 0,6.
►Použití tohoto konceptu dává větší hodnotu kampaním a klíčovým slovům, která se nacházejí výše v marketingovém funnelu a spíše na začátku nákupního procesu, aniž by je přitom nepřiměřeně nadhodnocovalo.
Rozdělte kampaně podle umístění v marketingovém funnelu
Nyní může být dalším krokem rozdělení vašich marketingových aktivit podle různého umístění v marketingovém funnelu, abyste dokázali lépe pochopit, ve kterém místě přinášejí kampaně nejvíce zisku. Marketingový funnel si můžete představit jako trychtýř, který se směrem dolů zužuje.
►Jeho úkolem je provést zákazníky nákupním procesem. Marketingový funnel se skládá z několika úrovní, z nichž každá má trochu jinou funkci.
Na vrcholu funnelu čili trychtýře je naším cílem zaujmout co nejvíce potenciálních zákazníků a zvýšit mezi nimi povědomí o naší značce. Ve střední části funnelu bývá cílem navázat se zákazníkem bližší kontakt, představit mu konkrétní produkt a prohloubit důvěru v naši značku. V poslední, nejužší části trychtýře je hlavní snahou přimět zájemce k nákupu.
V závislosti na jednotlivých částech trychtýře mají i kampaně různý marketingový účel. Některé kampaně a kanály jsou ve své podstatě seznamovací, což znamená, že je jejich úkolem seznámit zákazníky s existencí nové značky či produktu, ale konverzní poměry zde nejsou příliš vysoké. Mezi tyto kanály patří například Facebook a další sociální sítě, bannerová reklama a podobně.
►Ve spodní části trychtýře se většinou nacházejí kampaně a kanály, které mají tendenci více konvertovat, například PPC reklama.
Prvním krokem v segmentaci našich kampaní je pochopení cesty, kterou zákazníci v rámci vaší kampaně urazí od prvotního seznámení s produktem až po konečný nákup. Všechny tyto informace o chování vašich zákazníků můžete nalézt v Google Analytics. Dále byste měli zjistit průměrný počet dotykových bodů v jednotlivých částech marketingového funnelu. Například pokud průměrná délka zákazníkovy cesty obsahuje 12 dotekových bodů, můžete zjistit, že se první až čtvrtý bod týká horní části funnelu, pátý až devátý bod souvisí se střední částí a zbylé tři dotykové body deset až dvanáct souvisí se spodní částí funnelu.
►Co si s těmito údaji počít? Ve vaší marketingové strategii jsou velmi důležité, protože znalost toho, co dokáže zákazníky v jednotlivých fázích nákupního procesu nejlépe oslovit, vám umožní tvořit mnohem úspěšnější marketingové kampaně.
Zkoušejte různé typy atribučních modelů
Jak postupně získáte více zkušeností v různých koncepcích atribučních modelů, můžete začít zkoušet různé atribuční modely napříč marketingovými kanály, abyste dokázali rozeznat, které kanály a kampaně vám přinášejí největší zisk, a do kterých je tedy vhodné investovat více prostředků.
Když se podíváte na tradiční atribuční model „poslední dotek“, je běžné, že kanály, které přivádějí návštěvnost do horní a střední části marketingového funnelu, dostanou přiděleny nižší kredit, pokud vůbec nějaký, přestože jsou pro finální konverzi také důležité.
"Porovnání výkonu kampaní a kanálů pomocí různých atribučních modelů vám umožní lépe pochopit, jak se jednotlivé kanály na konverzi podílejí, a vede k lepším investičním rozhodnutím. "
Tyto koncepty jsou pouze jednoduchým pohledem na téma atribučních modelů. Přiznaný kredit vytváří z různých dotykových bodů jedinou metriku, která vám umožní rychlé rozhodování, hodnocení kampaní podle fáze funnelu vám pomůže s vytvářením účinnějších kampaní a porozumění různým atribučním modelům napříč různými kanály vám umožní lepší investice a strategické rozdělení marketingového rozpočtu. Zlepšení konverzního poměru je jedna z nejúčinnějších a nejrychlejších cest, jak zvýšit zisk z PPC kampaní. Cesta k úplnému pochopení atribučních modelů sice není jednoduchá, ale rozhodně stojí za to.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
