Možnost definování různých publik je výhoda, která dělá z PPC reklamy jeden z nejúčinnějších reklamních kanálů. Díky využití PPC publik máme možnost mnohem lepšího oslovení zákazníků a zvýšení konverzního poměru nejen v naší PPC kampani, ale i v jiných kampaních na jiných platformách. Publika nám pomohou propagovat náš obsah na mnoha marketingových kanálech a díky přesnému cílení můžeme mnohem efektivněji stanovit cenu za proklik. Můžeme získávat informace o zájmech a demografii návštěvníků, a díky tomu jim připravit obchodní nabídku, kterou nedokážou odmítnout.
Akční publika
Remarketingové seznamy založené na akcích, které návštěvníci vašeho webu provádějí, jsou velmi účinné. Máte možnost vytvářet publika na základě toho, jaké akce návštěvníci u vás na webu provedli, a díky tomu identifikovat, v jaké části nákupního cyklu se právě nacházejí. Podle toho pak můžete oslovit tyto návštěvníky přesně cílenou reklamou, která je přiláká zpět na váš web a přesvědčí je ke konverzi.
Můžete vytvářet publika například podle:
- Návštěva určitých stránek (stránka produktu, ceník, dodatečné informace o produktu, recenze…).
- Míra zaujetí (doba strávená na stránce, počet zhlédnutých stránek…).
- Shlédnutí Youtube videa, pokud je Youtube kanál součástí vašeho marketingu.
- Mikro konverze (registrace k odběru newsletteru, stažení e-booku a podobně).
Publiku poté předložte remarketingovou kampaň, která jim připomene váš produkt a umožní jim pokročit dále v nákupním cyklu až ke kýžené konverzi.
►Sdílejte své remarketingové seznamy napříč reklamními platformami a snažte se zákazníka přesvědčit k opětovné návštěvě vaší stránky a zakoupení produktu.
Cílení na uživatele podle seznamu zákazníků
Další skvělou cestou k podrobně členěnému publiku je cílení podle seznamu zákazníků (Customer Match). Umožňuje inzerentům vytváření publik na základě informací, které vaši zákazníci sdílí s Google. Pokud máte přístup k dalším osobním datům uživatelů, jako je e-mail, adresa nebo telefon, můžete tyto informace použít k vytvoření remarketingového seznamu na základě těchto osobních údajů, které lidé sami sdílejí na svých Google účtech. Můžete tak cílit na své zákazníky v rámci všech služeb provozovaných Googlem, včetně Youtube. Pomocí Customer Match je možné také vytvářet podobná publika (Similar Audiences).
Získané seznamy můžete využít například k oslovení lidí, kteří projevili zájem o váš produkt, ale nedotáhli nákup do konce. Nyní je můžete oslovit znovu na všech možných reklamních kanálech a dát jim šanci dokončit nákup vašeho produktu či služby.
"Seznamy zákazníků fungují skvěle taky při prodeji doplňkových produktů. Pokud si zákazník u vás něco koupí, můžete mu pomocí remarketingu doporučit další produkty, které by se mu mohly také hodit."
Seznam zákazníků se dá skvěle využít během různých sezónních událostí. Zákazníka, který si u vás koupil plavky, můžete za rok oslovit s novým modelem. Pokud u vás nakupoval vánoční dárky, za rok bude vaše služby pravděpodobně opět potřebovat.
In-market audiences
In-market audiences jsou skvělý nástroj pro vyhledávací kampaně, který je zaměřen na oslovení lidí, kteří aktivně vyhledávají a porovnávají produkty. Umožnuje vám cílit PPC reklamu na uživatele podle údajů o jejich chování, zájmech a uživatelských preferencích. Google neustále sbírá data o svých návštěvnících a díky in-market audiences toho můžete využít. Je tak možné oslovit například návštěvníky, kteří se zajímají o cestování, nebo přímo ty, kteří chtějí cestovat třeba na Madagaskar. V přehledném seznamu si můžete vybrat z opravdu velkého množství kategorií. Pokud v seznamu nenajdete úplně stejnou kategorii, která odpovídá vašemu produktu, jistě najdete nějakou velmi podobnou.
►In-market audiences využívají pokročilého strojového učení, aby zjistily skutečný zájem návštěvníka, takže vám umožní oslovit lidi, kteří mají skutečný zájem o váš produkt.
Publika založená na předchozích kampaních
Existuje mnoho způsobů, jak můžete budovat publika pomocí Google Analytics. Jedním z nich je vytvoření vlastního remarketingového seznamu založeného na datech získaných z UTM tagů (urchin tracking module).
To vám přinese nezanedbatelnou výhodu před konkurencí, jelikož některé sítě mimo Google Ads nabízejí poměrně slušné množství demografických údajů, kterých můžeme využít v našich kampaních.
Například LinkedIn a Facebook nabízejí velmi propracované možnosti cílení. Pokud třeba propagujete hotel, můžete zvolit cílení na návštěvníky, kteří se během minulého roku zasnoubili a zároveň jsou jejich příjmy takové, aby si ubytování ve vašem hotelu mohli dovolit. Těmto hostům můžete v reklamě nabídnout svatební apartmá, zatímco jiným hostům můžete na základě jejich zájmů nabídnout turistické vycházky po okolí.
Nastavte těmto kampaním správné UTM parametry a pomocí Google Analytics o návštěvnících zjistěte co nejvíce údajů. Poté vytvořte publika na základězískaných informací.
►Díky správné segmentaci kampaní na sociálních sítích budete moci poskytovat svým návštěvníkům relevantní obsah, který je skutečně zajímá.
Podobná publika (Similar Audiences)
Funkce Similar Audiences (podobná publika) v Google Ads přináší možnost vytvářet publika z lidí, kteří vyhledávají podobné výrazy jako lidé, kteří navštěvují váš web. Publikum lze vytvořit i z lidí, kteří navštívili web v minulosti. K tomuto účelu se dá použít „remarketingový seznam pro PPC reklamy ve vyhledávání“ (remarketing list for search ads – RLSA). Do podobného publika jsou zahrnuti uživatelé, kteří vyhledávají stejná klíčová slova jako vaši návštěvníci, v momentě, kdy se dostali na váš web.
Místo toho, abyste cílili na lidi, kteří se zajímají například o audiotechniku, Similar Audiences dokáže rozeznat, že vaši návštěvníci, dříve než vstoupili na váš web a koupili si nový MP3 přehrávač, vyhledávali klíčová slova „MP3 přehrávač levně“ nebo „přenosný digitální přehrávač“.
►Podle těchto informací najdou Similar Audiences návštěvníky Google, kteří hledali podobné výrazy, a zařadí je do vašeho remarketingového seznamu.
Podobná publika vám umožní získat více návštěvníků, pomocí kterých můžete rozšířit záběr vašich PPC kampaní. Tato funkce Google Ads je zaměřena na získávání nových zákazníků, takže pokud chcete zvýšit návštěvnost a obrat, jsou podobná publika velmi užitečným marketingovým nástrojem.
Ne každý návštěvník je přínosem
Pokud chcete posunout výkon vašich PPC kampaní na maximální úroveň, nestačí pouze získávat nové návštěvníky. Je záhodno také vyloučit lidi, kteří nejsou perspektivní. Někteří lidé ve skutečnosti již nemají zájem o váš produkt. Vaše nabídka je nezaujala nebo si zboží již pořídili u konkurence. Takové návštěvníky je zbytečné oslovovat remarketingovou kampaní, protože si pravděpodobně nic nekoupí.
Jedním z účinných způsobů, jak odlišit perspektivní a neperspektivní návštěvníky, je doba, kterou strávili na vaší stránce. Pokud někdo na webu strávil pouze 2 sekundy a pak odešel, není pravděpodobné, žesi od vás něco koupí, a je zbytečné za takového návštěvníka platit podruhé.
►Vytvořte si publikum z lidí, kteří na vaší stránce strávili méně než 5 vteřin, a vylučte je. Pokud si nejste jisti, jestli publikum skutečně vyloučit, změřte, jakou mají tito návštěvníci cenu za konverzi (CPA). Rychle tak zjistíte, jestli se vám podobná návštěvnost vyplácí.
Co s návštěvníky, kteří u vás již nakoupili?
Obvyklou strategií je tyto návštěvníky z remarketingových seznamů vyloučit, nicméně to není vždy nejlepší řešení. Záleží na tom, jaký je váš obchodní model a jaká je pravděpodobnost, že zákazník nakoupí znovu. Prodáváte něco, co se dá prodávat opakovaně? Typickým příkladem je kosmetika nebo krmivo pro zvířata.
►Pokud chcete stávající zákazníky zahrnout do remarketingových seznamů, zde je několik možností, jak je oslovit.
- Nabídněte jim příslušenství ke zboží, které si koupili minule.
- Vylučte z publika nejnovější zákazníky, oslovte je až později, kdy je větší pravděpodobnost, že budou potřebovat novou dávku vašeho produktu.
- Můžete také vyloučit pouze zákazníky, kteří nakoupili zboží v nižší než určité hodnotě.
- Vytvořte samostatné publikum z loajálních, opakovaných zákazníků.
"Zvažte, jestli jste ochotni platit za opětovnou návštěvu lidí, kteří již váš produkt vlastní. Pokud to z hlediska vašeho byznysu dává smysl, vytvořte pro ně publikum, oslovte je ve správný čas a uvidíte, jestli se to vyplatí."
Jednou z největších výhod vlastních publik je to, že seznam lidí, který jste získali v jedné kampani, můžete použít i v ostatních kampaních a na všech platformách. Můžete například publikum z Facebooku testovat v Google ads a zjišťovat, která kombinace vám přinese nejvyšší zisk.
Zde jsme psali jak zvýšit návratnost investice do PPC.
Můžete také segmentovat svá publika podle časových rámců, abyste zajistili, že oslovíte návštěvníka v nejpříhodnější dobu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
