Co v článku najdete
Která oblast inzerce v rámci reklamního systému Google Ads často zmate i zkušené marketéry? Je to cílení na publikum umožňující vytváření vlastních segmentů na základě proprietárních dat společnosti Google. Zjistěte, jak se vyhnout obvyklým nástrahám a rozdělit cílové uživatele tak, aby to pro vás bylo opravdu přínosné.
Co je vlastní segment v Google Ads?
Nastavením vlastních segmentů pro zobrazování reklam v Google Ads vytvoříte cílová publika na základě obsahu, o který se uživatelé nedávno zajímali a interagovali s ním. Místo toho, abyste měli své reklamy umístěné například na webových stránkách o tenisových raketách, zobrazujete je lidem, kteří se online aktivně zajímali o tenisové rakety.
Necílíte na obsah, cílíte na člověka.
Jak vytvořím vlastní segmenty?
Ve svém účtu Google Ads nastavíte vlastní segmenty ve Správci publika a můžete je ladit také v sekci Publikum přímo v reklamních kampaních podporujících používání segmentů. Vlastní segment si pojmenujete a podle potřeby zadáte své požadavky na publikum.
Systém umožňuje upřesnění 4 vstupů:
- Zájmy: Cílíte na specifické potřeby a problémy nebo nákupní záměry.
- Vyhledávací dotazy: Cílíte na konkrétní fráze zadávané uživateli při vyhledávání v ekosystému Google (vyhledávání + YouTube).
- URL adresy: Cílíte podle toho, jaké webové stránky lidé navštěvují.
- Aplikace: Cílíte na uživatele konkrétních aplikací.
Chcete-li využít více než jeden vstup, nenechávejte je pohromadě a vytvořte vlastní segment pro každý zvlášť. V přehledech segmentů publika pak hned vidíte, jestli například vyhledávací dotazy mají lepší výsledky než URL adresy.
Kdy vlastní segmenty fungují nejlépe?
Velmi užitečným typem vlastního segmentu je cílení založené na vyhledávacích dotazech, které jasně deklarují, o co hledajícímu jde. Nelze je ovšem zaměňovat s přesnou shodou klíčových slov. Jde pouze o blízké varianty přesné shody, protože reklamy oslovují lidi, kteří zadávají tyto a podobné dotazy.
Jak takový segment nastavit:
- Sesbírejte svá data: Stáhněte si přehled vyhledávacích dotazů ze svých stávajících reklamních kampaní ve vyhledávání, v Nákupech nebo Performance Max. Vyberte z nich 20-30 nejčastějších neznačkových dotazů, ať už těch, které vykazují nejvyšší míru konverze, nebo těch, na které chcete získat více zobrazení a kliknutí.
- Vytvořte segment: Nastavte nový vlastní segment a tyto vybrané dotazy zadejte jako jediný vstup. Tak oslovujete uživatele, kteří na Google vyhledávali některý z těchto dotazů.
- Zacilte v kampaních Demand Gen: Použijte nový vlastní segment pro generování poptávky. Důležité je vypnout při tom optimalizované cílení, aby se kampaň zaměřila opravdu jen na ty uživatele, o které vám jde.
Proč zrovna vytváření poptávky?
Vlastní segmenty Google Ads založené na vyhledávacích dotazech fungují správně pouze v ekosystému Google. Když je použijete v kampani na generování poptávky nebo ve videokampani, budou se vaše reklamy zobrazovat lidem na těch kanálech, které do něj patří (YouTube, Mapy, Gmail, Discover). Google své uživatele zná a ví, co naposledy vyhledávali a co jim v té souvislosti má nabídnout.
Jakmile ale pošlete své reklamy do celé obsahové sítě čítající miliony nejrůznějších webů a aplikací, ztrácí systém přehled o tom, kdo vaše reklamy vidí, a začne vaše konkrétní vyhledávací dotazy brát jako pouhé segmenty zájmu o trh. Pořád tak sice oslovujete relevantní publikum, ale přišli jste o ten aktuální a nejdůležitější vyhledávací záměr, který je samotnou podstatou vlastního segmentu vyhledávacích dotazů.
Jaké jsou největší výhody této strategie?
Vychytáte stejný záměr za nízké náklady. Díky vlastnímu segmentu založenému na konkrétních vyhledávacích dotazech oslovujete v Demand Gen ty stejné lidi, které se snažíte oslovit i ve vyhledávání nebo v Nákupech. Jen se v online prostoru nacházejí za jiným účelem na jiném místě.
Příklad: Uživatel hledá: Nejlepší CRM pro malou firmu. Vzhledem k tomu, že jde o vysoce ziskový B2B dotaz, vyšplhá se cena za proklik ve vyhledávání na 500 korun. K okamžitému rozhodnutí ovšem nedošlo a ta stejná osoba si za hodinu kontroluje e-mailovou schránku nebo prochází domovskou stránku YouTube. V tu chvíli jí zobrazíte reklamu na své řešení, a když ji zaujme a klikne na ni, bude vás tento proklik nejspíš stát zhruba tak 20 korun. Což je trošku rozdíl, že?
Tato taktika je účinnější v rámci Demand Gen než ve videokampaních na YouTube, protože můžete používat nabídky založené na konverzích nebo kliknutích a nepotřebujete mít video podklady.
Vlastní segmenty vs. umístění: Pozor na důležitý rozdíl
Když se rozhodnete vytvořit vlastní segment pomocí URL adres navštívených stránek nebo aplikací, myslete na to, že:
- Nejde o zobrazování reklam na těchto konkrétních webech a v aplikacích. To by se rovnalo cílení na umístění.
- Necílíte přímo na lidi, kteří navštívili přesně tyto webové stránky nebo aplikace. To prostřednictvím retargetingu provádějí pouze jejich majitelé.
Místo toho zobrazujete reklamy lidem, kteří navštěvují webové stránky podobné těm, které jste uvedli, nebo lidem, kteří používají podobné aplikace těm, které jste zadali. Je to nevelký, ale zásadní rozdíl.
Cílení na URL adresy se nemusíte vyhýbat, ale buďte zdrženliví a ujistěte se, že skutečně rozumíte tomu, co děláte. Pokud byste na tuto funkci uvolnili příliš velký rozpočet, Google bude s radostí utrácet tak, že se z podobných uživatelů stanou uživatelé nerelevantní, až příliš vzdálení vaší cílové skupině. Proto jsou efektivnější vlastní segmenty založené na vyhledávacích dotazech, u kterých jasně víte, o co se publikum zajímá.
Využití vlastních segmentů v různých typech kampaní
Google si s vámi tak trošku hraje a stejnou věc, tedy vlastní segmenty, pojmenovává jinak v různých typech placených reklamních kampaní. Což může být trošku matoucí.
- Demand Gen a reklamní kampaně: Vlastní segmenty můžete nastavit na základě zájmů, vyhledávacích dotazů nebo webových stránek či aplikací. Vyhledávací dotazy zde fungují jako přímý záměr uživatele, na rozdíl od obsahové sítě, kde se z nich stává zájem.
- Videokampaně: Tady už se terminologie mění. Segment vytvořený podle zájmů a URL stránek nebo aplikací se nazývá vlastní zájem. Budete-li chtít používat i cílení podle historie vyhledávání, musíte nastavit segment vlastní vyhledávací dotazy.
- Performance Max: V případě kampaní s maximálním výkonem je váš segment opět nazvaný jako vlastní zájem. Uvědomte si však, že v Performance Max jde pouze o signály publika a ne skutečné cílení. Místo vlastního segmentu vyhledávacích dotazů zde můžete použít vyhledávací témata.
Vlastní segmenty jsou perfektním vstupním bodem pro cílení na publikum ve vaší strategii Google Ads, zejména pokud jste se ještě neodvážili inzerovat mimo vyhledávání. Začněte jednoduše, využijte data z vyhledávání k přehledu o svém cílení a sledujte, jak si vaše publikum s vysokým záměrem vede, když jej oslovujete ve správný čas na jiném místě.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
