Co v článku najdete
Společnost OpenAI spustila v USA prostřednictvím vyhledávače SearchGPT pilotní provoz reklam přímo v rozhraní asistenta ChatGPT. To značí jediné: Je jen otázkou času, než se tato nová cesta k lidem otevře všem inzerentům včetně těch u nás. Přečtěte si, jak značce včas zajistit pozice, abyste tento neokoukaný prostor, který začne vysávat reklamní rozpočty, obsadili dřív, než se konkurence vůbec stihne rozkoukat.
Proč ChatGPT míří k reklamě
To, že se v nejpoužívanějším konverzačním rozhraní začala objevovat inzerce, asi nemůže nikoho moc překvapit. Podle odhadů vyjde jeden dotaz na velký jazykový model (LLM) z pohledu spotřeby energie i desetkrát dráž než klasické vyhledávání na Google. Vzhledem k tomu, že lidé jen do ChatGPT "nahrnou" 2,5 miliardy dotazů denně, rostou náklady do astronomických výšin a někdo ten účet zkrátka musí zaplatit.
Skutečný rozdíl ale není v tom, že by OpenAI jen měnila způsob, jak vydělat. Jde o data. Uživatelé poskytují generativní AI podrobnosti ze svého soukromí, svěřují se s nápady a ptají se na ty nejpodrobnější věci. Tato platforma ví o lidech v mnoha ohledech víc než jakýkoliv jiný reklamní nástroj. Velkou otázkou dneška je, jestli a jak obří balík dat využije k přesnému cílení na lidi.
ChatGPT jako nové loviště poptávky
Reklama odjakživa spoléhala na to, že do lidí bude "tlouct" jedno a totéž sdělení tak dlouho, dokud se nechytnou. Vyhledávání toto letité dogma změnilo, protože se potkává se zákazníkem přesně ve chvíli, kdy už ví, co chce.
ChatGPT má ambici fungovat na stejném principu, ale v mnohem přesnějších souvislostech. Příklad: Zeptáte se AI, která kamera bude pasovat k vašemu stávajícímu zabezpečení firmy nebo domu. Systém o vašem vybavení ví úplně všechno, takže vám nedá jenom seznam možností přicházejících v úvahu, ale rovnou naservíruje tu správnou kameru i s odkazem k nákupu.
Až se toto stane realitou, bude generativní asistent ChatGPT první skutečně zásadní novou cestou k zákazníkům od dob, kdy Google před čtvrtstoletím spustil reklamy s platbou za proklik.
Pořád však existuje několik podstatných překážek, které takovému přerodu brání. Většina uživatelů umělé inteligenci nedává dotazy s platební kartou v ruce. Lidé si píšou o seznamy celebrit, chtějí vědět, jak se připravit na bouřku nebo zjišťují, jak si sestavit tréninkový plán. Zatímco Google desítky let všechny cvičí v tom, že k němu jdou za nákupem.
Zatím to vypadá většinou tak, že zákazník si v ChatGPT udělá průzkum, ale nákup pak stejně dokončí na Google nebo přímo na webu značky. Takové chování totálně rozbíjí sledování konverzí (atribuci) a jen velmi těžko se pak dokazuje, jestli jde o reálný dopad vaší snahy, nebo jen o náhodu.
Překážky nejsou nepřekonatelné. Google si musel projít úplně tím stejným, když se z pomocníka s domácími úkoly měnil na nákupní centrum. ChatGPT teď bude potřebovat čas, aby naučil lidi nakupovat přes AI. Počítejte s tím, že nejdřív se objeví reklamy, které budou uživatele vyloženě školit, aby se přestali jen ptát a začali už konečně nakupovat.
To znamená, že možnost otevření zcela nového kolbiště pro souboj o přízeň zákazníků je sice vzrušující, ale zároveň nezbývá než zůstat stát nohama pevně na zemi a na očekávání koukat střízlivým pohledem.
Krutá realita tržního podílu
Umělá inteligence sice umí neskutečné kousky, ale reklamní trh nenafoukne. Nemyslete si, že po spuštění reklamy v ChatGPT se najednou objeví zástupy nových zákazníků, kteří doteď neexistovali. On-line nákupy porostou pořád svým tempem, ať už se na internetu objeví jakákoliv nová platforma.
ChatGPT si místo toho pro sebe jednoduše urve kus "koláče", který doteď patřil společnostem Google, Meta nebo Seznam. Výsledek? Peníze v reklamních rozpočtech se jen přesunou z jedné hromádky na druhou, než že by firmy nějakým zázrakem začaly do marketingu sypat víc peněz.
Jenže největší hráči na trhu se svého podílu rozhodně nehodlají vzdát jen tak bez boje. Především Google má trumf v podobě vlastní umělé inteligence Gemini a k tomu spoustu věrných inzerentů, o které se může opřít. To jsou pro ChatGPT hodně vysoké hradby, protože musí svou první skupinu platících klientů shánět úplně od nuly.
Souboj platforem umělé inteligence bude nelítostný. Všichni se za každou cenu budou hnát za ziskem a to, že se trh nakonec pročistí a zůstane jen pár nejsilnějších vítězů, je v podstatě nevyhnutelné. Ovšem i v tomto chaosu má ChatGPT šanci dokázat něco, co ostatní nezvládnou.
Když vás systém zná lépe než vlastní máma
Lidé svěřují umělé inteligenci úplně všechno. Plánují s ní dovolenou, ladí výživové plány a dokonce i nacvičují, jak říct šéfovi o vyšší plat. Když se to všechno sečte, vědí platformy AI o vkusu a náladách uživatelů víc než jakýkoliv jiný nástroj, jaký kdy lidstvo vyrobilo. Tyto rozsáhlé znalosti umožňují extrémní přizpůsobení (hyperpersonalizaci) v masovém měřítku.
Díky tomu, co všechno o vás ChatGPT ví, vám dokáže dát výsledek ušitý přesně na míru a k tomu ještě připojí tlačítko Koupit, na které stačí jednou klepnout. V tomto se mu Google ani tuzemští dravci jako Alza nebo Seznam nemohou rovnat. Ti totiž pořád spoléhají na to, že do nich budete klepat konkrétní názvy produktů nebo modelová čísla, abyste se něčeho dopátrali.
Jenže taková extrémní osobní péče může na někoho působit až příliš dotěrně. Bude dost lidí, kteří se prostě odhlásí a od AI dají ruce pryč, podobně jako se dnes někteří vyhýbají chytrým reproduktorům, protože si myslí, že je pořád "odposlouchávají". Dnešní společnost Meta si touto lekcí prošla už před lety, když musela kvůli odporu veřejnosti krotit způsoby, jakými v rámci inzerce na síti Facebook sleduje uživatele a jak na ně cílí.
Tady je ten zásadní rozdíl mezi tím, když poptávku lovíte, a když se ji snažíte uměle vyvolat. Reklama řešící to, co člověk sám aktivně hledá, tolik nevadí. Většina lidí ocení, když dostane, co chce, ve chvíli, kdy se po tom ptá. Ale jakmile vás začnou po celém internetu pronásledovat nevyžádané a až příliš osobní inzeráty, pravděpodobně se začnete bouřit.
Jestliže si platformy ovládané umělou inteligencí dokážou tuto hranici ohlídat, u většiny uživatelů nakonec zvítězí neskutečné pohodlí, které jim jejich osobní péče přináší.
S čím začít právě teď?
I když OpenAI už vybrané firmy oťukává, může trvat další rok, než reklamy v ChatGPT naplno spustí v USA a potom klidně ještě další rok, než je nabídne inzerentům v České republice. To ale neznamená, že byste měli sedět s rukama v klíně. Teď je ten moment, kdy musíte začít ladit strategii pro konverzační rozhraní, abyste byli připraveni vteřinu poté, co se pomyslné brány otevřou.
Sledujte oficiální zprávy od OpenAI a přihlaste se k odběru novinek. Zároveň s tím se pusťte do těchto věcí:
- Úklid v měření a vyjasnění očekávání: Jestli budou lidé ChatGPT využívat nejdřív k průzkumu, tak měření podle posledního kliknutí (last-click ROAS) úplně ztratí hodnotu a podhodnotí přínos kampaní. Nachystejte se na to, že budete muset sledovat asistované konverze a skutečný přínos jednotlivých bodů cesty pro celkový růst.
- Vylaďte mobilní web a nákupní proces: Každé zadrhnutí při placení vás bude bolet. Jestliže umělá inteligence lidem cestu k nákupu zkrátí, váš web nesmí být ten, který to celé zazdí svou pomalostí nebo složitostí. Naučte se uzavírat objednávky bleskově.
- Plánujte testy s chladnou hlavou: Být u něčeho první je pěkné, ale nese to i rizika. Nástroje nebudou "zajeté" a musíte počítat s omezenými možnostmi nastavení. Přesto do toho jděte, i kdyby s menším počátečním rozpočtem. Co se naučíte na tomto novém hřišti dřív než ostatní, to vám už nikdo nevezme.
Nové cesty k zákazníkům se neobjevují každý den. Reklamy v ChatGPT mohou být další velkou věcí, ale neovládne je ten, kdo se do nich vrhne po hlavě a naslepo. Vyhraje jasný plán s nohama na zemi a strategie stojící na důvěře zákazníků.
Často kladené otázky (FAQ)
Kdy budou reklamy v ChatGPT dostupné i pro české inzerenty?
OpenAI momentálně testuje pilotní provoz v USA a masivnější rozšíření na globální trhy včetně Česka se očekává v horizontu jednoho až dvou let. Je však důležité sledovat novinky a začít s přípravou strategie už nyní, abyste získali náskok před konkurencí, která bude na oficiální spuštění čekat.
V čem se inzerce v ChatGPT liší od běžných reklam ve vyhledávání Google?
Hlavní rozdíl spočívá v hyperpersonalizaci, kdy AI díky znalosti vašich předchozích konverzací a preferencí dokáže nabídnout produkt přesně na míru konkrétní situaci. Namísto obecného seznamu odkazů tak uživatel dostane přímé doporučení v kontextu své aktuální potřeby, což výrazně zvyšuje šanci na nákup.
Jak se mohou firmy na příchod reklam v rozhraní AI připravovat už dnes?
Klíčem je mít perfektně optimalizovaný mobilní web pro rychlé dokončení nákupu a začít se orientovat v asistovaných konverzích namísto sledování pouhého posledního kliknutí. Zároveň je důležité budovat silnou digitální autoritu značky, aby vás umělá inteligence vnímala jako důvěryhodného partnera k zobrazení v reklamních pozicích.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
