Co v článku najdete
Možná to znáte také. Sestavíte báječnou reklamní kampaň v Google Ads, dodržíte všechny osvědčené postupy pro PPC, zacílíte na to nejkvalitnější publikum, ale výsledky nevidíte. Co je špatně? Možná vám unikají poměrně běžná, snadno přehlédnutelná nedopatření brzdící výkon kampaně. Díky následujícímu přehledu dokážete odhalit sedm nejčastějších pochybení a napravit je tak, aby vaše snaha vedla k očekávanému cíli.
Špatně nastavené sledování konverzí
Základní podstatou placených reklam je jejich sledovatelnost zajištěná detailním měření jakýchkoliv akcí. Jde o jeden z klíčových rozdílů oproti organickým strategiím. Jenže v podrobném účtu kampaně může snadno dojít k nenápadné chybě v nastavení sledování provedených konverzí.
Jakmile zjistíte, že vaše kampaň začala vykazovat špatné výsledky, vždycky nejdřív zkontrolujte, jestli správně funguje měření konverzí. Až když si ověříte, že ano, pátrejte po dalších možných příčinách problému.
- Ujistěte se, že váš Google Tag je správně přidaný v kódu všech vašich relevantních webových stránek.
- Prověřte, jestli se vaše konverzní pixely spouštějí na správných stránkách a při správných událostech u každé jednotlivé konverzní akce na webu.
Nesprávně zaměřené cíle
Nedílnou součástí nastavení konverzních akcí je určení jejich priority. To znamená, že na základě celkového směřování účtu některé konverze upřednostníte a jiné upozadíte. Při rozhodování se soustřeďte na tři hlavní vlivy.
Výchozí cíle účtu
Ve správci konverzí máte každou akci zařazenou do nějaké kategorie konverzí. Jedna z těchto kategorií představuje výchozí cíl účtu a konverze do ní zahrnuté se započítávají do sloupce konverzí v přehledu. Jestliže konverzní akce, pro které se snažíte kampaň optimalizovat, nepatří do této výchozí kategorie, budete nejspíš muset upravit nastavení.
Primární a sekundární cíle
Jakmile je sledovaná konverze nastavená jako sekundární cíl, nemůže být v přehledu vidět, protože systém započítává pouze primární cíle. Ty také slouží jako události pro strojové učení v rámci optimalizace chytrých nabídek. Sekundární akce jsou započtené pouze ve sloupci všech konverzí.
Individuální cíle kampaně
Cíle konkrétní kampaně můžete nastavit buď přímo na úrovni kampaně, nebo jí ponecháte cíle na úrovni účtu. Pokud kampaň zaměříte na konverze, které se liší od cílů účtu, mohou i v takovém případě nastat potíže s výkonem.
- Ověřte správnou funkčnost veškerého sledování konverzí.
- Přesvědčte se, že všechny výchozí cíle účtu jsou nastavené podle vašich představ.
- Zajistěte, aby všechny cíle měly podle potřeby přidělený primární nebo sekundární status.
- Ujistěte se, že všechna nastavení na úrovní kampaně odpovídají cílům vašeho účtu.
Nevhodné strategie nabídek
Každá strategie nabídek v Google Ads má svůj specifický úkol, a když uplatňujete jinou, než byste měli, vznikají problémy. Nabídkové strategie jsou poměrně srozumitelné a téměř všechny fungují automaticky.
Maximalizace konverzí a maximalizace hodnoty konverze sice mívají slušné výsledky, ale ještě efektivnější mohou být s přidáním dalších ovládacích prvků, jako je cílová cena za akci (CPA) nebo cílová návratnost nákladů na reklamu (ROAS).
Manuální strategie nabídek
- Ruční nastavení ceny za proklik (CPC),
- Ruční nastavení ceny za proklik s možností automatického zvyšování/snižování (eCPC).
Automatické strategie nabídek
- Maximalizace konverzí,
- Maximalizace hodnoty konverze,
- Cílová cena za akci,
- Cílová návratnost nákladů na reklamu,
- Cílový podíl zobrazení,
- Maximalizace kliknutí,
- Cena za tisíc viditelných zobrazení,
- Cena za zhlédnutí.
Kromě zvolení správné nabídkové strategie je neméně důležité zajistit nastavení nabídek na úspěch, to znamená mít dostatek relevantních dat o konverzích k tomu, aby s nimi algoritmy mohly pracovat a vyhledávat ty nejlepší příležitosti. Jaké běžné přehmaty u strategií nabídek omezují výkon kampaně?
Nesplnitelné cíle
I když si před spuštěním kampaně představujete super vysokou návratnost nákladů a extrémně nízkou cenu za získání potenciálního zákazníka, držte se raději při zemi a začněte s takovými cíli, které odpovídají výkonnosti vaší firmy a jsou reálně dosažitelné z dlouhodobého hlediska.
Jestliže váš web vykazuje 300% návratnost investic (ROI), pak je nastavený cíl 300 % návratnosti nákladů na reklamu (ROAS) rozumný. Pokud byste jej nastavili na 1 000 % potlačíte tím strategii nabídek a systém postupně přestane zobrazovat reklamy, protože velmi pravděpodobně nedosáhne vašeho cíle.
Nízký počet konverzí
Dost častým problémem nabídkových strategií je malý objem sledovaných konverzí. Obecně byste měli dosahovat alespoň 1 konverze za den. Když váš účet nezaznamenává v průměru nejméně 30 konverzí za 30 dnů, nemá automatizace dostatečné množství signálů, aby mohla efektivně optimalizovat nabídky.
Bez solidního konverzního poměru a pravidelného přísunu těchto pozitivních ukazatelů nedostává Google dostatek informací, že kliknutí vedou ke konverzím, a opět pomalu přestane reklamy zobrazovat.
Omezený rozpočet
Přes realistické cíle a dostatek konverzí mohou nastat potíže s nabídkami kvůli příliš nízkému rozpočtu. Jestliže máte cílovou cenu za leada na 1 000 korun, ale váš denní rozpočet je pouze 500 korun, nastavujete kampaň tak, aby dosahovala pouze jedné konverze za dva dny. Což je zcela nedostatečně, jak už bylo výše zmíněno.
Strategie bez úprav v čase
Když nějaká nabídková strategie funguje po určitou dobu, neznamená to, že tak bude fungovat navěky. V průběhu času nejspíš budete muset strategie přizpůsobovat a měnit jejich nastavení. Vyžaduje to pravidelnou kontrolu a údržbu nabídek stejně jako u všech ostatních oblastí vašeho reklamního účtu.
- Zkontrolujte své strategie nabídek a ujistěte se, že používáte ty správné pro dosažení vytyčených cílů.
- Přesvědčte se, že cíle vašich kampaní jsou reálně dosažitelné.
- Zajistěte, aby kampaň disponovala dostatečným rozpočtem pro fungování strategie nabídek.
- Používejte chytré nabídkování pouze pro konverze v dostatečném objemu, abyste zajistili správnost strojového učení.
- Pravidelně prověřujte nastavení a výkon nabídkové strategie a v případě potřeby ji upravte, aby dál vykazovala uspokojivé výsledky.
Nepřesné zaměření kampaně
Google Ads nabízí různé typy možného zaměření, které mohou mít v souvislosti s vašimi celkovými cíli špatný vliv na výkon kampaně. Vyhodnoťte následující možnosti cílení.
Shoda klíčových slov
Klíčová slova s rozšířenou shodou, která algoritmy Google upřednostňují, oslovují velmi široké spektrum uživatelů. Mají největší dosah ze všech typů shody, zádrhel je ale v tom, že mohou přivádět značný objem nekvalitní návštěvnosti bez konverzí. Široká shoda není ve své podstatě úplně špatná, ale bez dohledu se může velmi rychle vymknout vaší kontrole.
Maximální výkon
Kampaně Performance Max cílí na uživatele ve všech sítích ekosystému Google Ads a každé z těchto umístění má vlastní osvědčené postupy pro cílení. Při nastavování Performance Max máte jistou kontrolu nad tím, kde se vaše reklamy zobrazují, jenže tato kontrola je oproti jiným typům kampaní značně omezená. Nepoužíváte klíčová slova, ale zadáváte vyhledávací témata sloužící pouze jako návrhy. Podobné je to i se signály publika, které jsou výchozím bodem pro cílení, nikoliv striktním nastavením, kterého by se algoritmy přesně držely.
Bez plné kontroly nad nastavením cílení můžete vidět dobré výsledky strojového učení Google, ale na druhé straně můžete mít také problémy s dosažením cílů, protože systém se od nich bude vzdalovat.
Automatické cílení
Automatické cílení v obsahových kampaních funguje podobně jako PMax, s tím rozdílem, že si jej můžete vypnout. Google vás v takovém případě upozorní, že vaše kampaň nemusí podávat tak dobrý výkon, ale jakmile je důvodem slabého výkonu právě automatické cílení s bezcennou návštěvností, tak je vypněte, protože konverze jsou důležitější.
- Zkontrolujte zaměření, abyste věděli, že oslovujete ty správné lidi.
- Projděte vyhledávací dotazy a zjistěte, jestli je nutné upřesnit typ shody.
- Vypněte automatické cílení obsahových kampaní.
- Otestujte i jiné typy kampaní než jen Performance Max.
Neefektivní segmenty účtu
Některé oblasti ovlivňující výkon nemusí být přímo spjaté s cílením, pořád ale jde o aspekty, které je ovlivňují, a tím pádem mohou účtu prospívat i škodit.
Problémy se sítí Google
V rámci kampaní ve vyhledávání přihlásí Google automaticky vaše reklamy také do sítě partnerů ve vyhledávání, což je rozšířená síť záznamů na jiných webech využívajících technologii vyhledávání Google. Tato umístění reklam mohou být naprosto "trefná" na relevantních stránkách, nebo také úplně mimo.
Vidíte-li špatný výkon kampaně ve vyhledávání, podívejte se, jaká je výkonnost partnerských vyhledávacích webů. Na kartě Kampaně jednoduše rozdělíte data podle sítě a hned uvidíte, jak si partnerská síť vede v porovnání s běžným vyhledáváním Google. Když je situace špatná, můžete se z partnerské sítě v nastavení kampaně odhlásit.
Kampaně ve vyhledávání jsou automaticky zařazené také do reklamní sítě Google. Pokud chcete inzerovat napříč platformami, zvolte raději Performance Max. Zaškrtnutí políčka s přihlášením vyhledávací kampaně do reklamní sítě v nastavení vždycky zrušte.
Výkon z různých zařízení
Jedním ze segmentů vašeho účtu Google Ads je také zařízení. Pravděpodobně si uvědomujete rozdíly v používání mobilních zařízení, PC či televize, a právě tyto rozdíly mohou ovlivňovat výkon kampaní v rámci jednotlivých kategorií zařízení.
V nově upraveném rozhraní jsou zařízení trošku ukrytá. Najdete je v sekci Statistiky a přehledy, v souhrnu Kdy a kde se reklamy zobrazovaly. Tam vyberete kartu Zařízení a podle dalšího nastavení kampaně některá zařízení úplně vyloučíte nebo upravíte nabídky tak, aby byly více či méně agresivní pro ten který typ zařízení.
Další segmenty ke kontrole
Prověřte také ostatní kategorie účtu jako Plánování reklam, Cílení na polohu nebo Segmenty publika. Nacházejí se v různých částech rozhraní, a i když obvykle nevykazují nějaký výrazně nízký výkon, můžete v nich nalézt drobnější nedostatky, které mají vliv na celkové výsledky kampaně.
- Zaměřte kampaň ve vyhledávání pouze na vyhledávací síť a odhlaste ji z obsahové sítě.
- Prozkoumejte, jak si ve vašem účtu vedou různé lokality, časové rozvrhy reklam nebo segmenty publika a podle potřeby je upravte.
Nekvalitní texty a vstupní stránky
Jak jste zjistili, reklamní kampaně v Google Ads mají spoustu technických aspektů, které je třeba vyladit, aby byly reklamy úspěšné. Nedílnou součástí tohoto úspěchu je ovšem také lidský marketingový přístup, to znamená poutavý a uživatelsky přívětivý obsah a design.
Jednou z problematických oblastí mohou být texty vašich reklam. Pokud nejsou reklamy konzistentní a zaměřené na provedení akce, tak se nejspíš uspokojivého výkonu nedočkáte. Existuje množství různých dostupných zdrojů, které vám se psaním reklam pomohou. Využijte je.
To stejné platí i pro vstupní stránky z reklam. Jestliže je stránka pomalá, bez detailů nebo matoucí, kampaň pravděpodobně na požadované konverze nedosáhne. Opět se můžete inspirovat a získat nápady z mnoha zdrojů.
- Při psaní reklamních textů a tvorbě vstupních stránek si zachovejte lidský přístup.
- Zajistěte, aby byl reklamní text ucelený, relevantní, poutavý a aby vzbuzoval zájem.
- Vytvářejte vstupní stránky, které obsahují jasné výzvy k akci, zahrnují relevantní podpůrné informace a odstraňují překážky ke konverzím.
Nedostatečný plán optimalizace
Reklamní kampaň je živá věc, a i když ji na začátku precizně nastavíte, neznamená to, že bude fungovat perfektně navždycky. Dobrý výkon vyžaduje pravidelnou údržbu.
Průběžná optimalizace
Jestliže svůj účet Google Ads nekontrolujete a neoptimalizujete, dřív nebo později můžete očekávat problémy s výkonností. Díky pravidelné optimalizaci odhalíte a opravíte většinu potíží popsaných v tomto článku, ovšem další řešení na vás čekají také u konkrétních typů kampaní. Činností souvisejících s úspěšným provozem placených reklamních kampaní je ještě spousta.
Automatická optimalizace
Nenechávejte optimalizaci svého účtu výhradně na strojích, i když si možná myslíte, že to je nejlepší, co můžete udělat. Navzdory tomu, co tvrdí Google, se někdy algoritmy mohou míjet se skutečnými cíli vašeho podnikání. Některé automatické aktualizace samozřejmě bývají přínosné, ale bez lidského dohledu hrozí, že účet "přeoptimalizují" a citelně poškodí.
Automatizovanou implementaci doporučení, která vám dává Google Ads, jednoduše vypnete na kartě Doporučení, kde kliknete na Automatické používání a vypnete všechny nebo některé aktualizace na základě doporučení. Zrušit můžete i jiné svévolné akce Google, jako jsou automaticky vytvářené podklady reklam, u kterých při strojovém omylu hrozí poškození sdělení i jména značky. Chce to trošku zapátrat v hlubinách nastavení účtu, ale toto vypnutí se vám také může vyplatit.
- Sepište si plán pravidelných úkonů, které budete ve svém účtu provádět, a dodržujte jej.
- Nenechte Google, aby za vás dělal rozhodnutí, o kterých nevíte. Vypněte použití nechtěných doporučení a nechte běžet ta, se kterými souhlasíte.
- To stejné proveďte také s automaticky generovanými podklady a ujistěte se, že veškerá vaše sdělení určená zákazníkům máte plně pod kontrolou.
Oprava nevýkonných reklam Google: Rychlost vítězí
Horší výsledky reklamního účtu Google Ads neznamenají hned katastrofu. Téměř v každém případě se s nimi dá ještě něco dělat a situaci napravit. Tento přehled vám poskytne vodítka, kde hledat příčiny špatného výkonu a jak nedostatky odstranit. Poslední rada na závěr: Jednejte rychle, protože každým dnem i hodinou přicházíte kvůli nefunkční kampani o zákazníky, tržby a zisky.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
