Slyšeli jste už o multi-touch atribuci? Víte, co je potřeba zvážit před provedením její analýzy a především, jak vypadá v Google Analytics 4 (GA4) a proč byste jí měli věnovat svůj čas? Pojďme si společně vše uvedené vysvětlit v tomto článku.
Co je to multi-touch atribuce?
Analýza multi-touch atribuce (MTA) je využívána marketéry k určení, jak různé marketingové kanály a interakce přispívají k cestě konverze zákazníka. Na této cestě se měří konkrétní body dotyku. Typicky se jedná buďto o první kontaktní bod, který přivedl zákazníka (atribuční model prvního dotyku) nebo o poslední kontaktní bod, díky němuž zákazník provedl konverzi (atribuční model posledního dotyku). Každou interakci na cestě zákazníka nazývá kontaktním bodem.
MTA vyhodnocuje každý konkrétní bod a jeho dopad na konverzi zákazníka. Navíc se také každému bodu zapojenému do cesty zákazníka připisuje příslušná váha. Díky znalosti multi-touch atribuce mohou marketéři pochopit, jaká cesta dovedla zákazníka k nákupu a identifikovat další příležitosti, s jejichž pomocí budou moci optimalizovat konverzní trasy.
Čím byste se měli zabývat před provedením analýzy multi-touch atribuce?
Definujte si cíl
Stejně jako před započetím jakékoliv jiné činnosti je zapotřebí si před samotnou analýzou stanovit její cíl. Čeho konkrétního chcete s pomocí multi-touch atribuce dosáhnout? Je Vaším cílem vyhodnocení návratnosti investic konkrétního marketingového nástroje, porozumění cestě zákazníka až ke konečnému nákupu nebo identifikovat kritické stránky na Vašem webu pro A/B testování?
Každý cíl si vyžaduje jiný přístup k analýze atribuce. Nepřeskakujte krok stanovení cílů a dosáhněte díky tomu výsledků rychleji.
Definujte konverzi
Jakou konverzi neboli požadovanou akci od zákazníků očekáváte? Co by měli na Vašem webu provést? V rámci elektronických obchodů jde nejčastěji o dokončení nákupu včetně zaplacení objednávky. Jiná odvětví vyžadují jiné konverzní cíle. Může jít například o registrování na webu, vyplnění formuláře, provedení telefonického hovoru nebo zapsání e-mailové adresy k předplatnému.
Jestliže byste rádi měřili multi-touch atribuci na více konverzních cílech, doporučujeme Vám rozdělit si konverze do více analýz, abyste zbytečně neudělali při analýze chybu.
Definujte kontaktní body
Vámi stanovené kontaktní body mohou mít různou podobu. Může jít o jakoukoliv interakci mezi Vaší značkou a Vašimi zákazníky.
Jestliže provádíte MTA analýzu poprvé, doporučujeme Vám definovat si kontaktní bod jako návštěvu Vašeho webu z konkrétního marketingového kanálu. Taková atribuce Se poměrně často provádí a může Vám poskytnout pěkný přehled o tom, jaké kroky zákazník provedl, než u Vás dosáhl požadované konverze.
Pokud je vaším cílem porozumět tomu, jak Vaši zákazníci interagují s Vaším webem, pak Vám doporučujeme definovat si kontaktní body na základě zobrazení stránek na Vašem webu. Máte-li zájem zahrnout interakce, které se dějí mimo Váš web, tedy například otevření e-mailu, interakce na sociálních sítích nebo instalace mobilní aplikace a umíte tyto data změřit, pak tyto události můžete zahrnout do definice kontaktního bodů. Čím podrobněji kontaktní body definujete, tím podrobnější analýzu cesty zákazníka získáte.
Co znamená atribuce na základě dat?
Model atribuce na základě dat využívá historická data, což znamená, že je každý scénář cesty zákazníka jedinečný. Navíc využívá data s konvertujících i nekonvertujících cest a provádí se na základě účinku dotyků každého z kontaktních bodů.
Jak vyhodnotit účinek bodu dotyku?
Vyhodnocení účinku bodu dotyku funguje na algoritmu Markovova řetězce, který vychází z předpokladu, že pravděpodobnosti přechodu do následujícího stavu závislý pouze na současném stavu, ne na předchozích stavech. Jádrem tohoto algoritmu je koncept zvaný Removal Effect (efekt odstranění). Jak již vyplývá z jeho názvu, zjišťuje, jaký je dopad na míru konverze, když je kontaktní bod odstraněn.
Efekt odstranění
Jestliže počítáme se scénářem, kdy existuje 100 konverzí od 1 000 návštěvníků přicházejících na web prostřednictvím 3 kanálů, kanálu A, B a C. V tomto případě je míra konverze 10 %. Pokud je určitý kanál odstraněn z konverzních tras, cesty zahrnující tento konkrétní kanál budou přerušeny a skončí celkově s menším počtem konverzí. než cesty jiné.
Atribuce na základě tedy nespoléhá na to, jaký je počet kontaktních bodů nebo kdy se na cestě zákazníka objeví. Důležité je v tomto případě to, jaký mají tyto kontaktní body dopad na konverzi.
Multi-touch atribuce v Google Analytics 4
Přehledy atribuce v GA4 nalezneme v části Přehled stavu inzerce (Advertising snapshot) pod záložkou Reklama.
Jako první je zapotřebí vybrat vhodné konverzní události. Abyste se vyhnuli zmatku, doporučujeme vybírat pouze jednu konverzní událost.
V levém sloupci Atribuce dále zvolte Konverzní trasy a prozkoumejte všechny konverzní trasy, které vedly k dosažení nastaveného konverzního cíle. V horní části této tabulky naleznete průměrný počet dní a počet kontaktních bodů, které vedou ke konverzím.
Zobrazený obrázek ukazuje, že zákazníci společnosti Google provedou nákup v internetovém obchodě Merchandise Store v průměru téměř za 9 dní a 6 návštěv.
Dále v části Výkon na levém panelu zvolte Všechny kanály, kde se dozvíte přiřazené konverze pro každý kanál vybrané konverzní události.
Nyní víte, že organické vyhledávání spolu s directem a e-mailingem přispělo k většině nákupů v obchodě Google Merchandise Store.
Prozkoumejte výsledky plynoucí z různých atribučních modelů GA4
Ve výchozím nastavení používá GA4 atribuční model na základě dat k určení, kolik kreditů obdrží každý kanál. Pokud kliknete na Porovnání modelů v části Atribuce na levém navigačním panelu, můžete tento atribuční model porovnat s jiným, například s atribučním modelem prvního doteku.
Z dat zobrazených na obrázku je možné vyčíst, že organické vyhledávání hraje důležitou roli při přivádění potenciálních zákazníků do internetového obchodu, ale aby bylo dosaženo konverze, je potřeba zákazníkovi dopomoci k rozhodnutí pomocí dalších kanálů.
Přemýšlíte, jaký z atribučních modelů je nejlepší? Nedá se říct, že by jeden z modelů byl lepší než jiný, protože každý model ilustruje jeden aspekt zákaznické cesty. Měli bysto proto porovnávat více modelů mezi sebou.
Od atribuce na základě kanálu k atribuci na základě zobrazení stránky
Pokud Vás zajímá, jakou aktivitu provádějí Vaši zákazníci na Vašem webu předtím, než provedou konverzi, je zapotřebí zapátrat po datech vztahujících se k analýze distribuce zobrazení stránek. K tomu Vám ale bohužel neposlouží GA4, budete si muset pomoci jinde.
Ideální je pro to využít webové analytiky ve Vašem webovém rozhraní. Nezapomeňte identifikovat konverzní cíl a identifikovat konverzní stránky. Pro internetový obchod je možné z konverzních stránek vyloučit stránky potvrzující objednávku v košíku, tj. přehled produktů v nákupním košíku, stránku fakturace, stránku potvrzení objednávky, případně další mezikroky, které musí návštěvník udělat pokaždé, aby dosáhl konverzního cíle.
Účelem analýzy zobrazení stránek je pochopit, kde na Vašem webu se uživatelé pohybovali před tím, než se stali Vašimi zákazníky a dosáhli konverzního cíle.
Připravte si data pro analýzu atribuce
Připravená data je potřeba shrnout a zpracovat do následujícího formátu:
První sloupec zobrazuje všechny sekvence zobrazení stránky. Ideální je použít URL adresu nebo cestu ke stránce.
Druhý sloupec zobrazuje celkový počet konverzí, ke kterým vedla konkrétní trasa zobrazení stránky.
Třetí sloupec ukazuje celkovou peněžní hodnotu konverzí z konkrétní trasy zobrazení stránky.
Poslední sloupec udává celkový počet případů, kdy se nepodařilo provést konkrétní cestu zobrazení stránky.
Sestavte atribuční modely na úrovni stránky
Pro sestavování atribučních modelů na úrovni stránky je ideální používat open-source knihovnu ChannelAttribution. Stačí se přihlásit do webové aplikace a začít nahrávat data a vytvářet modely.
Nejjednodušší je, pokud s touto knihovnou začínáte, kliknout na začátku na tlačítko Nahrát ukázková data (Load Demo Data). Vše si tak můžete vyzkoušet. Po vytvoření modelu budete přesměrování na kartu Výstup, která zobrazuje výsledky atribuce ze čtyř různých atribučních modelů – prvního dotyku, posledního dotyku, lineárního a datového pohonu (Markovův řetězec). Data si následně stáhněte a uložte pro další analýzu.
Analyzujte svá atribuční data
Uspořádejte stránky do skupin
Prvním krokem analýzy atribučních dat je seskupení stránek do jednotlivých skupin. Závislosti na počtu stránek je smysluplnější provádět nejprve tento krok. Jestliže máte ale na webu stránek málo, můžete analyzovat rovnou podle jednotlivých stránek.
Každá skupina stránek může obsahovat od jedné po nekonečno stránek, pokud to pro jednotlivou skupinu bude dávat smysl.
Identifikujte vstupy a výstupy z konverzních cest
Přichází čas na analýzu. Nejprve identifikujte stránky, přes které Vaši potencionální zákazníci vstupují na váš web, a stránky, skrze ně se dostanou až k provedení konverze.
Stránky, které mají obzvláště vysoké hodnoty atribuce prvního a posledního kontaktu, jsou počátečními a koncovými body konverzních tras.
Objevte další stránky se silným vlivem na rozhodování zákazníků
Když už znáte počáteční a koncové body konverzních tras, je načase objevit další stránky se silným vlivem na rozhodování zákazníků. Využít k tomu můžete Markovův řetězec. Stránky, které jsou podle něj nejvíce navštěvované, budou pravděpodobně těmi, které hledáte. Tyto stránky jsou také hlavními adepty na optimalizaci konverzního poměru (CRO), což Vám může přinést vyšší míru konverze.
Závěrečné shrnutí
Multi-touch atribuce umožňuje firmám pochopit význam různých marketingových kanálů a identifikovat potenciální příležitosti pro další vylepšení konverzního procesu.
Začněte analýzou atribuce na základě kanálu prostřednictvím Google Analytics a poté prozkoumejte detaily zákaznického cesty směrem k dokončení konverze s pomocí atribuce založené na navštívených webových stránkách.
Nepřemýšlejte dlouze nad tím, který atribuční model je ten pravý, využijte jejich kombinaci, protože každý z nich odhaluje odlišné aspekty zákaznického cesty k úspěšnému dosažení konverzního cíle.
Pokud je pro Vás tato problematika opravdu složitá a potřebujete s ní pomoci, neváhejte se obrátit na náš tým zkušených odborníků, kteří již mají spoustu zkušeností, dokáží Vám pomoci s Vašimi problémy a přivedou na Váš web velké množství nových zákazníků.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Gabriela Soukupová
Foto zdroj: pixabay.com
