Co v článku najdete
Když pozorujete úbytek počtu kliknutí na reklamy Google, je to jako by se pod vámi začala propadat zem. Musíte okamžitě zareagovat a začít jednat. Zaměřte se na skóre kvality, podíl zobrazení, na poslední úpravy v reklamách a aktivitu konkurence a snažte se návštěvnost i výsledky co nejrychleji stabilizovat. Jak to provést?
Návštěvník neznamená zákazník
Přestože vás zajímají především konverze, statistiky kliknutí na reklamu nemáte jen tak pro parádu. Problém je totiž v tom, že většina webů dokáže proměnit na zákazníka jen velmi malý zlomek návštěvníků. Globální platforma pro tvorbu a správu e-shopů Shopify uvádí, že ti nejlepší dosahují 2,5 až 3 % konverzí z prokliků (i když zde chybí podložení tvrdými daty), a čerstvá studie analytického nástroje LittleData dokonce říká, že běžný průměrný výsledek je pouhých 1,4 %.
Ve chvíli, kdy vám klesá počet prokliků z reklam, tak nepřicházíte pouze o návštěvníky webu, ale hlavně ztrácíte budoucí objednávky, se kterými už počítáte ve svých plánech. A navíc ještě přihráváte šance konkurenci.
Na nápravu obvykle nestačí zatáhnout za nějakou zázračnou "páčku". Ze všeho nejdřív potřebujete udělat rychlou a důslednou kontrolu:
- Nekleslo hodnocení (skóre) kvality vašich reklam?
- Nezmenšil se celkový dosah (počet zobrazení) reklam?
- Nepodepsaly se na výkonu nedávné změny jako třeba nasazení nových reklamních textů?
- Nezačala vás vytlačovat konkurence?
Co je vlastně míra prokliku?
Jednou z mála jistot, která se v reklamním systému Google Ads za celá dlouhá léta nezměnila, je míra prokliku (CTR). Jde o vcelku prostý princip a jednoduchý vztah: vezmete počet kliknutí na reklamy a vydělíte jej počtem jejich zobrazení (kliknutí ÷ zobrazení).
Tato základní matematika je jednou z nejdůležitějších metrik výkonu vašich kampaní. Takže jestli jste si doteď mysleli, že míru prokliku vidíte jen kvůli zjištění, jak moc jsou vaše reklamy přitažlivé, měli byste se na celou věc podívat znovu a zaostřit trošku hlouběji.
K čemu CTR v praxi opravdu slouží:
- Pomáhá posuzovat kvalitu a relevantnost reklam, to znamená, jestli nabízíte to, co lidé skutečně hledají.
- Ukazuje, nakolik jste se svými reklamami a klíčovými slovy konkurenceschopní.
- Odhaluje nesoulad mezi rozpočtem a nastavenými cenami za proklik (CPC).
Jakmile míra prokliku začne klesat, má to okamžitý a přímý dopad na celkový počet lidí, které na svůj web dostanete. Jaká by tedy měla být dobrá míra prokliku? Podle zveřejněných dat americké společnosti WordStream se průměrná CTR ve vyhledávání napříč všemi obory momentálně pohybuje zhruba kolem 6,3 %, ovšem velmi záleží na typu odvětví. Někde to jsou 3 % (reality) a někde i 10 % (služby, opravy). Pokud je váš průměr nižší než tento standard, nemusíte hned panikařit. Následující doporučení vám pomohou dostat míru prokliku i celkovou návštěvnost zase zpátky na solidní úroveň.
1. Zhoršené hodnocení kvality
Přestože skóre kvality není jediné a "všesvaté" měřítko úspěchu, bývá tato mnohdy přehlížená metrika hlavní příčinou propadu objemů kliknutí.
Google Ads u každé reklamy posuzuje tři klíčové faktory:
- Očekávaná míra prokliku: Jak moc lidé na reklamu klikají v porovnání s ostatními?
- Relevance: Odpovídá skutečně text inzerátu tomu, co uživatel hledal?
- Dojem ze vstupní stránky: Poskytuje web uživateli po prokliku to, co mu slíbila reklama?
V systému máte o každé z těchto oblastí poměrně detailní přehled, díky kterému nemusíte hádat, na čem je potřeba zapracovat a co vylepšit. Skóre kvality je důležité, protože přímo ovlivňuje, jak často se vaše placené reklamy lidem ukazují. Čím horší skóre, tím méně (a navíc dražších) zobrazení.
Jak to vyřešit?
Začněte ladit kampaně podle "známek", které vám Google u klíčových slov dává. Něco se vám podaří vyřešit hned (přepsání textu reklamního sdělení) a některé úpravy, jako je třeba optimalizace vstupní stránky, vás budou stát víc času a sil.
2. Snížený počet zobrazení
Držíte-li stabilní CTR, ale celkový počet prokliků paradoxně klesá, přestaly se vaše reklamy zobrazovat v takové míře jako dřív. Na vině může být hned několik problémů, ke kterým běžně dochází.
Sezónnost
Jestliže nabízíte sezónní produkty, jsou výkyvy v poptávce přirozené a musíte s nimi počítat. Jakmile lidé přestanou vyhledávat konkrétní témata například jaké plavky jsou letos in nebo jak vybrat vázání na snowboard, logicky se snižuje i zobrazování na daná klíčová slova. Nic s tím nenaděláte, takový je zkrátka trh.
Změny nabídkových strategií
Pokud jste v nedávné době upravovali nabídky, může dojít k rozporu mezi vaším denním rozpočtem a nastavenými cíli kampaně, jako je návratnost nákladů na reklamu (ROAS) nebo maximální cena za akvizici (CPA). Kvůli jakémukoliv většímu "ústřelu" ve vašem očekávání se mohou reklamy přestat zobrazovat takřka ze dne na den.
Příklad: Když nastavíte nejvyšší cenu za získání zákazníka, tedy CPA, na 1 000 Kč, ale obvyklá cena v tomto oboru je 3 000 Kč, tak Google vaši reklamu raději skoro nikomu neukáže. Proč? Protože ví, že se do takového limitu nemůže vejít. Automatické strategie omezují zobrazení uživatelům, u kterých algoritmy vidí malou šanci nákupu v adekvátní ceně.
Nová vylučující klíčová slova
S tím, jak se volná shoda (broad match) stala otevřenější, chytřejší a také protlačovanější ze strany Google, musela řada inzerentů v poslední době přitvrdit při vylučování výrazů přitahujících nekvalitní návštěvnost. Patříte-li mezi ně, tak pozor, abyste to s vylučováním nepřehnali. Stačí jedno nešťastně zvolené slovo a omylem zablokujete i dotazy, které vám doteď vydělávaly. Případný protichůdný pokyn systému pak může vaši úspěšnou reklamu úplně "vyřadit ze hry".
Jak to vyřešit?
Když víte, že za úbytek zobrazení nemohou sezónní vlivy, zaměřte se nejprve na své nabídkové strategie. Ujistěte se, že máte nastavené reálné cíle odpovídající tomu, co se aktuálně děje na trhu. Hned potom si projděte seznamy vylučujících klíčových slov a odhalte ta, která způsobují konflikt a mohla by bránit zobrazování vašich inzerátů.
3. Past u nových reklam
Dali jste si práci, vyšperkovali nové reklamní texty, nasadili je napříč kampaněmi a čekáte, jak si báječně povedou a překonají všechny vaše předchozí reklamy. Jenže místo nadšení přichází studená sprcha, protože se děje přesný opak: počet kliknutí jde prudce dolů.
Co se stalo? Jde o to, že kdykoliv sáhnete do nastavení reklam a aktualizujete je, vrátíte je zpět do režimu učení. U textů to platí dvojnásob a kolísání výkonu je v takových případech naprosto běžná věc. Míra prokliku může klesat, protože algoritmus se teprve "rozkoukává" a testuje, co na lidi opravdu zabírá.
Není to příjemný pohled pro nikoho, kdo do reklamy sype spoustu peněz. Věnujete čas a námahu ladění každého slova a pak jen bezmocně sledujete, jak se výsledky zhoršují.
Jak to vyřešit?
Nikdy nevypínejte všechny starší fungující reklamy naráz. Nejprve ty nové důkladně otestujte pomocí A/B testování, díky kterému se elegantně zbavíte nepříjemných výkyvů, které by jinak po smazání starých reklam a plošném nasazení nových nevyhnutelně nastaly.
4. Konkurence je silnější
S tím, jak postupují vaši konkurenti, sami nic moc nenaděláte. Mohou mít "bezedné" rozpočty nebo prostě jen trefnější reklamní texty než vy. Takové věci neovlivníte, ale můžete na ně alespoň náležitě reagovat.
Když máte u klíčového slova nastavenou maximální cenu za proklik na 100 Kč a vidíte, že konkurence se pořád drží nad vámi, je jasné, že vás přeplácí.
Jak to vyřešit?
Pokud vám to rozpočet dovolí, je nejjednodušší cestou začít s agresivnější strategií nabídek. Tím dosáhnete na více zobrazení a tím pádem i na více kliknutí, protože vaše reklamy budou mít lidé mnohem víc na očích.
Druhou možností je, že vaši soupeři mají přitažlivější texty reklam. Jestliže prodáváte stejný produkt a váš konkurent právě spustil neodolatelnou časově omezenou akci, ale vy pokračujete ve standardním módu, na kterou reklamu lidé kliknou raději?
Jak to vyřešit?
Nemůžete-li zrovna vyhlásit okamžitý výprodej, musíte víc zapracovat na textu. Najděte způsob, jak se odlišit a vyniknout. Nezapomínejte využívat všechna dostupná relevantní rozšíření reklam, díky kterým vaše sdělení naroste, zabere víc místa na obrazovce a získá lepší hodnocení. Pravidelně hlídejte Nástroj pro náhled reklamy, abyste měli jistotu, že vaše reklama je pořád ta nejlákavější.
Pokles kliknutí je jen signál, ne rozsudek
Když prokliky padají, tak hlavně nepropadejte panice a zachovejte chladnou hlavu. Bleskurychle vypátrejte příčinu a zaberte tam, kde to dává smysl.
Tento kontrolní seznam vám pomůže dostat účet co nejdřív zpátky do formy:
- Snižuje se skóre kvality? Než začnete neuváženě hýbat s cenami, zaměřte se na to nejpodstatnější: očekávanou míru prokliku, relevanci reklamy a soulad reklamního sdělení s tím, co lidé najdou na vstupní stránce.
- Máte méně zobrazení? Prvně zkontrolujte rozpočty a nastavené cíle a především prověřte, jestli se vám někde "neperou" vylučující klíčová slova s těmi aktivními.
- Nové reklamy pohořely? Okamžitě zastavte strategii výměny všeho najednou a vraťte se k bezpečnému a kontrolovanému testování.
- Drtí vás konkurence? Vypilujte svá reklamní sdělení, lépe zabalte nabídku a ujistěte se, že na maximum využíváte všechny dostupné zdroje a možnosti rozšíření reklamy.
Počet kliknutí se obvykle vrátí do normálu ve chvíli, kdy s ním přestanete bojovat jako s nevysvětlitelnou záhadou a začnete jej brát jako diagnózu. Vaším cílem není nasbírat co nejvíc kliknutí za každou cenu. Jde o to, abyste znovu vydobyli viditelnost značky u těch správných lidí. Takových, ze kterých skutečně dokážete udělat své zákazníky.
Často kladené otázky (FAQ)
Proč po nasazení nových textů reklam prudce klesl počet kliknutí?
Při každé úpravě reklamních textů se systém vrací do takzvaného režimu učení, kdy algoritmus znovu testuje, co na uživatele nejlépe funguje. Prudkým výkyvům výkonu se vyhnete tím, že nepřenastavíte všechno najednou, ale budete kontrolovaně testovat (A/B) nové varianty proti těm stávajícím.
Co dělat, když je míra prokliku pod průměrem trhu?
Prvním vaším krokem by měla být kontrola skóre kvality, konkrétně relevance reklamy a očekávané CTR. Zaměřte se na to, aby text inzerátu přesně odpovídal hledaným klíčovým slovům, a nezapomeňte využít všechna dostupná rozšíření reklam, která inzerát opticky zvětší a zatraktivní.
Může za úbytek zobrazení reklamy špatné nastavení vylučujících slov?
Ano, to se stává poměrně často. Stačí jedno nevhodně vybrané vylučující klíčové slovo a můžete nechtěně zablokovat i výkonné relevantní vyhledávací dotazy. Pokud pozorujete náhlý pokles zobrazení, který nesouvisí se sezónností, projděte si seznamy vylučujících slov a hledejte případné konflikty s vašimi aktivními klíčovými slovy.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
