Kdykoliv se klientům zmíníme o hromadném mazání obsahu, obvykle se setkáváme s pochybnostmi nebo skepticismem.
Vytvoření kvalitního obsahu bývá spojeno s velkým úsilím a následný obsah bývá přesnou trefou do emocí. Pak přichází na řadu řešení již investovaných financí. Obsah stojí peníze a dobrý obsah stojí velké peníze. Vše smazat znamená v očích investora jediné. Plýtvání.
A pak je kolem celého tohoto konceptu také skepse. Proč by mělo být smazání obsahu dobrý nápad? Když se text nebude Googlu líbit, jednoduše ho nezařadí. Ale jak často klientům říkáme. S vaničkou nevyhazujeme také dítě.
Nejdříve ze všeho se pojďme ponořit do myšlenky mazání obsahu z teoretického hlediska. Potom se podívejme na scénář, proti kterému jsem stál a proč v tomto případě mělo hromadné mazání smysl. Nakonec se podívejme na výsledky z našeho konkrétního případu, který jsme použili v praxi.
Proč mazat obsah?
Existuje hned několik pádných důvodů, proč začít uvažovat o hromadném smazání obsahu webu. Ovšem dva nejrelevantnější se týkají nekvalitního obsahu a autority/relevance.
Nízká kvalita obsahu
V době, kdy v roce 2011 Google spustil aktualizaci Panda, začaly jejich algoritmy hledat nekvalitní obsah. Panda je nyní trvale zabudovaná do základního algoritmu, takže už weby nemusí být ovlivněny specifickou aktualizací algoritmu, aby bylo možné vidět účinky nekvalitního obsahu.
Google prochází stránku po stránce a vyhodnocuje nekvalitní obsah. Ale při hodnocení kvality webu agreguje všechny indexované stránky. Jednoduše řečeno to znamená, že kvalita jednotlivých článků může ovlivnit umístění celého vašeho webu.
„Panda si přeměřuje kvalitu internetových stránek tak, že si projde většinu stránek a tím nám umožní vzít v úvahu kvalitu webu při hodnocení stránek a podle toho pak upraví celkové hodnocení stránek.“ John Mueller z Google také několikrát diskutoval o tomto konceptu a řekl, že nekvalitní obsah na jedné části vašeho webu může ovlivnit hodnocení celého vašeho webu.
Smazání obsahu, který Google vyhodnotí jako „nízká kvalita“, není nic dobrého. Pokud to však bereme jakou součást širší strategie na zlepšení kvality obsahu a zvýšení autority tématu to však může dávat smysl.
Autorita a relevance
Novější než Panda je koncept webové stránky s aktuální autoritou. To úzce souvisí a je to často podobné myšlence, že algoritmy Google potřebují vidět obsah vašich internetových stránek jako relevantní k tomu, v čem je váš web autoritou.
Mueller to komentoval následovně: „U vyhledávačů si budujete svou pověst díky znalostem o tomto tématu. Jestliže Google dokáže rozpoznat, že je váš web vhodný pro širší téma, může ho zobrazit pro širší dotazy na toto téma.“
Vyzkoušet můžete hned několik způsobů, jak budovat aktuální autoritu:
- Můžete přidávat zpětné odkazy z jiných webů, které jsou autoritami na dané téma.
- Můžete řídit relevance pomocí kotvícího textu a interními odkazy.
Skvělý způsob, jak získat aktuální autoritu, je publikování opravdu velkého množství vysoce relevantního a podrobného obsahu na konkrétní téma. Díky dobrému základu s užitečným obsahem k tématu vám bude Google pravděpodobněji důvěřovat tím, že vám poskytne vyšší SEO hodnocení. Ale i ze stejných důvodů můžete svůj web poškodit, když tuto metodu budete dělat špatně.
Jestliže se rozhodnete na svých internetových stránkách publikovat mnoho různých témat, abyste si vytvořili aktuální autoritu na každé z těchto témat, můžete si tak oslabit celkovou autoritu vašeho webu. Jak opravit témata, která nejsou dobře nastavená? I zde existuje více způsobů. V dokonalém světě byste toto téma plně rozvinuli se spoustou podrobného a bohatého obsahu. To ale vyžaduje čas a zdravý rozpočet. Smazat celý obsah je ve výsledku rychlejší a jednodušší.
Přečtěte si také, jak dlouho byste měli budovat SEO.
Pojďme se podívat na jednu konkrétní situaci:
Backstory
Web, na kterém jsme pracovali, se primárně zaměřoval na jednu produktovou řadu v módním odvětví. Od svého založení v roce 2018 značka stavěla obsah kolem tohoto produktu. Webové stránky se dobře umístily pro různé výrazy týkající se tohoto produktu.
Už rok na to se značka začala rozšiřovat do dalších dvou souvisejících produktových řad. Na první pohled se může zdát, že tyto tři produkty dávají smysl, protože všechny spadají pod jedno odvětví.
Během první části roku 2020 začal web získávat určitou trakci v hodnocení a organické návštěvnosti těchto dvou nových produktových řad. V červnu 2020 však tato trakce vyvrcholila.
Ve druhé polovině roku 2020 začala návštěvnost a hodnocení klesat ve všech částech webu. Na začátku roku 2021 se provoz snížil o 40 % z předchozího maxima z června 2020.
Hodnocení
V roce 2020 bylo těžké hodnotit většinu čehokoliv, protože většina světa byla na začátku kvůli COVID-19 uzavřena a pak to skončilo přívalem zadržovaných výdajů. Vše od nákupů, přes sezónní trendy až po dopravní změny bylo třeba brát s velkou rezervou. Poklesy na tomto webu nebyly náhlé, jako něco, co můžete vidět při aktualizaci algoritmu. Pokles byl stabilní, ale nikdy dramatický nebo extrémní. Když jste však izolovali adresy URL ze tří různých produktových řad, bylo to docela jasné:
- Nejstarší produkt si oproti novějším modelům vedl hůře, stejně tak jako jeho související obsah oproti předešlým rokům. Ale ne dramaticky. Novější obsah, publikovaný v tomto produktovém silo, byl hodnocen výrazně pomaleji.
- Dva nejnovější produkty a související obsah ztratily velkou většinu hodnocení a návštěvnosti.
Seskupování „silo obsahu“ při analýze slabého výkonu je dobrý způsob, jak poznat, kde mohou být problémy. Při hodnocení klíčových slov a izolování návštěvnosti z různých sil je důležité také rozlišit, zda ke ztrátám dochází u jedné nebo dvou stránek, nebo velké většiny stránek v sile.
Je naprosto běžnou situací, že velká část návštěvnosti vašich internetových stránek pochází pouze z několika stránek. A pokud jedna či dvě takové stránky ztratí několik klíčových hodnocení, celková návštěvnost webu může výrazně klesnout. Přitom to nutně neznamená to, že by všechny stránky zaznamenaly pokles návštěvnosti.
Naopak když většina stránek v silu ztratí návštěvnost a hodnocení klíčových slov, je to mnohem větší odraz na celé silo.
Zde je příklad:
Izolovali jsme novější produktové řady, které odhalily masivní poklesy napříč celou řadou.
Porovnání hodnocení klíčových slov pro novější produktové řady, červen 2020 až únor 2021, pomocí přehledu Ahrefs Organic Traffic.
Při pohledu na stejnou zprávu pro původní produkt a související obsah byl provoz mnohem stabilnější. Nedošlo k žádnému růstu, ale nebyly tam žádné velké propady, které jsme viděli u jiných zásobníků produktů.
Stručně řečeno, stáli jsme před několika problémy:
- Hodnocení klíčových slov, návštěvnost a prodeje u dvou nových produktových řad značně klesly.
- Pořadí klíčových slov, návštěvnost a prodeje původní produktové řady nerostly, a to ani s uvedením nového obsahu a odkazů.
Co dělat
Pokud bychom udělali krok zpět, Google by to mohl začít považovat za pokles autority a relevance. Po několik let tento web publikoval obsah pouze týkající se jednoho klíčového tématu. I když se na první pohled může zdát, že nové produktové řady spolu úzce souvisí, neznamená to, že Google přenesl tuto aktuální autoritu na tento nový obsah.
Jinak řečeno. Rozšíření produktů / nových témat mohlo oslabit autoritu, kterou měl web ve svém původním produktu. Samozřejmě, že se tato nová produktová sila umístila dobře mimo bránu. Možná se spoléhala na celkovou autoritu webu pro tato první hodnocení. Google někdy změní názor na to, v čem web je a v čem není autorita.
To může dávat smysl, zvláště při hlubším hodnocení:
- Většina zpětných odkazů na stránky směřovala na první produktové silo.
- Většina stálého provozu směřovala do prvního produktového sila.
Plán akce
V takové situaci je třeba zvážit několik životaschopných strategií:
- Investujte hodně do sil, které ztrácejí, produkcí kvalitního a relevantního obsahu, aktualizací starého obsahu a budováním relevantních zpětných odkazů.
- Odstraňte obsah v silech, které prohrávají.
- Nedělejte nic a doufejte, že Google změní názor na sila
- Možnost číslo jedna: je drahá, časově náročná a není zaručeno, že bude fungovat.
- Možnost číslo dva: je zklamáním a odstraňuje možnost hodnotit obsah v budoucnu. Neexistuje záruka, že bude fungovat.
- Možnost číslo tři: dává smysl , pokud dokážete, že obsah by měl být hodnocen. Jinými slovy, máte 100% jistotu, že jde o nejlepší obsah na dané téma. Ale pokud to nemůžete udělat, pak tato cesta nedává moc smysl.
Je opravdu těžké vyhodnotit, zda si váš obsah skutečně zaslouží být výsledkem číslo 1. Řekněme, že všichni máme tendenci přeceňovat, jak dobrý je náš vlastní obsah.
Pro tento konkrétní scénář jsme zůstali v této pozici:
- Nemysleli jsme si, že obsah v silech s nízkou výkonností byl špatný, ale nebyl to nejlepší dostupný obsah.
- Pravděpodobně toho nebylo dost na to, aby se plně ustavila aktuální autorita, protože pohled na konkurenty ukázal, že měli mnohem více obsahu než my.
- Navíc nebyla chuť na velké investice do produktových sil, které ještě nebyly ani prokázány.
V možnosti číslo 2 je plán, že odstraníte obsahová sila, u kterých vás Google nepovažuje za autoritu, čímž zvýšíte celkovou autoritu webu.
Můžete také znovu vyvážit relevanci webu.
To je to, co jsme si předsevzali.
Akce
Ve chvíli, kdy jsme se rozhodli smazat veškerý obsah ze slabě fungujících sil, je třeba vykonat nějakou práci. Izolovali jsme všechny URL adresy, které měly být odstraněny. Poté jsme každou URL vyhodnotili pro zjištění, zda má zpětné odkazy nebo ne.
Nastavili jsme 301 přesměrování ze všech adres URL, které měly zpětné odkazy, abychom zachovali autoritu pocházející z těchto zpětných odkazů. Nasměrovali jsme tyto 301 na nejrelevantnější stránky pro každou adresu URL. Nakonec bylo 301 přesměrováno 26 % URL.
U zbývajících 74 % adres URL jsme obsah odstranili a nastavili 410 stavových kódů. Na rozdíl od kódu 404 kód 410 Googlu sděluje, že daná stránka již není aktivní.
Rozhodli jsme se nechat také mnoho „mrtvých“ stránek bez přesměrování. Chtěli jsme docílit toho aby Google věděl, že už nemáme obsah na tato témata. Kód 410 poskytl tyto informace Googlu ještě rychleji než kód 404. Nakonec jsme provedli procházení celého webu a opravili interní odkazy, které odkazovaly na 301 nebo 410.
To vše bylo provedeno během posledních dvou týdnů února 2021.
Výsledek
Ve chvíli, kdy jsme smazali všechny stránky a nastavili nezbytná přesměrování, věděli jsme, že je to hra na počkání. V závislosti na tom, jak Google často prochází váš web, může chvilku trvat, než projde všechny smazané stránky a znovu zaindexuje stránky na vašem webu, které jsou stále aktivní.
Pokud se jedná o výrazné změny v důsledku veškerého smazaného obsahu, může to trvat klidně až do příští aktualizace základního algoritmu nebo ještě déle.
Nechtěli jsme samozřejmě sedět s rukama v klíně a čekat, co se bude dít. K dispozici jsme měli další nástroj, pro zveřejňování dalšího obsahu a tématu, na které jsme se nyní 100% soustředili. Během následujících pěti měsíců jsme publikovali 30 článků, od informačních témat až po konkrétní recenze produktů. Během druhého čtvrtletí roku 2021 hodnocení a návštěvnost nadále pomalu erodovaly.
První aktualizace produktu Google přišla v dubnu 2021, ale stav byl beze změn. O několik měsíců později zasáhly základní aktualizace z června 2021 a července 2021, které měly velký dopad. Od nejnižšího bodu v květnu vzrostl provoz v důsledku červnových/červencových základních aktualizací 4,5x. Tržby vzrostly 3x oproti předchozímu minimu.
Tyto výsledky nás velmi povzbudily. Ale zároveň jsme si také všimli toho, že hodnocení a návštěvnost začaly pomalu klesat, když přišel srpen 2021. Tato situace byla nenápadná a pomalá, ale nyní jsme to tak trochu čekali.
Během 4. čtvrtletí 2021 jsme začali publikovat další obsah, kde jsme publikovali celkem 56 článků. Nárůst se začal projevovat už v prosinci 2021. Protože se jedná o web v módním odvětví, můžete namítnout, že 4. čtvrtletí zvýšilo poptávku. My jsme však věděli, že nárůst návštěvnosti odpovídal nárůstu hodnocení. Třetí podporu obsahu jsme zahájili v březnu 2022 s cílem publikovat 15–20 článků měsíčně. Provoz nyní zastínil své měsíční maximum z července 2021 a květen 2022 je na cestě k nejvyššímu měsíci provozu v historii.
Spolu s tím rostou také tržba. V dubnu 2022 byly o 97% vyšší než v dubnu 2021. Léto společně se 4. čtvrtletím jsou největší prodejní sezónou. Naděje, že tržby budou i nadále stoupat a předčí předchozí maxima, jsou velké.
Závěr
Většinou je lepší obsah vylepšit než jej smazat. Pokud to dokážete, mělo by to být vaším cílem. Jenže jak to tak bývá, není to vždy možné a to z různých důvodů.
Mazání obsahu nefunguje pokaždé. Věnujte čas důkladné analýze podrobností o konkrétní situaci webu. Zjistíte, zda případ použití odpovídá tomu, když mazání obsahu dává smysl.
Smazali jsme opravdu velké množství obsahu a publikovali soustu nového, tematicky zaměřeného. Pokud hledáte skutečný A/B test pouze o mazání obsahu, není to ono. I tak jsou výsledky přesvědčivé.
Vždy věnujte pozornost aktuální autoritě a to i v případě, pokud netrpíte poklesem návštěvnosti. Google neustále vylepšuje způsob, jakým jeho algoritmus vyhodnocuje autoritu a relevanci. Určitě nechcete, aby se Core Update dostal na špatnou stranu.
U některých segmentů je budování aktuální autority relativně jednoduché. Publikování vysoce kvalitního obsahu, který odpovídá na dotaz, může stačit.
V jiných segmentech budování tematické autority zahrnuje více než jen publikování vysoce kvalitního obsahu. Možná budete muset oslovit odborníky, kteří přispějí k dílům s dlouhým obsahem. Může být potřeba vytvořit vysoce kvalitní, úzce specializované zpětné odkazy a zmínky o značce. A v těchto případech může být zapotřebí zdravé množství času a trpělivosti.
Vždy se zaměřte na vytvoření skutečné aktuální autority. Když se vám to nepodaří, zvažte možnost hromadného smazání obsahu.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
