Žádný podnikatel si nikdy nemyslí, že jeho firma je jako „dinosaurus“ – zastaralá, nepružná, používající metody a principy, které již nefungují. Jaké mohou být důvody, že se z vaší firmy stane „dinosaurus“?
- Chybí jim tah na branku.
- Jejich produkty nejdou s dobou.
- Dlouhodobé iniciativy (např. aktualizace SEO) zůstávají dlouhodobě neřešeny a neopraveny.
Stručně řečeno, dinosauří značky se stávají pomalými, zanedbanými, stagnujícími - a nakonec na ně spotřebitelé zapomenou. Ani velké a zavedené značky nejsou imunní vůči „vyhynutí“.
Jaký je však nejlepší způsob, jak se dlouhodobě udržet na vrcholu příslovečného potravního řetězce a orientovat se v měnícím se digitálním prostředí? Buďte vždy ochotni přizpůsobit se změnám - od měnících se trhů a okolností až po posuny v záměru vyhledávání.
Vše se neustále mění a pro online technologie to platí dvojnásobně
Pokud jste neporovnávali SEO tipy publikované v roce 2010 s články v roce 2023, možná si myslíte, že si vedete dobře. Takže i když je vaše značka pozadu v oblasti marketingu, návštěvnosti nebo SEO, můžete se vyhnout nástrahám, které vedou k dinosauřímu chování.
Co je to dinosauří chování?
Dinosauří chování značky se projevuje, když (často starší) společnost funguje podle zastaralého způsobu myšlení nebo pomalu přijímá agilnější způsob zavádění změn, zejména ve čtyřech oblastech, které by jinak byly motorem udržitelného růstu:
- Strategie
- Taktika
- Spolupráce
- Data
Strategie
Strategické myšlení vyžaduje uvědomění si své současné situace, aby bylo možné dostat se do výhodnější pozice.
Pokud chce být firma považována za strategickou, měla by si být vědoma nejen sama sebe, ale i toho, jak ji vnímají její zákazníci a konkurenti na trhu a zda třeba neoperuje na základě zastaralých modelů nebo informací – nebo dokonce dezinformací.
Odvětví SEO je bohužel k tomuto typu problémů náchylné - zejména u dinosauřích značek. Důvodem je skutečnost, že předtím, než se internet stal hlavním proudem, bylo tempo podnikání mnohem pomalejší.
SEO neboli optimalizace pro vyhledávače není ten typ oboru, kde lze v jednom okamžiku stanovit strategii, která bude platná po mnoho let. Je podmíněna technologickým pokrokem.
Dinosauří chování vůči disciplíně, jako je SEO, spočívá v tom, že si v roce 2010 vytvoříte strategii na základě článků o SEO publikovaných v tom roce a myslíte si, že už nemusíte dělat cokoli dalšího. Tento zastaralý přístup nebere v úvahu, jak se vyhledávání stále vyvíjí (např. aktualizace E-A-T a Core Web Vitals).
Doslovný význam pojmu povědomí o značce spočívá v tom, že spotřebitelé o značce vědí. Pokud je však přizpůsobivost formou strategie, samotným značkám by lépe prospělo, kdyby praktikovaly uvědomování si sebe sama a více si uvědomovaly, jak jsou vnímány.
Například když se značka, kterou lidé pravidelně nevidí a neslyší o ní, snaží využít marketingový kanál, jako je SEO, k růstu organické návštěvnosti, nejenže je to neefektivní strategie - dokonce to ani není problém, k jehož řešení je SEO určeno.
Značka má problém s povědomím, protože spotřebitelé ani nevědí, že mají tuto značku hledat.
Nezapomeňte, že optimalizace pro vyhledávače není kanál pro vytváření poptávky. Optimalizace pro vyhledávače zachycuje již existující poptávku.
Pokud se chcete dostat před potenciální zákazníky oslovte je ve chvíli kdy se snaží vyřešit nějaký problém. Když se snažíte vytvořit povědomí pomocí obsahu, vaším cílem by mělo být stát se součástí konverzace tím, že pomůžete vyřešit zákazníkův problém.
Taktika
Taktika je realizace, provozní nastavení nebo marketingové kanály, které se používají k dosažení cílů. Dinosauří chování vypadá takto:
- Dělání věcí, které dříve fungovaly, ale už léta nefungují (např. přeplňování stránek klíčovými slovy – keyword stuffing).
- Shánění odkazů z nekvalitních stránek.
- Domnívání se, že stávající obsah vašich stránek je dostatečně konkurenceschopný a nepotřebuje žádné další investice.
- Nevyužití moderního zapojení sociálních médií, jako je například program pro influencery.
Přizpůsobivost znamená přijmout moderní příležitosti, zejména v dynamickém kanálu, jako je internetové vyhledávání. Když se jako prvek SERPu začala objevovat funkce „Lidé také hledají“, kolik značek skutečně začalo upravovat svůj obsah, aby získalo místo v těchto polích pro odpovědi?
Kolik z nich se dnes alespoň snaží prošpikovat své stránky větším množstvím signálů souvisejících s E-A-T? Riskujeme přílišné zjednodušení SEO, ale pokud by společnost nikdy neaktualizovala obsah svých webových stránek, už jen kvůli měnící se povaze vyhledávání by ztratila pozice a návštěvnost.
Spolupráce
SEO není jen investice, je to týmový sport. Jen velmi málo práce na SEO se podaří dokončit bez spolupráce mezioborových týmů. Dinosauří chování, které stagnuje ve spolupráci, je v konečném důsledku nedostatečnou realizací, zejména u iniciativ SEO, které jsou klíčové pro posílení technické architektury webu a rozmanitosti typů obsahu potřebných k zachycení organické poptávky.
Jedním z aspektů, který je pro značky nejnáročnější koordinovat a správně nastavit, je mít produkty k dispozici ke koupi online v době, kdy probíhá velká událost vysílaná živě. Živé události (např. sportovní události nebo předávání cen) jsou příležitostí, kdy lze spotřebitele ve velkém měřítku povzbudit k vyhledávání a nákupu toho, co má sportovec nebo umělec na sobě, protože do mixu mohou být zapojeny i další marketingové kanály; příspěvky a reklamy v sociálních médiích, reklamy a sponzoring živých událostí mohou ovlivnit chování při vyhledávání.
Vzhledem k tomu, že poptávka po vyhledávání je živou událostí zesílena, samotný objem příležitostí by měl být něčím, co je plánováno měsíce dopředu napříč funkčními týmy. Mnoho značek (dokonce i mnoho moderních) však stále věnuje neúměrně velkou pozornost známým kalendářním svátkům, kdy běží jejich prodej na Black Friday, Valentýn, Velikonoce nebo Vánoce.
Jen si uvědomte, kolik očí (a mobilních telefonů připojených k internetu!) je kolektivně přítomno u takových věcí, jako je živý hudební koncert, finále ligy mistrů nebo olympijské hry! Je to neuvěřitelná příležitost, která bohužel zůstává často nevyužita.
Mám pocit, že stále více značek si tento typ příležitostí uvědomuje a lépe se domlouvá s týmy na smysluplnější spolupráci, která potěší zákazníky v tom, jak vyhledávají a nakupují, což v konečném důsledku přináší zisk.
Data
Který vedoucí pracovník v oblasti SEO nebo multikanálového marketingu by nebyl rád, kdyby mohl poukázat na kampaň, která zahrnovala práci napříč SEO, obsahovým marketingem a nákupem médií?
Představte si, že byste vyprávěli příběh o tom, jak jste to všechno propojili:
"Investovali jsme X peněz z našeho reklamního rozpočtu napříč sociálními sítěmi po dobu 4-5 měsíců před touto živou událostí. Souběžně jsme koordinovali optimalizaci obsahu na těchto URL adresách kategorií a produktových stránek, což se projevilo zvýšením příjmů o tolik procent bezprostředně po události a celkem o tolik procent během dvou týdnů po ní."
Aby se něco takového mohlo stát, musí marketéři pracovat nejen z pohledu všech kanálů, ale i s použitím těch nejlepších dat.
Toto obrovské množství dat pravděpodobně vaše firma již má dispozici. Ovšem pokud nejsou data řádně udržována, čištěna a čas od času ověřována napříč kanály, mohou se stát příliš zašuměnými a do značné míry neužitečnými.
Z tohoto důvodu vypadá dinosauří chování značky, která zanedbává hygienu dat, následovně:
- Nechává přetrvávat starší verze analytických platforem bez plánování budoucích aktualizací platformy.
- Nechává analytické značky hromadit v kódu webu, čímž se snižuje jeho rychlost.
- Neudržuje nebo neprovádí upgrade na moderní řešení pro ukládání informací o produktech .
- Ignoruje zhoršování kvality dat o zákaznících a datových kanálů o produktech.
- Nevytváří dokumentace pro způsob definování, nastavení a označování atribuce kanálů.
Ďábel se vždy skrývá v detailech.
Přizpůsobování a zlepšování spočívá v neustálém kladení otázek, které pomohou vaší firmě dostat se ke zdroji pravdy:
- Jak jsou data nastavena?
- Jak jsou definovány jednotlivé atributy?
- Poskytuje nám metrika uvedená v tomto dashboardu náhled na to, jaká opatření by měla být přijata?
Žádná společnost nemá svou analytiku zcela vyřešenou. Ale to je součástí přizpůsobování se v průběhu času.
Čím více se přiblížíte správnému pochopení všech datových vstupů a výstupů, tím konkurenceschopnější může vaše firma být, protože pracuje s informacemi, které jsou maximálně čisté.
Tvrdá pravda pro dinosauří značky
Toto je obzvláště velký problém pro značky, které se zasekly na svých zvyklostech, protože spotřebitelé mají na výběr z mnoha možností.
Tvrdá pravda č. 1: Pokud spotřebitelé vaši značku fyzicky nevidí ve světě a/nebo nevidí vaše reklamy, budou si myslet, že už nepodnikáte, a proto je nenapadne hledat vás online.
Tvrdá pravda č. 2: Na vzhledu záleží. Ať už online, nebo v obchodě, vzhled a nehmotný zážitek dělá dojem z vaší značky. Webové stránky musí být rychlé a snadno ovladatelné. Prodejny musí být čisté, zásobené produkty, které zákazníci chtějí, musíte mít silnou Wi-Fi a pozorný, poutavý a znalý personál.
Jde o to, že to jsou kontaktní body mezi vámi a spotřebitelem, které si žádná značka nemůže dovolit ignorovat.
Zejména webové stránky je třeba udržovat, protože to je internetový obchod, který si spotřebitelé najdou na svém telefonu nebo počítači a očekávají, že bude otevřený 24 hodin denně, 7 dní v týdnu.
►Poptávka vysychá, pokud se neinvestuje do povědomí o značce.
Riziko nepřizpůsobení se změnám v záměru vyhledávání
Další tvrdá pravda: záměr vyhledávání se v průběhu času mění. Značky musí i nadále investovat do přizpůsobování zejména vlastního obsahu webových stránek, aby vyhovoval dynamickým potřebám toho, co a jak zákazníci vyhledávají online.
Záměr vyhledávání je hlavní cíl, který má uživatel při zadávání dotazu do vyhledávače. Jako příklad lze uvést, že před pandemií se většina záměrů při vyhledávání maloobchodních míst týkala geografie ("blízko mě") a/nebo zjištění provozní doby.
Od roku 2020 se téměř ze dne na den změnil záměr vyhledávání týkající se maloobchodních prodejen tak, aby odrážel potřebu spotřebitelů po nových možnostech, jako je "doručení do domu".
Přizpůsobivost je bezpochyby novou konkurenční výhodou
- Na adaptabilitě nešetřete
- Podnikání je o realizaci.
- Značky jsou o nápadech
Jako značka chcete být vždy relevantní. Klíčem je udržovat si povědomí o tom, jak je vaše značka vnímána, a být ochotný přizpůsobit se a realizovat to, co je třeba, abyste zůstali relevantní.
Jestli vám něco zajistí, jak přežít (a prosperovat) v dlouhodobé hře, je to SEO, protože z velké části spočívá v provedení technických vylepšení (procházení, indexace, rychlost atd.), obsahu a odkazů.
Nejkřiklavější formou dinosauřího chování značky je neinvestování do základů SEO souvisejících s adaptivní strategií, taktikou, daty a spoluprací. Vybudujte si skvělý tým, který pomůže udržet vaši značku na vrcholu potravního řetězce.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
