PPC a luxusní móda: Jak posuzovat výkon reklamy?

Svět prodeje luxusního zboží a módy je jiný. Nejde jen o nadprůměrné ceny produktů, ale především o specifické publikum, dlouhé nákupní cesty a spoustu užitečných dat z těchto cest. Podívejte se, jak posunout své myšlení od "obyčejných" PPC strategií pro standardní e-shopy k propracovanému a komplexnímu pochopení digitální výkonnosti na trhu, kde si uživatelé potrpí na přepych a kvalitu.

Pochopení spotřebitelů v odvětví luxusní módy

Spotřebitelé luxusního zboží se vyznačují jedinečným chováním a vlastnostmi, které utvářejí jejich motivaci i nákupní preference.

Obecně je lze rozdělit do tří skupin:

• Spotřebitelé s velmi velkým čistým jměním: Kupující disponující dostatečným příjmem, kteří si často pořizují luxusní módu bez ohledu na její cenu.
• Aspirující spotřebitelé: Kupující se středními až vysokými příjmy, kteří občas nakoupí v rámci svého rozpočtu, aby to ladilo s jejich životním stylem.
• Noví spotřebitelé: Mileniálové a příslušníci generace Z, kteří objevují luxusní značky online. Nakupují méně často a pravděpodobně budou mít zájem o oblíbené luxusní zboží z druhé ruky.

Z pohledu motivace těchto zákazníků hrají důležitou roli prvky, jako jsou společenské postavení, kvalita, tradice nebo vyprávění příběhů. Ty mohou být součástí textu reklamy a sdělení na vstupní stránce, abyste otestovali jejich dopad na výkon PPC.

Dejme tomu, že oslovujete nové zákazníky v systému Google Ads pouze za pomoci klíčových slov značky (Louis Vuitton) a obecných klíčových slov (luxusní kabelky). Všechny tři skupiny spotřebitelů vyhledávají pomocí stejných dotazů a při obecném cílení se jim zobrazují stejné výsledky, takže musíte své reklamy segmentovat tak, aby každý potenciální zákazník dostával relevantní reklamní sdělení podle toho, do které skupiny patří.

Celoživotní hodnota zákazníka (CLV) se u nových spotřebitelů luxusního zboží pravděpodobně výrazně liší od té, jakou mají spotřebitelé s velkým jměním. V současné době tvoří zájemci o luxusní zboží v rámci klíčových globálních ekonomik 18 % trhu. Do roku 2030 to má být 25 až 30 %, přičemž polovina z této části budou mileniálové a generace Z.

To přináší mnoho příležitostí, které můžete využít při zvyšování výkonu a efektivity svých PPC reklam. Pouhé vylučování stávajících zákazníků, utrácení rozpočtu za obecná klíčová slova a výpisy v Nákupech k tomu ale stačit nebudou, stejně jako vykazování návratnosti nákladů na reklamu (ROAS) a cen za akvizici zákazníků (CAC) bez dalších souvislostí.

Rozdělujte data o výkonu kampaní a získejte jasnou představu o tom, která skupina spotřebuje největší podíl výdajů. Ptejte se sami sebe, jak můžete situaci zlepšit a jak využít získaná data k dosažení kvalitnějších výsledků.

Složitá cesta k luxusnímu nákupu

Stěžejním faktorem, kterým se musíte zabývat při měření výkonnosti PPC reklamy v luxusní módě, je promyšlené rozhodování. Podle jedné ze studií si dvě třetiny čínských spotřebitelů luxusního zboží před nákupem vyhlédnutý produkt nejprve důkladně prozkoumají. Bezmála polovina z nich přitom využívá fotografie a srovnává ceny s podobnými nabídkami.

Týdenní reporting zaměřený na ROAS a CAC proto nemusí zcela odpovídat zákaznickým rozhodnutím trvajícím o poznání delší dobu. V návaznosti na to pak může optimalizace míjet nastavené cíle kampaně, protože nezachytí celou zákaznickou cestu. A ta především u luxusního zboží zahrnuje velké množství interakcí.

Jak uvádí studie spotřebitelského chování od společnosti NP Digital, s růstem ceny přímo úměrně roste i počet zákaznických kontaktních bodů. Od ceny 100 dolarů a méně po 10 000 dolarů a více se množství těchto bodů zvýšilo z 8 na 23. I když vysoká cena vždycky nemusí nutně znamenat luxus, tyto veličiny spolu velmi úzce souvisí. Když vezmete v úvahu, že 80 % veškerých prodejů luxusního zboží je nějakým způsobem ovlivněno digitálně, pochopíte důležitost propojení dat využitelných pro vylepšování výkonu PPC kampaní.

Dejme tomu, že máte perfektně vyladěné PPC reklamy pro získávání nových zákazníků, ale obsah vaší značky na sociálních sítích je velmi slabý a nevěnujete žádnou pozornost péči o své leady (potenciální zákazníky). Tím jim komplikujete rozhodování, protože poptávka zůstává na stejné úrovni, rozpočet zanedlouho vyčerpáte na prokliky a celé to v konečném důsledku negativně ovlivňuje výsledky dosažené prostřednictvím PPC.

Sice se vám podaří přivést na svůj web spoustu lidí, ti ale nenakoupí, to znamená, že klesá míra konverzí i efektivita celé kampaně. Dlouhodobý pohled na výsledky je nezbytný nejen kvůli přesnějšímu reportingu, ale hlavně kvůli správné optimalizaci. Integrovaná marketingová strategie využívající různé kanály na zákaznické cestě je pro vás dnes více než důležitá.

Tradice a trendy ovlivňující nakupování

Sedm z deseti spotřebitelů o sobě říká, že se orientují na trendy, a ještě více si jich cení tradic. Co se týká luxusní módy, lidi zaměřené na trendy ve velkém ovlivňují změny u značek. Příklad: Výrobce prémiových kabelek začne na jejich designu spolupracovat se známým umělcem, přijde s převratným novým stylem nebo vymění kreativního ředitele. Každá taková událost obvykle vyvolává vlnu zájmu a vaše PPC by na to mělo být připraveno.

Trendy se mohou vyvíjet postupem času, nebo přijít ze dne na den, podpořené událostmi, sociálními sítěmi a médii. V důsledku toho kolísá objem vyhledávacích dotazů podle schémat značka, značka+produkt, produkt a  obecný dotaz a neustále se mění na základě celé řady faktorů. Důležité tedy je, abyste věděli, proč jsou najednou některé produkty populárnější než jiné, sdíleli tyto poznatky se širším marketingovým týmem a bezprostředně je využívali ve svých reklamních kampaních.

Sledujte trendy v datech stejně často jako metriky ROAS a kombinovanou CAC, abyste mohli reagovat dřív, než se rozšíří ve velkém. Zkuste třeba sbírat vyhledávací dotazy, kategorizovat je a vytvořit přehled prostřednictvím indexu oproti průměru.

• Stahujte automaticky každý den (podle velikosti vaší značky a rozpočtu) všechny vyhledávací dotazy a opatřete je datovým razítkem.
• Rozřaďte dotazy do kategorií. Na začátku to zvládnete ručně, ale později s větším objemem dotazů využívejte příslušný skript. Ten si pomocí programovacího jazyka Python napíšete sami v rámci firmy, nebo zadáte jeho výrobu externímu partnerovi.
• Nastavte si dashboard ukazující vývoj vyhledávacích dotazů pro jednotlivé kategorie v průběhu času včetně průběžného porovnávání aktuálních hodnot s průměrem. Získáte tak jasnou představu o nárůstech i poklesech poptávky, prodejů, nákladů a dalších důležitých faktorů.
• Přiřaďte každé kategorii index a všechny je srovnejte podle průměru.

Dá vám to nějakou práci a strávíte s tím trochu času, ovšem určitě nebudete litovat, protože v odvětví luxusní módy se trendy mění stejně rychle jako roční období a někdy ještě rychleji.

Díky průběžnému sledování a možná i jistému předvídání trendů můžete mnohem rychleji reagovat na změny, než když v týdenním reportu uvidíte výrazné zlepšení, nebo zhoršení ROAS (návratnosti nákladů na reklamu) oproti předchozímu týdnu. V takovém případě nejdřív musíte vypátrat, co se vlastně děje, a potom rychle přijmout příslušná opatření. Ale to už mohou být trendy zase úplně někde jinde.

Snažte se data o trendech sdílet s ostatními marketingovými týmy ve firmě (SEO, PR, obsah) i se zákaznickým servisem nebo nákupčími, aby všichni zúčastnění byli v obraze a mohli čerstvé poznatky o tom, co zájmoví uživatelé hledají a proč, uplatnit při své práci.

Všeobjímající měření výkonu

Bez silné strategie měření dat se neobejdete při správě žádné reklamní kampaně, natož pak v odvětví luxusní módy. Doby, kdy generální ředitele zajímalo pouze to, kolik značka investovala do digitálního marketingu, a kolik z toho dostala zpět, už jsou (téměř) pryč.

Chcete-li měřit úspěch ve světě luxusních značek, buďte chytří a soustřeďte se na atribuční modely zohledňující celoživotní hodnotu zákazníka a míru personalizace. Tak zjistíte skutečnou hodnotu a přínos svých PPC aktivit, což jde mnohem dál než pouhá atribuce.

Sjednocené sbírání dat napříč kanály

V reklamním byznysu luxusních značek se každoročně "protočí" desítky i stovky milionů korun a třetina z těchto peněz jde na digitální reklamu. Měřit výkonnost PPC kampaní pouze z jednoho nebo dvou kanálů je zcestné, protože všechny marketingové kanály jsou dnes prostřednictvím uživatelů prakticky propojené a navzájem se ovlivňují.

Snažte se na jednom místě sjednotit data z různých kanálů do stejné podoby tak, abyste z nich správně porozuměli nákupním cestám zákazníků a dokázali podle nich optimálně nastavit rozpočet i určit klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) pro PPC reklamu. Jednotná srozumitelná data jsou nezbytná také pro automatizaci řízení vašich kampaní.

Nebudete-li mít neustále k dispozici více než větší množství srozumitelných dat, nedokážete oslovit nové ani vracející se uživatele v klíčových kontaktních bodech jejich cesty. Ve světě luxusní módy a luxusních zákazníků si tak moc "neškrtnete".

Je jasné, že shromažďování a vyhodnocování dat z různých kanálů a zdrojů vyžaduje robustně nastavené pracovní procesy, jednotný postup všech zúčastněných pracovníků a značnou odpovědnost každého z nich.

Atribuční modelování

Modely založené na něčem, jako je poslední kliknutí, jsou dnes už dávno přežité. Proč? Protože investujete spoustu peněz a energie do zajištění skvělé zákaznické cesty po všech kanálech a kontaktních bodech pro lidi nakupující luxusní zboží od miliardových značek, a nechcete se ve finále dozvědět, že všechny zásluhy "shráblo" poslední kliknutí.

Používejte vícedotykovou atribuci rozdělující přínos k nákupu mezi jednotlivé body cesty. Může to být třeba Data-Driven Atribution (DDA) od Google, která pomocí strojového učení analyzuje vliv kanálů na nákup a podle toho jim dává zásluhy. Jediný problém je v tom, že jste vždy omezení konkrétní platformou, která nezohledňuje jiné (offline) atribuce.

Příklad: Gucci a Louis Vuitton začali už před časem propojovat online a offline prostředí svých značek pomocí nákladných omnikanálových datových platforem. Díky nim vědí o interakcích zákazníků na webu i o chování v kamenných obchodech a získávají tak ucelenou představu o jejich cestách za nákupem.

Další metodou, jak získat ucelený přehled o výkonu, je modelování marketingového mixu (MMM). Posouvá atribuci o krok dál tím, že měří dopad PPC (nebo jiné činnosti) na celou sféru marketingu a kvantifikuje přínos PPC v rámci všech marketingových aktivit.

Vzhledem ke složitým rozhodovacím procesům při nákupu luxusní módy jsou propojená data nezbytná pro to, abyste mohli efektivně nastavit a řídit rozpočet, optimalizovat kampaně a sledovat rostoucí výsledky placených reklam.

Celoživotní hodnota zákazníka

Tato metrika vyjadřuje očekávaný zisk, který zákazník přinese za dobu trvání jeho vztahu s vaší firmou. Zatímco získávání nových zákazníků se obvykle měří pomocí ROAS a CAC na úrovni platformy nebo kombinovaných ukazatelů, luxusní značky sledují CLV, díky které odhadnou ty nejziskovější segmenty zákazníků. Následně se zaměří na získávání těchto vysoce hodnotných zákazníků a další strategie přizpůsobují cílovým skupinám, které nejsou tolik ziskové.

Dejme tomu, že váš aktuální klíčový ukazatel výkonnosti (KPI) placené reklamy pro celý účet Google Ads je ROAS>5. Když provedete analýzu zjišťující míru spokojenosti zákazníků, zjistíte, že cíloví zákazníci v prvním segmentu utratí během životního cyklu u vaší značky 100 000 korun a ti ve druhém segmentu 30 000 korun. Podle toho určíte nové KPI, které budou dost odlišné, a ovlivní nastavení rozpočtu, strategické cíle nabídek, propagační akce i další vaše kroky.

Díky těmto (dlouhodobým) znalostem máte k dispozici vlastní benchmarky, ze kterých můžete vycházet při zlepšování ukazatelů CLV, a zároveň získáváte větší flexibilitu při rozpočtování a škálování svých PPC kampaní.

Smíchejte to všechno dohromady

PPC není samostatná izolovaná disciplína v rámci značky. Ovlivňuje jej spousta různých faktorů a nestačí, abyste se zaměřovali pouze na jednu metriku nebo jednu platformu.

Prodej luxusní módy je poněkud odlišný od standardního e-shopu, protože jej ovlivňují specifické skupiny publika, dlouhé rozhodovací procesy a neustále se měnící trendy.

Datová analýza dělaná za účelem zlepšení výkonu PPC vám i přes zjevné náklady (čas, energie, peníze) každopádně ukáže správnou cestu a posune vaše reklamy s luxusní módou o level výš.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com