SaaS společností, tedy těch, které se zaměřují na software jako službu, za poslední roky neustále přibývá. Konkurence začíná být poměrně veliká, a proto je třeba hledat způsoby, jak mezi ní vyniknout. Oproti B2C segmentu je v oblasti B2B nevýhodou to, že uživatelé nejprve začnou vyhledávat řešení problému, se kterým se potýkají, a teprve až pak vyhledávají konkrétní produkty či značky. Prodejní cykly jsou zde podstatně delší a získat vhodné zákazníky je čím dál složitější. Abyste se svou společností zaměřenou na služby mohli vyniknout a získat řadu nových zákazníků, doporučujeme vám zaměřit se na PPC reklamy. Na následujících řádcích vám vysvětlíme, co to PPC reklamy jsou, jak fungují a jak je nejlépe využít právě pro B2B marketing.
Co je to PPC?
PPC je zkratka anglického spojení „pay-per-click“, tedy platba za kliknutí. Jedná se o druh reklamy, kdy nebudete platit za samotné zveřejnění reklamy, ale poplatky vám budou strhávány až ve chvíli, kdy uživatel na danou reklamu klikne. Tento typ reklamy je tedy vhodný nejen pro velké firmy, ale i ty střední či malé, které mají omezený rozpočet. Nejčastěji se s ní setkáte ve vyhledávání či v obsahové síti, nejznámějšími reklamami v této oblasti jsou Google Ads či Sklik. PPC reklama by se tedy dala označit také jako reklama, která se objevuje před výsledky organického vyhledávání, například na Googlu. Velmi populární je i na sociálních sítích, jako jsou Facebook či Instagram.
►PPC reklama vám umožňuje zvolit si vlastní rozpočet a mít nad ním neustálou kontrolu. Veškerá její data jsou měřitelná, takže můžete sledovat, kolikrát byla vaše PPC reklama zobrazena, kolik lidí na ni kliklo, kolik jste na ni dosud vynaložili peněz a jaká je průměrná cena za jedno kliknutí.
Co byste měli znát?
V souvislosti s PPC reklamou je vhodné porozumět některým pojmům, které vám usnadní její plánování a vytváření reklamní strategie. Přinášíme vám proto přehled těch nejzákladnějších, které by neměly uniknout vaší pozornosti:
- Text reklamy – tento pojem asi není třeba nijak vysvětlovat. Důležité však je vědět, že při jeho vytváření budete omezeni počtem znaků, které můžete zveřejnit. Je tedy třeba zaměřit se na to, abyste do textu reklamy začlenili hojně vyhledávaná klíčová slova a zároveň nepřekročili povolenou délku. Při vytváření PPC reklamy máte k dispozici tři nadpisy, z nichž každý může obsahovat maximálně 30 znaků. K nadpisům můžete přidat ještě dva popisky, které jsou omezeny na 90 znaků pro každý. Hlavní klíčové slovo by pak mělo být obsaženo alespoň v jednom nadpisu a v jednom popisu.
- CTR – zkratka z anglického „Clickthrough Rate“ aneb česky míra prokliku. Udává procentuální poměr mezi celkovým počtem kliknutí na reklamu, neboli prokliků, a celkovým počtem zobrazení reklamy. Vypočítává se tak, že počet prokliků vydělíte počtem zobrazení a vynásobíte stem. Čím vyšší míry prokliku tímto výpočtem dosáhnete, tím úspěšnější vaše reklama je a tím více návštěvníků zaujala. Průměrná hodnota v reportu PPC kampaní by měla být alespoň kolem 2 %, dostanete-li se ale na první pozice, bude podstatně vyšší.
- CPC – Cost Per Click neboli cena za proklik určuje částku, kterou zaplatíte za jedno uživatelovo kliknutí na reklamu. Vypočítává se tak, že se vaše celkové náklady na kliknutí vydělí počtem kliknutí.
- Klíčová slova – pro každou reklamu je třeba vygenerovat sestavu klíčových slov, na kterou budete reklamu cílit. Jedná se o slova spojená s vaším podnikáním, která uživatelé nejčastěji vyhledávají, a na která se jim bude vaše reklama zobrazovat. Správný výběr klíčových slov je základem úspěchu vaší reklamy.
- Reklamní sestava – jedná se o dílčí část reklamní kampaně. V jedné kampani může být několik reklamních sestav, z nichž každá bude obsahovat jiná klíčová slova a obsahová kampaň tak může být na základě nich roztříděna podle typů cílení (např. dle typů služeb, které nabízíte).
- KPI – Key Performance Indicator neboli klíčový ukazatel výkonnosti je měřitelná hodnota, která ukazuje, jak efektivní je vaše společnost při dosahování cílů. Z hlediska marketingových aktivit vyjadřuje jejich úspěšnost či neúspěšnost.
- Vstupní stránka – nazývá se též často anglickým označením landing page a je nejlepší příležitostí k dokončení konverze. Je to stránka, na kterou se uživatel dostane po kliknutí na vaši PPC reklamu – nemusí to být jen domovská stránka vašeho webu, ale například i stránka dané služby. Vždy je potřeba zkontrolovat, zda je vaše vstupní stránka skutečně funkční, zda obsahuje všechny potřebné informace a také, zda se její zobrazení přizpůsobí různým druhům displejů – tedy zda je dobře čitelná nejen na počítači, ale i na tabletu či mobilním telefonu.
- Skóre kvality – jedná se o systém hodnocení služby Google Ads na stupnici od 1 do 10, které určuje, jak kvalitní je vaše reklama. Pro vyhodnocení používá tento systém různé faktory, jako je CTR, vstupní stránka či relevance klíčových slov. Čím vyšší je skóre kvality, tím vyšší je i celkové hodnocení reklamy a naopak. Pokud dosáhnete nízkého skóre kvality, nemusí se vaše reklama dostat mezi ty, které jsou zobrazované. Důležité zde je pohlídat si, zda text ve vaší reklamě (a také na vstupní stránce) odpovídá klíčovým slovům, na která cílíte.
- Návratnost prostředků vynaložených na reklamu neboli ROAS – jedná se o metriku, která vyhodnocuje úspěšnost vašich kampaní. Vypočítáte ji tak, že příjmy z reklamy vydělíte náklady, které jste do reklamy vložili. Pokud jste tedy do reklamy investovali například 100 korun a vaše příjmy z reklam jsou 500 korun, je vaše ROAS rovné 5 Kč. Tato hodnota tedy udává, kolik vám vydělá jedna koruna investovaná do reklamy.
- SEM – zkratka z anglického Search Engine Marketing. Jedná se o velmi úspěšnou formu internetového marketingu, která využívá potenciálu vyhledávačů. Jde o využívání metod a nástrojů, jejichž cílem je zvýšit viditelnost vašich webových stránek ve výsledcích vyhledávání. Jedním z nástrojů, které sem patří, je právě PPC reklama, dále sem pak můžeme zahrnout například optimalizaci pro vyhledávače neboli SEO či virální marketing.
Proč zvolit PPC reklamu?
Nyní, když jsme si představili základní pojmy spojené s PPC reklamami, možná přemýšlíte nad tím, zda jsou pro vás PPC reklamy vhodné, zda by nebylo lepší oslovit vaše publikum organicky a jaké výhody by vám vlastně měly PPC reklamy přinést. Pokud byste se zaměřili jen na organické cílení pomocí klíčových slov, dosáhli byste určitě také úspěchu, ale po podstatně delší době. A navíc byste museli dosáhnout také vysoké hodnoty autority domény, tedy portfolia zpětných odkazů vašeho webu.
►Chcete-li se dostat na přední pozice ve vyhledávání rychle a poměrně snadno, jsou to právě PPC reklamy, které vám to umožní.
Na co si dát u PPC reklam pozor?
PPC reklama je efektivní jen tehdy, když je správně zpracovaná. Aby dosáhla požadovaných výsledků, je třeba dát si pozor na některé aspekty:
- Aby se vaše reklamy zobrazovaly tehdy, když lidé hledají váš produkt nebo službu, například „software pro kybernetickou bezpečnost“, musí vámi zvolená klíčová slova odpovídat slovům nebo frázím, které uživatelé hledají. Před samotným vytvořením PPC reklamy je tedy nezbytně nutné provést analýzu klíčových slov a na jejím základě zvolit správná klíčová slova, na která budete cílit.
- Pokud víte, jaká klíčová slova lidé vyhledávají a znáte jejich záměr hledání, můžete svou PPC reklamu připravit svému publiku takzvaně na míru. Abyste se dostali na první místa ve výsledcích vyhledávání, je třeba průběžně zveřejňovat relevantní, užitečný a poutavý obsah – pomocí PPC reklam o něm pak dáte vědět i potenciálním zákazníkům, kteří o vás dosud možná ještě vůbec neslyšeli.
- Jakmile již PPC reklamu zveřejníte, můžete na stránce s výsledky vyhledávání zjistit, kde se vaše reklamy zobrazují. Není vždy úplně snadné dostat se na první stránku ve vyhledávačích. Pokud ale vaše reklama zaostává hodně pozadu před ostatními, proveďte kontrolu metrik, které vám poskytnou dokonalý přehled o výkonu vašich reklam. Mezi ty základní, které je třeba zkontrolovat, je skóre kvality, míra prokliku, relevance klíčových slov, míra konverze a cena za konverzi. Na základě těchto faktorů můžete zjistit, kde je ve vaší reklamě slabé místo, a kde tedy můžete zapracovat na jejím zlepšení.
►Pokud je vaším cílem pouze zvýšit povědomí o značce, pak je účinnější formou reklama na sociálních médiích než reklama ve vyhledávání.
Jakou zvolit platformu?
Důležitou otázkou při plánování reklamní strategie pro B2B je, kde reklamu zveřejňovat. Odpověď je poměrně snadná – na Googlu. Jelikož společnost Google měla v roce 2020 více než 90% podíl na trhu, je její reklamní síť Google Ads volbou číslo jedna. Reklamy Google Ads se zobrazují na více než dvou milionech webů a ve více než 650 tisících aplikací, takže jak uvádí sama společnost Google, vaše reklama se může objevit kdekoliv, kde je vaše publikum. Máte tak spoustu příležitostí zacílit na klíčová slova, která přimějí vaše zamýšlené publikum, aby na vaši PPC reklamu klikli.
►Na Googlu je každý den zadáno více než 3,5 miliardy vyhledávacích dotazů, to znamená, že každou sekundu něco vyhledává 40 tisíc lidí.
Jak vytvořit PPC reklamu?
Nyní, když už znáte základní principy PPC reklamy a víte, kde ji nejlépe zveřejnit, přichází čas na to, abychom si řekli, jak vytvořit kvalitní PPC kampaň:
Vytvořte strukturu
Struktura kampaně je základní kostrou vaší reklamy a taktéž jednou z nejdůležitějších částí úspěšného PPC. Před samotným vytvořením reklamy je třeba položit si otázku, jaký je váš cíl?
- Chcete získat nové zákazníky, kteří hledají produkty či služby podobné těm, které nabízíte? Pak je pro vás ideální volbou reklama ve vyhledávací síti, například Google Ads nebo Sklik.
- Chcete dosáhnout toho, aby se vaše značka dostala do povědomí širokého spektra uživatelů? Pak zvolte reklamu na sociálních sítích, jako je Facebook či Instagram.
- Chcete generovat větší množství telefonních hovorů od vašich potenciálních zákazníků? Pak optimalizujte PPC reklamy ve vyhledávání pro telefonní hovory a umožněte tak zákazníkům přímo zavolat do vaší firmy, aniž by museli navštěvovat váš web.
- Chcete oslovit zákazníky, kteří už u vás v minulosti něco zakoupili nebo využili některou z vašich služeb? Zaměřte se na remarketing.
Zvažte nastavení kampaně
Jakmile se rozhodnete, jakou strukturu bude vaše kampaň mít, je třeba zaměřit se na její nastavení. Hlavními body, které musíte zvážit, jsou:
- V jaké oblasti se má reklama zobrazovat?
- Jakou upřednostňujete strategii nabídek (automatická/manuální)?
- Jaký máte rozpočet?
Nastavte reklamní sestavy
Každá kampaň se skládá z jedné nebo více reklamních sestav. Jak velká by měla být vaše reklamní sestava? Při stanovování velikosti se řiďte následujícími pravidly:
- Jedna kampaň by měla obsahovat maximálně sedm až deset reklamních sestav.
- Každá reklamní sestava by měla být vytvořena na jedno klíčové slovo – tím si zajistíte, že kopie reklam jsou vysoce relevantní pro každé klíčové slovo, na které cílíte.
- Pro každou reklamní sestavu byste měli vytvořit dvě až tři reklamy.
Definujte klíčová slova
Aby byla placená reklama efektivní, musíte pro ni zvolit správná klíčová slova, která představují podúroveň pod reklamními sestavami. Proveďte proto průzkum klíčových slov za pomoci některého z nástrojů pro výzkum klíčových slov – zajistíte si tak, že budete ve svých reklamách používat klíčová slova s velkým objemem vyhledávání. Využít můžete buď Plánovač klíčových slov Google Ads, který máte k dispozici ve vašem účtu Google Ads, nebo jakýkoliv jiný placený či zdarma dostupný nástroj.
Jakmile si vyberete vhodná klíčová slova, která jsou relevantní pro váš produkt nebo službu, je ideální provést jejich rozdělení dle jednotlivých fází nákupního trychtýře. Následně z těchto relevantních klíčových slov vyberte ta, která mají nejvyšší nákupní záměr. Tím zajistíte, že se vaše reklamy budou zobrazovat lidem s velkou kupní silou. Po tomto zúžení výběru klíčových slov se zaměřte na jejich objem vyhledávání a průměrnou cenu za kliknutí – díky tomu zjistíte, jak velký rozpočet budete na financování své kampaně potřebovat.
►Při výběru klíčových slov rozlišujte klíčová slova značková a neznačková. Značková klíčová slova jsou ta, která jsou specifická pro vaši společnost, pro vaše sdělení a chrání vás před konkurenty. Neznačková klíčová slova jsou důležitá k tomu, abyste získali nové zákazníky, kteří vaši značku neznají, ale hledají produkty a služby, které prodáváte.
Vytvořte reklamu
Tím nejdůležitějším při spuštění vaší placené reklamy je to, aby dosahovala vysoké míry konverze. Proto do ní nezapomeňte zahrnout jedinečné prodejní body, ceny a akce – usnadníte tak zákazníkům odlišit vaši službu nebo produkty od konkurence. Dále je důležité přizpůsobit na vaší landing page výzvu k akci (CTA). Pokud je na vaší vstupní stránce stejná výzva k akci jako ve vaší reklamě, přinutí to zákazníky jednat.
Zapracujte na vstupní stránce
Vstupní stránka neboli landing page je pravděpodobně nejdůležitějším prvkem PPC. Jedná se o stránku, na kterou pošlete své potenciální zákazníky poté, co kliknou na vaši reklamu. Musí proto být vysoce cílená, relevantní k vaší reklamě, a musí splňovat vše, co jste v reklamě slibovali. Navíc musí bezproblémově fungovat a zobrazovat se responzivně, tedy přizpůsobit svou velikost různým velikostem displejů, především pak být čitelná na mobilních telefonech. Vysoce konverzní vstupní stránka navíc zlepší vaše skóre kvality, což povede k lepšímu umístění reklam.
Pro co největší počet konverzí by vaše vstupní stránka měla:
- Obsahovat A/B testování.
- Odpovídat nabídce ve vaší reklamě.
- Kopírovat to, co je relevantní pro vaše cílová klíčová slova.
- Obsahovat výmluvné nadpisy, které zrcadlí vaše reklamy.
- Mít responzivní podobu s vynikajícím CTA.
Nastavte sledování konverzí
Sledování konverzí sleduje výkon vaší vstupní stránky pomocí měřicího tagu, který umístíte na stránku, na kterou se lidé dostanou po vyplnění vašeho formuláře - obvykle stránka s poděkováním po registraci, provedení nákupu, přihlášení k odběru newsletteru a podobně. Díky tomu, že povolíte sledování konverzací, budete lépe připraveni na provádění úprav, které mohou zlepšit vaše konverze.
Nezapomeňte na vyhodnocování
Nezbytnou součástí vašich placených PPC reklam je také vyhodnocování kampaní. Je důležité, aby vaše reklamní kanály vedly k požadovaným výsledkům a ke generování návratnosti investic. Vyhodnocení kampaně vám přináší informace o tom, čeho bylo dosaženo, jaké oblasti vyžadují zlepšení a jaké výhody jste díky kampani získali. K vyhodnocování reklam se používají předem vybrané metriky KPI, jako CTR, CPC, počet zobrazení reklamy, počet prokliků a konverzí, nebo i míra opuštění vašich webových stránek.
Začněte s efektivní reklamní kampaní ještě dnes
Nezáleží na tom, jak dlouhou dobu se vaše SaaS společnost pohybuje v oblasti B2B marketingu. Placená reklama PPC je skvělým způsobem, jak o sobě dát vědět a vyniknout nad konkurencí. Čím dříve ji začnete využívat, tím dříve budete dosahovat skvělých výsledků. Proto na nic nečekejte a začněte ještě dnes!
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
