Pokud chcete uspět ve světě PPC reklamy, nestačí jen udržovat účet v chodu. Zkušenější uživatelé se snaží své PPC kampaně optimalizovat pro lepší výkon a skuteční odborníci přistupují ke kampaním pomocí propracovaných taktik, které zvyšují návratnost investovaných prostředků. To jim umožňuje navyšovat své reklamní rozpočty a postupně vytlačovat z trhu slabší hráče. Jejich výkonnostní marketing stojí na silných základech propracované optimalizace ROI (Return of Investment).
Přístupem zaměřeným na optimalizaci návratnosti vložených prostředků dosahují profesionálové zisků, které přesahují náklady vynaložené na reklamu a umožňují jim další rozvoj jejich kampaní a stanovení směru a strategie dalšího rozvoje.
Jak stanovit rozpočet PPC kampaně
Výkon PPC kampaní může být v mnoha případech ovlivněn jejich rozpočtem. Rozpočet je však nutné správně naplánovat, abychom investovali finanční prostředky tam, kde to má smysl a kde se to vyplatí. Mnoho správců PPC kampaní zastává názor, že čím vyšší rozpočet, tím úspěšnější reklamní kampaň. Není to ale vždy pravda. I menší společnosti, které si nemohou dovolit utratit za PPC reklamu tolik peněz jako velké firmy, mohou při správně zvolené strategii dosahovat výborných výsledků, které pomohou dostat jejich byznys na vyšší úroveň.
Správné nastavení PPC kampaně je základem úspěchu
Pokud máte pocit, že váš PPC účet nedosahuje takových výkonů, jaké byste si představovali, zkuste přehodnotit svůj dosavadní přístup a proveďte důkladnou revizi svých kampaní.
V prvé řadě se zaměřte na odstranění oblastí, které vás zbytečně stojí peníze, aniž by přinášely požadovaný užitek. Pozastavte kampaně, reklamní sestavy nebo klíčová slova, které nepřinášejí dostatek konverzí v požadované finanční hodnotě, která by pokryla náklady na jejich provoz.
Poté identifikujte oblasti kampaně, které fungují, a prozkoumejte možnosti, jak jejich výkon ještě zlepšit, například zvýšením rozpočtu pomocí peněz, které jste ušetřili pozastavením prodělečných reklam.
Bez měření konverzí se neobejdete
Nic z toho by samozřejmě nebylo možné bez kvalitně nastaveného měření konverzí. Pokud neměříte počet a hodnotu konverzí, nikdy nevíte, která reklama nebo klíčové slovo přinesla více platících zákazníků, a která se tím pádem více vyplatí. Asi nejideálnějším způsobem je nastavit měření konverzí v Google Analytics a poté je importovat do Adwords. Získáte tím podrobné statistiky výkonu, ze kterých zjistíte, která klíčová slova vám přináší větší zisk.
Ujasněte si také cíle, které sleduje vaše PPC kampaň. Jde o získání maximálního zisku na jednu konverzi? Nebo o maximalizaci počtu konverzí s udržením maximálních nákladů na jednu konverzi? Cílů kampaně může být mnoho a jejich ujasnění vám pomůže nastavit reálné očekávání výsledků kampaně.
Maximalizujte efektivní výdajovou kapacitu
Efektivní výdajová kapacita je množství finančních prostředků, které může reklamní kampaň, sestava nebo jednotlivé klíčové slovo utratit k dosažení specifického cíle, kterým většinou bývá stanovená cena za konverzi (CPA). Výše částky, kterou je třeba investovat do kampaně, abychom dosáhli optimálních výsledků, záleží na mnoha faktorech. Od požadované výše CPA přes kvalitu, hledanost a obchodní potenciál klíčových slov až po roční období a momentální tržní trendy.
Při stanovování výše rozpočtu na PPC kampaň je důležité se rozhodnout, jak a kde budou jednotlivé části rozpočtu použity. Rozdělení sestav a klíčových slov do skupin podle obchodního potenciálu vám pomůže v rozhodování, jak která část přispívá k celkovému cíli a jak vysokou část rozpočtu jí přidělit.
Například: pokud máte měsíční rozpočet 50 000 Kč, chcete udržet CPA na 50 Kč za konverzi a přitom víte, že cena za jednu konverzi nesmí přesáhnout částku 80 Kč, určitě se budete snažit co nejvíce navýšit rozpočet skupině klíčových slov, která mají nejnižší cenu za konverzi a nejvyšší ROI. Tato skupina „Top“ klíčových slov s vysokým obchodním potenciálem ovšem často nemá dostatečně vysokou hledanost a málokdy se vám podaří utratit celý rozpočet v rámci této skupiny.
Musíte tedy investovat část rozpočtu i do výrazů s vyšší cenu za konverzi, která sice může být o něco vyšší než cílová cena za konverzi, ale neměla by přesáhnout maximální stanovenou CPA. Díky nižšímu CPA klíčových slov z první skupiny se v průměru dostanete pod stanovenou hodnotu ceny za konverzi, tj. 50 Kč.
Postupným navyšováním rozpočtu se bude měnit také CPA až k určitému zlomovému bodu, kdy začne výkonnost klesat. Nalezení tohoto bodu vám dává možnost maximalizovat svůj reklamní rozpočet tak, aby přinášel co nejvíce zisku při vynaložení co nejmenšího množství finančních prostředků.
Efektivní kapacita rozpočtu je silnou strategií, která vám pomůže osvětlit vztahy mezi výší výdajů a výkonem PPC kampaní.
Skóre kvality pomůže snížit výdaje na PPC kampaň
Jednou z nejdůležitějších hodnot, která ovlivňuje výkonnost vaší PPC reklamy, je skóre kvality. Vysoké skóre kvality v Google Adwords má přímý vliv na umístění vašeho inzerátu, a také na cenu za proklik. S vysokým skóre kvality (QS) se budou vaše inzeráty objevovat na vyšších pozicích s nižší cenou za proklik. Skóre kvality zlepšíte vysokou relevancí mezi hledaným klíčovým slovem, textem inzerátu a cílovou stránkou, kam se uživatel po kliknutí dostane.
Základem dlouhodobého úspěchu je správná struktura PPC kampaní
Přehledná struktura reklamního účtu vám umožní pracovat s reklamami mnohem efektivněji. Obzvláště u velkých účtů, které mají stovky reklamních sestav, je důležité neztratit přehled. Většinou je proto lepší mít více kampaní s několika reklamními sestavami než mít kampaně, které obsahují desítky či stovky sestav.
Kampaně i sestavy by měly obsahovat podobná témata. Pokud máte například na e-shopu zboží z různých kategorií, dávejte sestavy z jedné kategorie do stejné kampaně. Pro lepší orientaci je také důležité si kampaně a sestavy správně pojmenovat, abyste neztráceli přehled.
Vytvářejte raději více sestav, přesně cílených na menší skupiny klíčových slov, než sestavy s velkým množstvím keywordů. Přesné cílení reklamy je důležité pro zvýšení skóre kvality, které je odpovědné za umístění vaší reklamy a cenu za proklik.
Na správnou strukturu reklamní kampaně je třeba pomýšlet již během jejího zakládání, jelikož restrukturalizace již běžící kampaně s mnoha reklamními sestavami a stovkami klíčových slov může být velmi obtížná a v mnoha případech kontraproduktivní.
Testujte a optimalizujte
Jakmile si určíte cíle PPC kampaně a správně nastavíte její strukturu, měli byste soustředit svou snahu na testování a optimalizaci. Pokud nebudete neustále sledovat a vylepšovat chování vašich reklam, snadno se stane, že kampaň začne ztrácet dech a její rentabilita se sníží. Jednou z možností je A/B testování, které nám dokáže dát odpovědi na otázku, která varianta reklamy dosahuje vyšší efektivity. Také výkonnost jednotlivých klíčových slov se v průběhu času mění, stejně tak jako výkonnost PPC inzerátů a kreativ, které se časem okoukají a jejichž účinnost klesá.
Pokud se vám podařilo optimalizovat váš PPC účet a zajistit mu vysoké ROI, rozhodně byste neměli usnout na vavřínech. PPC je dynamický obor, který se neustále mění, a vy byste měli držet neustále prst na jeho tepu. Rozšiřujte své reklamní kampaně o další klíčová slova, typy cílení, testujte, navyšujte rozpočet a dále optimalizujte.
Úspěchu se pravděpodobně nedočkáte přes noc. PPC je spíše maraton než sprint, a zabere nějaký čas, než dosáhnete kýžených výsledků. Správný přístup, orientovaný na návratnost investovaných prostředků, však umožní vašim PPC kampaním neustálý růst.
zdroj: ppchero.com, cpcstrategy.com, google.com
autor: Petr Hádek, Martina Rosenkrancová a kolektiv
foto zdroj: pixabay.com
