Optimalizace konverzního poměru
Optimalizace konverzního poměru (CRO) Vám přinese více objednávek ze stejného počtu návštěv.
Dost už bylo optimalizací pro vyhledávače. Zaměřte se v novém roce více na samotné návštěvníky Vašeho webu nebo eshopu, a získejte tak nové zákazníky. Novým trendem, který se v tomto směru v internetovém marketingu formuje, je tajuplná zkratka CRO neboli conversion rate optimization. Díky optimalizaci konverzí zvýšíte během relativně krátké doby své zisky, a to bez zásahu do stávajícího online marketingu. Na druhou stranu, optimalizace konverzí je jednou z naprosto zásadních a stěžejních nástrojů, které byste měli nasadit dříve, než začnete utrácet v PPC kampaních nebo investovat do budování zpětných odkazů.
Samotné zvyšování návštěvnosti není řešením. Ačkoliv s vyšší návštěvností roste pravděpodobnost a šance na více konverzí, může Vás přivádění vyššího a vyššího počtu návštěv stát stále více financí. Vy byste měli být přesvědčeni, že noví návštěvníci se budou na Vašem webu cítit dobře, budou mu důvěřovat, snadno se zorientují a velmi rychle se dostanou k tomu, co hledají a potřebují. Zvýšení obratu webu lze totiž díky CRO dosáhnout nejen zvyšováním návštěvnosti, ale především zlepšením Vašeho webu. Jak by se Vám líbilo, kdyby Váš web nebo eshop vydělával více, a přitom jste nemuseli platit více za PPC nebo SEO než doposud?
Konverzní poměr webu nebo eshopu je stěžejním ukazatelem výkonu. Jde o podíl návštěv, které dokončí Vámi požadovanou akci (nákup v eshopu, zaslání poptávky, přihlášení k odběru zpravodaje a podobně), z celkové návštěvnosti. Konverzní poměr se počítá v procentech podle vzorce: (počet konverzních návštěv / celkový počet návštěv) * 100. Čím vyšší tento poměr je, tím více návštěvníků ze stejného počtu návštěv nakoupí, zaregistruje se nebo poptá Vaše služby. CRO je dlouhodobě jedním z nejefektivnějších nástrojů internetového marketingu, jelikož dokáže často i zdánlivě bezvýznamnou změnou na webu zvýšit konverzní poměr i o desítky procent.
Podívejme se do praxe na jeden příklad, jak může optimalizace konverzí vypadat. Aktuální dlouhodobější měsíční návštěvnost Vašeho eshopu je 5 000 návštěv. Dlouhodobě se konverzní poměr pohybuje kolem 1 % a průměrná hodnota objednávky je 1 500 Kč. Měsíčně tak máte obrat z eshopu 75 000 Kč. Analýza, testování a nasazení úspěšných změn navýší konverzní poměr o 1 %. Dokonce se podaří díky optimalizaci souvisejících produktů a přidání upsell funkcionality (doporučení dražší varianty produktu v košíku) navýšit průměrnou hodnotu objednávky na 1 750 Kč. V dalších měsících tak ze stejného počtu návštěv (5 000) získáte 175 000 Kč. To je o 100 000 Kč více než doposud, a při stejné návštěvnosti.
Celé to vypadá docela jednoduše a asi se ptáte, co za tím tedy prakticky je? V principu je potřeba získat analytické vstupy z Vašich stávajících systémů (Google Analytics, IBM Digital Analytics, Adobe Analytics, Omniture nebo Piwik) a probrat s provozovatelem eshopu dosavadní fungování eshopu (zejména jeho obchodní model). Na Vaší straně bude potřeba mít k dispozici grafika a programátora pro úpravy webu vyplývající z analýzy pro optimalizaci konverzního poměru. Dále už je vše o testech (především A/B testování), daty podložených hypotézách a přípravě upravených textů, grafické šablony webu (zejména rozložení prvků na stránce, barev a stylů tlačítek nebo třeba změn ve formulářích) a někdy chování webové aplikace (např. změny v košíku nebo krocích pokladny).
CRO je zajímavé především u internetových obchodů, kde do procesu optimalizace vstupují i takové moderní trendy, jako je remarketing/retargeting, personalizace obsahu (např. opětovnému návštěvníkovi eshopu zobrazíte na domovské stránce produkty, které si naposledy v eshopu prohlížel - navíc je třeba seřadíte podle toho, které produkty si prohlížel nejdéle) nebo tradiční optimalizace košíku a objednávkového procesu. Samotné testování pak zajistí nástroje, jako jsou Google Experiments, Visual Website Optimizer, Optimizely nebo Adobe Target. Pro pokročilé sledování dění na stránce slouží placené nástroje, jako je mYx, ClickTale nebo CrazyEgg. Návrhy úprav webu se nemalují ve Photoshopu, ale postačí vše ilustrovat na drátěném modelu (wireframe), pro který existuje množství kvalitních nástrojů. Chcete-li optimalizaci konverzního poměru raději ponechat na zkušených profesionálech, rádi Vám pomůžeme.
Autor: Petr Hádek
