Co v článku najdete
ROAS je vám jako tradiční metrika úspěchu placených kampaní ve vyhledávání nejspíš dobře známá, protože patří mezi hlavní zájmy expertů na PPC. Můžete se na ni však dívat také jako na měřítko celkové kvality svých reklam, které podle ní budete úspěšně škálovat. Zjistěte, jak s ROAS zacházet, aby pořád utěšeně rostla.
S ROAS to má každý jinak
Neexistuje žádný předpis ani univerzální benchmark, jak vysoká by návratnost nákladů na reklamu měla být, aby byla ”dobrá”. Je to věc každé firmy a značky, jejího nastavení, fungování a cílů. Jenže v dnešní turbulentní době s převratnými změnami v reklamních systémech, softwaru i měřících platformách to vypadá, že žádné výsledky, měření ani ukazatele výkonnosti už nelze pořádně vyhodnocovat ani nastavit.
ROAS je docela jednoduchá rovnice:
- Celkové příjmy generované reklamami děleno náklady na reklamu rovná se návratnost nákladů na reklamu.
Ať už si ji dokážete správně spočítat, to znamená zahrnout do rovnice všechny relevantní položky, nebo jste teprve na začátku a potřebujete s ní pomoct, následující příklady vám vysvětlí, jak ji v rámci PPC reklamy využívat naplno.
Méně zklamání z nereálných očekávání
Placené reklamní kampaně jsou bezpochyby výbornou platformou pro dosahování rychlých výsledků a posunů v podnikání. Počáteční očekávání ale k mrzutosti všech zúčastněných častokrát nebývají naplněná. Představy či naděje jsou však velmi subjektivní záležitostí a mohou se výrazně lišit.
Nastavit laťku pro to, co je úspěch, vám pomůže ROAS. K zajištění lepšího výkonu PPC reklamy nyní používáte různé strategie zvyšující návštěvnost, utrácíte více peněz z rozpočtu nebo hledáte nějaký rozumný kompromis. Když ovšem propojíte ROAS s celkovou ziskovostí a podle toho si nastavíte cíl, dostanete klíčovou metriku celkového a opravdového výkonu reklamy i vodítko pro další rozhodování.
Efektivnější řízení rozpočtu
Podobně jako reálné nastavení očekávání může také ROAS posloužit jako měřítko, díky kterému se podíváte za obzor pouhého sledování cenových nabídek, rozpočtu, kliknutí a konverzních limitů. V roli metriky kvality vám návratnost nákladů na reklamu usnadní přijímání rozpočtových rozhodnutí.
ROAS vám ukáže, kdy vaše kampaně postihuje zákon klesajících výnosů. Prozkoumáním historických dat pak dosáhnete ideálního nastavení rozpočtů a přijatelných rozsahů kampaní. Klienti ve většině případů nemají s navyšováním rozpočtů problém, když vidí, že ROAS dosahuje nebo převyšuje své cílové nastavení.
Pokud můžete zvýšit výdaje a přesto pořád překračujete cílovou ROAS, tak se nebojte utrácet celý den a každý den, protože se nacházíte na ziskovém území. Platí to však jen za předpokladu, že ”šlape” i zbytek firmy, nepotřebujete vytvářet zásoby, stíháte plnit objednávky a neřešíte jiné provozní problémy.
Osvojte si tento moderní typ myšlení a rozhodování. Neberte marketing a reklamu jako výdaj a ”nutné zlo”, ale jako investici, která přináší návratnost.
Účinnější rozhodování o nabídkách
Na základě ROAS se můžete podrobněji, a tím pádem kvalitněji, rozhodovat o svých cenových nabídkách. Návratnost nákladů na reklamu totiž vypočítáte i v detailnějších úrovních než jen z pohledu celkových či souhrnných výdajů.
Když si kampaň rozdělíte na několik kategorií (kampaň, reklamní skupina, typ reklamy, téma…), získáte podrobnější přehled i kontrolu. Zobrazujete-li reklamy například v rámci kampaní Google Nákupy na stránkách s výsledky vyhledávání (SERP), můžete je brát jako samostatný reklamní formát. Díky tomu měříte jejich výkon odděleně a počítáte samostatně generovanou ROAS.
Budete-li se chtít ponořit ještě hlouběji, můžete zkoumat, jakou návratnost nákladů na reklamu vykazují jednotlivé propagované produkty. Díky tomu, že znáte ROAS na různých úrovních, efektivněji optimalizujete strategie cenových nabídek a máte lepší přehled o tom, co návratnost nákladů nejvíc ovlivňuje.
Zároveň se vám také otevírají možnosti měření výkonu z pohledu širších obchodních cílů značky a vidíte příležitosti pro postupné testování a ladění při spouštění či optimalizaci nových kampaní a reklam v rámci svého účtu.
Měření úspěchu e-shopů
Internetový obchod je jednou z prvních věcí, která vás nejspíš napadne, když je řeč o využití metriky ROAS. Data o tržbách jsou jasná i snadno přístupná a e-shopové platformy je automaticky odesílají zpět do Google Ads a Google Analytics, kde máte k dispozici praktické nástroje na jejich měření.
Automatické funkce vám pomohou rychle určit návratnost nákladů na reklamu vydělením celkových tržeb celkovými výdaji. To je však jen začátek a jednodušší část celé věci. Chcete-li stanovit ideální míru ROAS, musíte počítat i s dalšími faktory, jakou jsou režijní náklady, ziskové marže nebo ROI - celková návratnost investic do podnikání.
Generování leadů
Metrika ROAS vám usnadní také hodnocení úspěšnosti získávání nových potenciálních zákazníků, i když na rozdíl od prodejů v e-shopu je v tomto případě její výpočet poněkud složitější. Kampaně na generování leadů jsou z pohledu návratnosti nákladů zaměřené více na detaily a znají své prodejní cykly i režijní náklady.
Dosáhnout nastavených cílů ROAS proto není tak komplikované, jako vypočítat její správnou výši, když zohledňujete dobu od provedení konverze k finálnímu prodeji (pokud ji takto skutečně počítáte). Jestli má ROAS jako metrika při generování leadů dávat smysl, musíte mít jasně nastavené, co pro vás znamená lead.
Používáte-li ve výchozím nastavení pro svůj výpočet provedené konverzní akce z Google Ads, případně i z jiných platforem, mohou se výsledná data lišit od toho, co je pro váš prodejní tým opravdu důležité. ROAS je skvělá metrika, ale když nebudete mít správně definovaný lead tak, aby se dal sledovat, můžete se začít ztrácet v tom, co vlastně znamená návratnost, lead nebo celková atribuce.
Nejlepší je, když se vám podaří sledovat potenciálního zákazníka co nejhlouběji a přiřadit jej ke konkrétním prodejům a skutečným tržbám. Pokud to z jakéhokoliv důvodu nejde, zjišťujte dál a zkoumejte. Měli byste dosáhnou toho, že jednotlivé body nákupní cesty propojíte od zobrazení reklamy až ke získanému zákazníkovi či klientovi.
Zvyšování povědomí a další kampaně
Návratnost nákladů na reklamu můžete měřit i v rámci dalších obchodních cílů, které nejsou zaměřené na přímý prodej. Jedná se třeba o šíření povědomí o značce, častější zobrazování stránek a podobné sekundární aktivity.
Určení ROAS v kampani na zvyšování povědomí vyžaduje víc práce a složitější měření se zapojením atribučního modelování. Při správném vyhodnocení konečných prodejů a spárování s metodami ROAS to však bez problémů zvládnete. Mějte na paměti, že při generování leadů v odvětví B2B mohou být atribuční okna velmi dlouhá, proto je potřeba pro zpřesnění ROAS sledovat i offline konverze.
Modelové příklady návratnosti nákladů na reklamu při kampani na zvyšování povědomí budou v mnohém odlišné od prodejní kampaně e-shopu a kampaně zaměřené na generování leadů. Pří šíření povědomí o značce nebo tématu vás tolik nezajímá přímý prodej, ale chcete především oslovit co nejširší publikum.
Abyste v takových případech dokázali ROAS poměřit, musíte si nastavit vlastní metriku odpovídající přímo vašemu snažení. Což je dost možná ta největší výzva, protože je jen na vás, abyste určili, jak třeba šíření povědomí ve vašem konkrétním případě k návratnosti nákladů přispívá. Jak toto definujete, poměříte a připisujete?
Více než jen návratnost nákladů na reklamu
ROAS je výborným měřítkem pro úspěch a kvalitu placených médií, tím ovšem příběh ještě nekončí. Když ji propojíte s metrikami udržení zákazníků, aktuálnosti, frekvence, peněžní hodnoty (RFM) nebo celoživotní hodnoty zákazníka, posunete její význam ještě o kus dál.
Díky těmto pohledům na ROAS nad rámec pouhých prodejů se vám otevřou dosud netušené příležitosti pro její uplatnění i mimo správu výdajů na placené kampaně ve vyhledávání.
Přesto, že návratnost nákladů na reklamu se může jevit jako pouhá základní metrika, její správné využití vám poskytne stěžejní hodnotu pro hlavní benchmark a klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) vašeho podnikání.
Možná to od vás vyžaduje víc práce, ale když položíte kvalitní základy, budete přesně vědět, co je ”dobrá” cílová návratnost, jak se škáluje a jestli přispívá ke zisku, tato práce se vám vyplatí.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
