Jednou z nejčastějších chyb, které se objevují u PPC účtů Google Ads ve vyhledávání, je to, že inzerenti nepoužívají dostatečně velký počet publik, nebo se často zaměřují především na vysoce výkonná publika. Je však tento postup správný? Inzerenti často tvrdí, že PPC reklama ve vyhledávání se řídí spíše záměrem stojícím za použitými klíčovými slovy než publikem, takže publiku není věnována potřebná pozornost.
Jak funguje cílení na publika v Google Ads
V PPC kampaních a jednotlivých reklamních sestavách máte k dispozici různé metody cílení, které vám pomohou oslovit potenciální zákazníky. Reklamy můžete zacílit podle různých kritérií, například publika, které chcete oslovit, nebo obsahu, u něhož by se vaše reklamy měly zobrazit.
Než se pustíme do tipů pro PPC reklamy ve vyhledávací síti, bude možná nejlepší objasnit několik bodů. V rámci publik umožňuje Google zákazníkům přidávat publika na "cílení" nebo "pozorování". Cílení znamená, že budete nabízet své PPC reklamy pouze uživatelům, kteří jsou v definovaném publiku, což vám umožní zacílit na konkrétní skupinu uživatelů. Pozorování oproti tomu znamená, že neovlivňujete, komu ani kde se vaše reklamy mohou zobrazit. Můžete ovšem pozorovat, jak si reklamy v jednotlivých segmentech publika vedou, a na základě získaných údajů o výkonu měníte postupně své PPC kampaně tak, aby dosahovaly maximálního výkonu.
►Můžete se například rozhodnout upravit nabídky, nebo vytvořit nové reklamní sestavy a u nich nastavit kritéria cílení podle výsledků pozorování.
Co je to hloubka publika
Metrikou, která se při posuzování výkonu publik používá, je hloubka publika - definuje se jako procento návštěvnosti přicházející přes sledovaná publika vůči celkovému objemu návštěvnosti na účtu či PPC kampani. Abyste maximalizovali poznatky získané z dat, je vhodné v rámci kampaní dosáhnout okolo 75-80% hloubky publika.
Data o publiku jsou raketovým palivem pro vaši strategii nabídek
S postupným přechodem na automatizované nabídky v posledních několika letech se inzerenti používající PPC reklamy ve vyhledávání stále více spoléhají na sílu strategie nabídek. Strategie nabídek se totiž dokáže postarat o spoustu těžké práce, čímž vám uvolní ruce pro další neméně důležité aspekty vašeho podnikání. Aby však nabídková strategie dokázala fungovat tak, jak má, potřebuje vhodná data. Čím více zasvěcených dat (s větší hloubkou publika) můžete nabídkové strategii poskytnout, tím informovanější bude její rozhodování a tím vyšší bude celková výkonnost vaší PPC strategie.
Ujistěte se, že jste zahrnuli do kampaně i slabě výkonná publika
Jedním ze způsobů, jak mnoho inzerentů přemýšlí o publicích, je ten, že implementují pouze ta publika, která dobře konvertují na jiných marketingových kanálech, například v obsahové síti Google či na Facebooku. Pokud použijete ve vyhledávání pouze tato publika, vede to ke strategii nabídek, která nezískává ucelený pohled na výkonnost publika. Z průměrných konverzních poměrů ve vyhledávání víme, že většina uživatelů nekonvertuje - proto je důležité, abychom do strategie zahrnuli i málo konvertující publika, aby strojové učení mohlo tato data zpracovat a začít snižovat nabídky pro tato publika.
►Vaším cílem by mělo být dodat nabídkové strategii co nejvíce signálů, abyste zajistili, že bude zvyšovat nabídky pro uživatele, kteří pravděpodobně konvertují, a snižovat nabídky pro ty, u nichž je to nepravděpodobné.
Zaměřte se na používání dat 1. strany
S blížícím se koncem souborů cookie je budoucnost cílení na publika ve službě Google Ads nejistá - svět digitálního marketingu se však bude vždy přizpůsobovat a měnit podle toho, jak se bude jeho ekosystém vyvíjet. Jednou z nejlepších rad pro inzerenty používající PPC reklamy ve vyhledávání, jak se připravit na nadcházející změny, je zaměřit se na co nejčastější používání dat první strany.
Data první strany lze využít mnoha způsoby - k zacílení/vyloučení stávajících zákazníků (v závislosti na jejich stylu nakupování a na tom, zda se jedná o nové či dlouhodobé zákazníky) a k vytváření "podobných" publik (nazývaných také lookalike audiences) s cílem doplnit strategii publik ve vyhledávací síti. Google také umožňuje vzít průřez seznamem publika první strany a poskytnout vám informace o tom, v jakém publiku se vaši potenciální zákazníci připravení ke konverzi pravděpodobně nacházejí.
►Čím více se spoléháte na svá data první strany, tím menší je pravděpodobnost, že vás ovlivní změny týkající se zákazu využívání cookies 3. strany.
Závěrečné myšlenky
Inzerenti ve vyhledávací síti Google by měli věnovat více pozornosti hloubce publika první strany a získávání komplexních dat, která zvýší výkon jejich nabídkové strategie. Díky efektivnějšímu využívání automatizace si budete moci uvolnit ruce pro vylepšení dalších aspektů vašeho podnikání a posunout tak vaši firmu na mnohem vyšší úroveň.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
