Díky převratným technologickým změnám na poli internetového vyhledávání, jako jsou nejrůznější hlasoví asistenti nebo způsoby, jakým dokážou internetové vyhledávače identifikovat své uživatele, se optimalizace pro vyhledávače stále více soustřeďuje na pochopení záměru, proč uživatel hledá konkrétní klíčové slovo.
Pokud jako marketéři pochopíme důvody, proč uživatel hledal konkrétní slovní spojení, budeme mu moci připravit mnohem kvalitnější obsah, ušitý přesně na míru jeho specifickým potřebám, otázkám a problémům. Umožní to vašemu webu vyniknout mezi ostatními výsledky vyhledávání, které neodpovídají požadavkům uživatele. Získáte tak nejen mnohem větší a cílenější návštěvnost, ale také větší důvěru návštěvníků, kteří získají pocit, že chápete jejich potřeby.
►Nabídnout uživatelům přesně to, co hledají, je nejen svatým grálem všech marketérů, ale i hlavním cílem všech vyhledávačů od počátku existence internetu. Jak toho dosáhnout?
Za podobnými dotazy ve vyhledávači mohou být zcela odlišné záměry. Pokud je dokážete správně rozlišit, můžete vybudovat obsah zaměřený speciálně na určité zájmy uživatelů a vylepšit tak svůj obsahový marketing a SEO strategii. Na začátek si představíme hlavní skupiny uživatelských záměrů a seznámíme se s několika možnostmi, které vám pomohou zjistit, co vlastně vaši návštěvníci chtějí.
4 typy důvodů, které vedou k vyhledávání
Pokud hledáte levnou letenku do Londýna nebo se chcete přihlásit do on-line kurzu španělštiny, je vaším záměrem něčeho konkrétního dosáhnout. Lidé, kteří něco hledají na internetu, se dají podle svých skutečných záměrů rozdělit do 4 skupin.
- Získání informace (Chci se něco dozvědět)
- Navigace (Chci vědět, kde něco najdu)
- Komerce (Chci si něco koupit a hledám doplňující informace)
- Transakce (Chci si něco koupit)
►Každá z těchto potřeb popisuje jiný typ zákazníka, nebo jinou část nákupního cyklu, kde se právě nachází.
Získání informace
Tento typ vyhledávacího záměru je pouze o učení a získávání nových informací. Lidé, kteří zadávají do vyhledávače dotazy s tímto záměrem, se obvykle chtějí dozvědět více o tématu, které je zajímá, kladou otázky a očekávají odpovědi. Obecně lze říci, že se jedná o nejběžnější důvod, proč lidé používají internetový vyhledávač. Jejich otázky však mohou být různé, od jednoduchých dotazů s vysokou hledaností až po komplexní složité dotazy (log tail klíčová slova). Tyto složitější dotazy mají menší hledanost a odpovědi bývají více komplikované.
Většinou se informační dotazy objevují na začátku „prodejního trychtýře“ neboli „funnelu“. Uživatelé mají problém, se kterým si nevědí rady, a hledají informaci, jak by jej mohli vyřešit.
Tito uživatelé ještě nejsou připraveni ke koupi produktu. Spíše než nabídku zboží jim tedy předložte raději vyčerpávající odpovědi na jejich otázky, jelikož jediné, o co mají v současné chvíli zájem, jsou informace.
►Dotazy s informačním záměrem se většinou objevují v první, nejvyšší části prodejního trychtýře.
Navigační dotazy
Tento typ vyhledávacího záměru je o umístění. Uživatel již ví, co chce a co k vyřešení svého problému potřebuje, ale neví, kde to najít. V této fázi uživatelé často používají „značková“ klíčová slova společně s názvy produktů nebo služeb. Zadají do vyhledávače například „červené termo triko adidas“ a očekávají, že najdou stránku, kde si tento produkt mohou koupit.
►Dotazy s navigačním záměrem se většinou objevují ve střední části prodejního trychtýře.
Komerční záměr
Lidé, kteří pokládají vyhledávači dotazy s komerčním záměrem, jsou připraveni vytáhnout peněženku a koupit si váš produkt, ale potřebují nejdříve doplňující informace, které by jim pomohly učinit finální rozhodnutí. Mohou se například rozhodovat mezi dvěma podobnými produkty či službami. Vědí, že jeden z nich chtějí, ale potřebují další zdroj informací, který by jim pomohl v rozhodnutí.
►Lidé, kteří kladou dotazy s komerčním záměrem, se většinou nacházejí ve střední nebo spodní části prodejního trychtýře.
Transakční záměr
Jak už vyplývá ze samotného názvu, lidé vyhledávající s tímto záměrem mají v úmyslu si produkt koupit. Jsou o koupi pevně rozhodnuti a cílem jejich hledání je stránka, která prodává objekt jejich zájmu. Tito návštěvníci se pohybují na samém konci prodejního funnelu a používají klíčová slova, která často obsahují výrazy jako „sleva“, „levně“ nebo „cena“.
►Dotazy s transakčním záměrem se vyskytují ve spodní, poslední části prodejního trychtýře.
Jak využít vyhledávací záměry v tvorbě obsahu a optimalizaci pro vyhledávače?
Jakmile si uvědomíte tyto fakty, můžete začít nahlížet na SEO a obsahový marketing prizmatem skutečných záměrů, které stojí za vyhledávacími dotazy. Níže se seznámíme se způsobem, jak znalosti o zájmu vyhledávajících využít ve své marketingové strategii.
Zhodnoťte dosavadní výkon vaší SEO a obsahové strategie
Než budete schopni se rozhodnout, jak optimalizovat váš web s ohledem na skutečné zájmy návštěvníků, musíte si nejprve uvědomit, jak je na tom váš obsah nyní. Prověřte svůj seznam klíčových slov, zjistěte, na která klíčová slova k vám proudí návštěvníci a na jakém místě se na tyto výrazy umisťujete.
Pomocí analytických a měřicích nástrojů, jako je Google Search Console nebo jeho varianty pro jiné vyhledávače, analyzujte obsah a zjistěte, co přispívá k jeho pozici ve výsledcích vyhledávání. Například, zdali obsah poskytuje konkrétní odpovědi na zadaná klíčová slova, jestli se hlavní klíčové slovo stránky shoduje s vyhledávacím dotazem, na který k vám chodí návštěvníci, nebo jaká je struktura vašeho obsahu.
"Pečlivou analýzou byste měli být schopni zjistit, jaký je skutečný záměr vašich návštěvníků, jestli na vaší stránce najdou skutečně to, co hledají, a kde jsou příležitosti ke zlepšení."
K získání více informací o záměrech svých zákazníků se soustřeďte na kontaktní formuláře nebo e-maily, popřípadě jiné možnosti zpětné vazby, kterou vám návštěvníci poskytují. Můžete také zveřejnit na stránkách anketu, ve které se zeptáte, jak vás vaši návštěvníci našli a zdali se vám podařilo vyřešit jejich problém. Pokud máte na stránkách vnitřní vyhledávání, podívejte se, co u vás lidé nejvíce hledají. Cenným zdrojem informací jsou také nejrůznější recenze, například na srovnávačích zboží. Stěžují si zákazníci na něco? Našli u vás to, co hledali? Analýza všech těchto údajů vám pomůže získat nezaujatý náhled na vaše stránky z perspektivy zákazníka. Hlavním cílem je porozumět současnému stavu vašeho webu.
►Poté můžete doplnit na stránky chybějící obsah, který koresponduje s dotazy, jejichž zodpovězení hledají vaši návštěvníci.
Prozkoumejte svou konkurenci
Přestože vaše stránky obsahují odpovědi na všechny dotazy, které kladou vaši návštěvníci, přesto není váš web na první pozici ve vyhledávání, jelikož vaše konkurence je stále před vámi. Nyní nastává čas prohlédnout stránky s výsledky vyhledávání na vaše nejvýkonnější klíčová slova a zjistit, co stojí za úspěchem konkurence. Tento průzkum vám pomůže zjistit, jakým způsobem vyhledávače posuzují skutečný záměr hledajících a proč vyhledávač považuje weby konkurence za lepší alternativu než vaše stránky.
►Při zkoumání konkurence se soustřeďte na to, v čem jsou lepší než vy a co udělat, abyste je překonali.
- Jaké typy stránek jsou ve výsledcích vyhledávání? Jsou na první stránce před vámi stránky komerční konkurence, nebo spíše neziskové weby, jako je například Wikipedie?
- Odpovídají stránky před vámi podrobněji na položené dotazy, nebo jde o stránky, které s dotazem zdánlivě příliš nesouvisí?
- Jak podrobné informace poskytují stránky na prvních pozicích, například co se týká délky a odborné kvality článků?
- Jak je obsah stránek před vámi strukturován? Obsahují články kratší odstavce, je text členěn nadpisy, obsahuje mikrodata, důkladné vnitřní prolinkování nebo výzvy k akci?
- Shodují se záměry vyhledávajících s obsahem konkurenčních stránek? Domníváte se, že člověk, který zadal dotaz například se záměrem koupit si zboží, nalezne na prvních místech vyhledávání stránku, která mu to bez problémů umožní?
- Existuje příležitost ke zlepšení? Jak mohu optimalizovat vlastní obsah, abych přeskočil konkurenční stránky přede mnou? Nebo jaké informace mohu poskytnout, abych zaplnil díru v poptávce?
►Odpovědi na tyto důležité otázky vám pomohou uvědomit si, jak si stojíte v porovnání s konkurencí a co zlepšit, abyste se sami dostali na přední místa.
Například pokud některé z klíčových slov, na které vám chodí návštěvníci, má informativní záměr a ve výsledcích vyhledávání jsou před vámi blogy s podrobnými a odbornými články, budete vědět, že potřebujete vytvořit ještě autoritativnější a informačně bohatší zdroj, abyste měli šanci vaše konkurenty porazit. Pokud je konkurence opravdu silná a její výsledky dobře korespondují se záměrem vyhledávání, znamená to, že proces optimalizace může být velmi náročný.
Optimalizujte
Jakmile jste zkontrolovali svůj současný stav, zhodnotili jste svou konkurenci a ujasnili si, co na vašich stránkách zlepšit, aby co nejvíce odpovídaly tomu, co vaši návštěvníci hledají, je čas pustit se do práce.
Začněte od nejjednodušších věcí. Díky analýze jste jistě našli spoustu věcí, které můžete jednoduše vylepšit, abyste poskytovali návštěvníkům hodnotnější obsah než vaši konkurenti. Aktualizujte svůj obsah, tak aby odpovídal vyhledávacím záměrům zákazníků, a zlepšete vnitřní prolinkování webu.
►Můžete přidat další obsah, který by odpovídal dalším typům vyhledávacích záměrů a pokryl tak i ostatní typy dotazů. Veškeré změny pečlivě dokumentujte, měřte výkon a sledujte návštěvnost pomocí analytických nástrojů.
"Všechny změny pečlivě analyzujte, abyste odhalili, které postupy fungují nejlépe."
Budoucnost vyhledávání na internetu
Pokud odhalíte záměry, které se skrývají za vyhledávacími dotazy vašich návštěvníků, získáte mnohem více než jen příležitost optimalizovat váš web k vyššímu výkonu. Správnými změnami dáte svým návštěvníkům najevo, že chápete jejich problémy a potřeby, a učiníte krok na cestě k navázání větší důvěry. Návštěvníci, kteří vám důvěřují, se častěji nechají přesvědčit, aby si něco koupili.
Odhadování skutečných záměrů, stojících za vyhledávacími dotazy, je stoupající trend, který bude v roce 2019 stále nabývat na významu. Vyhledávače se snaží předkládat svým uživatelům obsah, který by co nejlépe odpovídal tomu, co hledají, a zjišťování vyhledávacích záměrů je dalším logickým krokem na této cestě.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
