Nákupy Google jsou služba Google, která ve formátu umožňujícím vyhledávání ukazuje produkty od nejrůznějších online prodejců. Cílem služby je usnadnit uživatelům proces vyhledávání a nákupu věcí a nabídnout srovnání nabídek prodejců konkrétních položek, které spotřebitelům umožní vybrat si nejlepší zboží za nejlepší cenu. Nákupy Google nabízí položky v podobě miniaturních obrázků, které zobrazují položku, její cenu a obchod, z něhož pochází. Od dubna 2020 může každý online prodejce uvádět produkty v Nákupech Google zdarma. Pokud provozujete e-shop, neměla by služba Nákupy Google ve vašem marketingovém mixu chybět. Jak však své kampaně v Nákupech Google využít na maximum? Existuje struktura kampaní v Nákupech Google, která vám pomůže dosáhnout co nejvyšší návratnosti výdajů na reklamu. Říká se jí struktura prioritních nabídek.
Jak funguje struktura kampaně s prioritními nabídkami
Abyste této struktuře porozuměli, musíte nejprve vědět, že při vytváření kampaně v Nákupech Google je k dispozici funkce nastavení priorit. Všechny kampaně mají ve výchozím nastavení nastavenu nízkou prioritu, ale můžete kampaně nastavit také na prioritu střední nebo vysokou.
Za normálních okolností, pokud máte více kampaní (všechny s výchozí prioritou "nízká"), které by mohly všechny vstoupit do aukce pro stejné vyhledávání, Google vybere právě tu kampaň, která má nejvyšší nabídku. Nastavením různých priorit však můžete nechat Google vybrat kampaně bez ohledu na nabídky.
Proč používat strukturu prioritních nabídek?
Řekněme, že jste prodejce sportovního oblečení a jedním z vašich produktů jsou běžecké boty Adidas Runfalcon.
- Budete pochopitelně chtít zachytit uživatele, kteří jednoduše vyhledávají "běžecké boty", protože tím rozšíříte povědomí o své značce a zachytíte návštěvnost v horní části marketingového trychtýře.
- Budete však chtít také zachytit uživatele, kteří hledají "běžecké boty Adidas", protože tito lidé budou s větší pravděpodobností konvertovat.
- A určitě budete chtít zachytit také uživatele, kteří hledají "běžecké boty Adidas Runfalcon".
Objem a kvalita návštěvnosti pro každý z těchto výrazů se však bude lišit. U vyhledávání obecných produktů s vysokou návštěvností budete chtít udržovat nízké nabídky, abyste nezachytili příliš mnoho kliknutí s nízkou konverzí. A pro specifické výrazy s vysokým nákupním záměrem budete chtít mít nabídky vysoké.
►Struktura prioritních nabídek vám umožní mít vysoké výdaje pouze na prokliky, které přinášejí vysokou návratnost.
Jak funguje struktura prioritních nabídek v Nákupech Google
Díky prioritní nabídkové struktuře budete mít kampaně rozdělené tak, abyste mohli zvyšovat a snižovat nabídky podle záměru vyhledávání.
Vraťme se tedy k našemu příkladu s běžeckými botami, kde budete mít tři kampaně:
- Kampaň A: Tato kampaň neguje klíčová slova značky a značky+typu (Adidas a Adidas Runfalcon), aby zachytila pouze obecná vyhledávání „běžecké boty“, což vede k nízkorizikovému zachycení návštěvníků z nejvyšších pater marketingového trychtýře. Vaše nabídky jsou nízké a priorita je nastavena na vysokou.
- Kampaň B: Tato kampaň neguje klíčová slova značky+typu (Adidas Runfalcon), aby zachytila pouze značková vyhledávání („běžecké boty Adidas“). Zde nastavíte průměrné nabídky, abyste přilákali cílenější návštěvnost. Priorita je nastavena na střední.
- Kampaň C: Vzhledem k negativům kampaní A a B bude tato kampaň zachycovat pouze návštěvníky, kteří jsou připraveni ke konverzi. Vaše nabídky jsou vysoké a priorita je nastavena na nízkou.
Protože jste nyní každé kampani přiřadili jiná negativní klíčová slova, nabídky a nastavení priority, bude Google vědět, že má zadat vhodnou nabídku kampaně pro každý typ záměru vyhledávání – zabráníte tak zbytečným výdajům za prokliky s nízkou hodnotou.
Strategie nabídek pro strukturu nákupních priorit
Prioritní struktura nabídek spočívá v tom, že vás vede k tomu, jak byste měli upravovat své nabídky. A právě tyto tři strategie biddingu budete chtít upravit:
Ruční přihazování
Pokud se v Nakupování teprve rozkoukáváte, je manuální bidding sázkou na jistotu. Osvědčené a pravdivé ruční nabízení vám umožňuje diktovat, kolik jste ochotni utratit za jedno kliknutí – v tomto případě za produkty určité skupiny produktů.
►Nad nabídkami budete mít plnou kontrolu, ale samozřejmě si v závislosti na velikosti účtu Nákupy budete muset vyhradit čas na zdlouhavou správu nabídek.
Maximalizujte prokliky
Funkce Maximalizovat prokliky je pro službu Nákupy skvělá, protože se zaměřuje na konečný cíl – přivést návštěvnost na váš e-shop. Oproti ručnímu biddingu má Maximalizace prokliků možnost nastavit maximální limit CPC nabídky na úrovni kampaně – což pomáhá udržet automatizovanou strategii trochu více pod kontrolou a zároveň šetří váš čas na jednotlivé nabídky.
Nezapomeňte však na nastavení limitu nabídky, protože algoritmus Google se zaměřuje v rámci této strategie výhradně na to, aby v rámci vašeho rozpočtu přitáhl co nejvíce kliknutí – i když to znamená, že náklady na kliknutí, které vede ke konverzi, budou neobvykle vysoké.
Pokud chcete v kampani Nákupy využít maximální počet prokliků, trik spočívá v tom, že nastavíte maximální nabídku CPC, ale nastavíte ji realisticky tak, aby odpovídala tomu, kde se nachází vaše aktuální CPC.
►I když nemůžete upravovat jednotlivé nabídky, můžete přesto zajistit, aby prioritní nabídky fungovaly na max. prokliky, a to tak, že upravíte max. nabídku CPC podle jednotlivých priorit kampaně.
Cílová hodnota ROAS
Cílová návratnost výdajů na reklamu (neboli tROAS) je jednou z nejběžnějších strategií nabídek v Nákupech, protože se zaměřuje na oblíbenou metriku Nákupů: ROAS.
ROAS je pro Nákupy o něco relevantnější než CPC, protože zohledňuje hodnotu nákupu, nikoliv pouze cestu k samotnému nákupu. Můžete mít například nízké CPA díky vysokému konverznímu poměru ve vztahu k CPC, ale pokud jsou všechny tyto nákupy nižší než 100 Kč, pravděpodobně se vám kampaň příliš vyplácet nebude.
Podobně jako při nastavení maximálního limitu nabídky za proklik budete chtít nastavit cílovou hodnotu ROAS přibližně tam, kde leží vaše aktuální ROAS, ale se zohledněním vašich priorit.
►U tROAS a prioritních nabídek je třeba myslet na to, že algoritmus upravuje nabídky podle vašeho cíle. Když je cíl vyšší, bude nabízet nižší nabídky, aby maximalizoval vaši návratnost (proto se uplatní ve vaší kampani s vysokou prioritou a nízkou nabídkou) a naopak.
Dělení produktů podle struktury priorit Nákupů Google
Všimněte si, že každá z kampaní se ve struktuře priorit dělí podle typů produktů. Dělení považujte za možnost nabídnout konkrétnější a přesnější nabídky podle skupiny produktů ve vašem inventáři na základě vašich priorit a atraktivity zboží.
Začněte tím, že určíte, které produkty ve vašem inventáři jsou nejdůležitější, nebo které by vám přinesly největší příjmy. Odtud můžete v rámci každé kampaně začít rozdělovat nabídky podle typu produktu – nastavit vyšší nabídku u prioritních položek a nižší nabídku u produktů s nižší marží.
Tipy na negativní klíčová slova pro prioritní nabídky v Nákupech Google
Víme, že vzhledem k tomu, že se služba Nákupy Google spoléhá na atributy produktů namísto klíčových slov, může mít seznam negativních klíčových slov na vaši nákupní kampaň zcela rozhodující vliv.
►Promyšlený seznam negativních klíčových slov pomůže nasměrovat vyhledávání v Nákupech na správné prioritní kampaně v různých fázích vašeho marketingového trychtýře.
Pochopitelně byste se měli snažit, abyste výrazy specifické pro daný produkt směřovali na nižší patra trychtýře na kampaně s vysokým záměrem, a to tak, že tyto výrazy odstraníte z horních pater trychtýře pomocí negativních klíčových slov.
Vaše negativní klíčová slova v Nákupech Google se mohou lišit také podle vašich cílů a konkrétní situace. Například mohou existovat některé konkurenční značky, které nechcete zobrazovat, protože tyto aukce jsou dražší a mohou způsobit nižší míru prokliku.
Vyřazení vlastního názvu značky je další běžnou praxí ve struktuře nakupování podle priorit. Je to proto, že lidé, kteří hledají konkrétně vás, mohou být opakovanými zákazníky nebo mají vysokou pravděpodobnost konverze – což stojí za vysokou nabídku.
Nejlepší způsob, jak najít negativní klíčová slova, je prostřednictvím přehledu hledaných výrazů. Sice nám již neposkytuje kompletní obrázek, ale i tak si můžete udělat představu o tom, na jaké typy vyhledávání se zobrazujete a zda nejsou vaše výsledky v SERPu příliš široké nebo příliš úzké.
Ujasněte si své priority v Nákupech Google!
Jak vidíte, struktura kampaní Nákupy Google založená na prioritách vám umožňuje říci Googlu, kam mají směřovat vaše nabídky. Díky možnosti zvyšovat a snižovat nabídky podle fáze marketingového trychtýře, na které se jednotlivé kampaně zaměřují, se můžete vyhnout plýtvání výdaji na nerelevantní prokliky a maximalizovat ROAS.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
