Co v článku najdete
Pokud nemáte ohromný rozpočet na reklamu jako velké značky, ale musíte otáčet každou korunu, představuje pro vás placená inzerce v reklamním systému Google Ads značné výzvy. Tento článek vám ukáže účinné strategie pro optimalizaci kampaní, díky kterým vytěžíte ze svých reklam maximum možného, i když podnikáte jen v malém.
Jiný přístup k placenému vyhledávání
Přesto, že malé a střední podniky jsou "páteří" ekonomiky a klíčovou součástí reklamního prostředí Google, většina pozornosti v Google Ads se soustředí na ty největší inzerenty. Nejvíc slyšet jsou společnosti utrácející miliony korun měsíčně, jenže ty si to mohou dovolit. Místní instalatéři, oděvní startupy, autoservisy nebo řemeslníci potřebují postupovat tak, aby mohli efektivně nakládat s mnohem menšími rozpočty.
Problém je v tom, že si často nechávají radit od protřelých veteránů placeného vyhledávání zvyklých na správu obřích účtů nebo od týmů Google zaměřených primárně na potřeby velkých značek. Ještě horší je, když reklamu menších firem spravují juniorní PPC specialisté, kteří sice nejsou tak drazí, ale obvykle mají takových menších účtů na starost víc a nestíhají věnovat každému z nich potřebnou pozornost.
Nedostatečné individuální poradenství a málo času na klienta tak ještě více ztěžují konkurenceschopnost menších podniků v placeném vyhledávání.
Efektivní strategie pro malé a střední podniky
Abyste mohli z každé koruny investované do reklam v Google Ads vytěžit maximum, potřebujete si osvojit některé specifické osvědčené postupy přizpůsobené vašim jedinečným výzvám. Na rozdíl od velkých účtů s vysokým objemem obchodů, které jsou často představované v případových studiích, vyžadují rozpočty malých a středních podniků s nižšími počty kliknutí a konverzních akcí trošku jiný, personalizovanější přístup.
Zachytávání potenciálních zákazníků v malé a střední firmě
Velké podniky se při placeném generování leadů obvykle řídí těmito pokyny:
- Vytvořit značkovou vyhledávací kampaň a nastavit ji na cílovou cenu za akvizici (CPA).
- Vytvořit několik obecných vyhledávacích kampaní s tematickými reklamními sestavami pro volnou shodu, segmentovat je podle nabídky nebo lokality a nastavit na CPA.
- Přidat kampaň s maximálním výkonem vybavenou patřičnými podklady.
- Nastavit sledování offline konverzí (OCT).
Taková struktura zahrnuje široký záběr vyhledávacích dotazů i reklamních formátů a spoléhá na strojové učení Google a algoritmy automatických nabídek, které by postupem času měly cílení zužovat. Jenže v menší či střední firmě nemáte kapacity, čas ani prostředky na to, abyste se zabývali kampaní se širokou shodou a čekali, až přinese nějaké výsledky. S takovou proděláte i ty pověstné kalhoty.
Při podnikání v malém obvykle nedisponujete tak silným rozpočtem, abyste platili cvičení algoritmu na klíčových slovech v široké shodě, během kterého systém teprve zjišťuje, co je a co není pro vaše zájmové uživatele relevantní. Podobně to platí i v případě kampaní Performance Max. Jak tedy postupovat při sbírání potenciálních zákazníků?
Brandová kampaň s ručním nabízením cen
Při využívání automatických nabídek dochází často k tomu, že Google za proklik při vyhledávání ve tvaru značka + telefonní číslo účtuje i desetinásobek běžné sazby. Proč? Protože algoritmus vidí velmi vysokou šanci na konverzi a tak neváhá přihazovat, aby splnil nastavené cíle CPA. Jenže takové výdaje jsou pro vás naprosto zbytečné, nemáte z nich žádný reálný přínos a zákazník by si vás pravděpodobně našel i organicky.
A co hůř, tyto náklady rostou i v případě, když vás někdo hledá, aby si například stěžoval nebo zrušil předplatné. Z pohledu algoritmu se jedná o úspěch, protože došlo ke konverzi v podobě telefonického hovoru, ale pro vás je to dvojí ztráta - peněz i zákazníka.
Vytvořte značkovou kampaň na generování leadů a ručně nastavte stropovou cenu za proklik (CPC). Tím "přiškrtíte" systém, který přestane váš rozpočet bezúčelně rozhazovat, a pokud je vaše značka opravdu jedinečná, zůstanete ve výsledcích vyhledávání dál na prvním místě. Žádná jiná firma nemá takový název, takže jinak to ani být nemůže.
Dynamické vyhledávací reklamy s velmi nízkou CPA
Spusťte dynamické reklamy ve vyhledávání (DSA) zacílené kompletně na celý obsah vašeho webu a radikálně jim snižte cenu za akvizici. Prokliky se nepohrnou, ovšem sem tam se mohou objevit velmi specifické vyhledávací dotazy, které díky relevantnímu obsahu "vyzobnete" za pár korun.
Při generování leadů pomocí DSA dávejte velmi dobrý pozor, na které stránky vašeho webu prokliky vedou. Když bude Google přivádět zájemce o práci do sekce Kariéra, tak vám sice možná přijde další životopis, ale rozhodně to není obchodní příležitost. Vylučte z dynamických reklam stránky jako Volná místa, Reklamace, Obchodní podmínky, O společnosti a podobné.
Performance Max a OCT
Sledování offline konverzí (OCT) a kampaně s maximálním výkonem jsou výborné reklamní taktiky, ale pouze pro účty s dostatečným objemem konverzí. Jakmile nedosahujete minimálně 30 konverzí za 30 dnů, nemá smysl se do nich pouštět. Soustřeďte se raději na klasické kampaně využívající vyplňování formulářů a telefonáty.
Prodeje v menších a středních e-shopech
Mohutné internetové obchody se spoustou produktů obvykle používají tyto taktiky:
- Vytvořit značkovou kampaň s nastavenou cílovou návratností nákladů na reklamu.
- Vytvořit více kampaní Performance Max rozdělených na produkty s nejlepšími výsledky a na zbytek nabídky.
- Spolehnout se na umělou inteligenci při řízení a optimalizaci výkonu.
Takový postup funguje v případě větších účtů se ziskovými maržemi a objemnými rozpočty, v malém e-shopu ale potřebujete něco jiného. Algoritmus nabídek v kampaních PMax se totiž musí učit napříč celým produktovým katalogem a veškerým reklamním inventářem, což bývá pro omezené rozpočty náročné. Místo toho, aby kampaň fungovala především jako nákupní, často pouze utrácí za nekvalitní návštěvnost. Co udělat v menším e-shopu? Zaměřte se na jádro své nabídky a nespoléhejte se příliš na automatizaci.
Značková vyhledávací kampaň s ručním nabízením cen
Pro své značkové kampaně využívejte manuální nabídky nebo nastavte limit CPC. Bez této kontroly může Google nabízet nadhodnocené výrazy, jako je značka + kupón, což zbytečně zvyšuje náklady. Dejme tomu, že průměrně platíte za proklik 12 korun, ale tento vás vyjde až na desetinásobek, tedy 120 korun.
Což se nemusí zdát moc, ale z pohledu efektivity je to zcela zbytečné předražení za kliknutí, které by v souvislosti s hledáním značky přišlo i organicky. Nevelké úpravy jako zastropování CPC vám pomohou kontrolovat náklady bez obětování objemu.
Generická kampaň s přesnou shodou, nastavením ROAS a limitem CPC
Správně nastavená obecná kampaň s několika reklamními sestavami zaměřenými na přesnou shodu jednoho klíčového slova snižuje nerelevantní provoz z volné shody s vysokou cenou za proklik, který vzniká při nedostatku signálů pro automatizované systémy.
PMax kampaň zaměřená na feed, standardní nákupy s ROAS a dynamický remarketing
Zaměřte se na investice do nákupní reklamy buď prostřednictvím Performance Max optimalizované pro feed, nebo standardní nákupní kampaně v kombinaci s cílovou ROAS a remarketingem. Pokud máte cílové hodnoty ROAS u několika kategorií stejné, nechte je v jedné kampani, díky čemuž se bude algoritmus rychleji učit.
Nezdržujte se zkoumáním rozšířeného inventáře kampaně PMax, pokud nemáte dostatek kvalitních kreativních podkladů, protože hlavním motorem jejího výkonu je nakupování. Jen si pohlídejte, aby "nespolkla" veškerý objem vyhledávání značky.
Kampaně v nákupech znamenají vysokou návratnost nákladů, díky tomu, že kliknutí jsou předem kvalifikovaná obrázkem a cenou produktu. Když hledáte třeba nejlepší běžecké boty, nejspíš kliknete jen na ty nabídky, jejichž styl a cena odpovídají vašim preferencím.
Lidský přístup malým podnikům pomáhá
Abyste v menší či střední firmě maximalizovali návratnost peněz vložených do PPC reklam, využívejte manuální taktiky na úkor automatizace. Přínosy a výsledky strojového učení může omezovat nedostatek dat a nízký rozpočet neustojí nákladné chyby, které mohou algoritmy bez patřičného kontextu napáchat.
Jestliže jsou vaše měsíční výdaje na reklamu 50 000 korun, nechovejte se, jako by to bylo 5 milionů. Zaměřte se na to, co funguje, i kdybyste se měli odchýlit od obecně osvědčených postupů v oboru.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
