Pokud pracujeme s více PPC účty nebo s více kampaněmi v rámci jednoho účtu, bývá překrývání klíčových slov běžným problémem, obzvlášť pokud cílíte na podobné tržní segmenty. Zabránit tomu, aby se klíčová slova v jednotlivých kampaních překrývala, není jednoduché. Řešení vyžaduje důkladnou analýzu klíčových výrazů a důsledné používání vylučovacích slov.
Proč je překrývání klíčových slov problém?
PPC systémy fungují na principu aukce. Inzerenti přihazují, a kdo dá nejvíc, ten zvítězí a jeho reklama se zobrazí na dané pozici. Pokud spouštíte více reklamních sestav na jedno klíčové slovo, přihazujete vlastně sami proti sobě, což zcela zbytečně zvyšuje cenu za proklik. Jakmile totiž máte více inzerátů se stejným klíčovým slovem, PPC systém nejprve musí rozhodnout, který z vašich inzerátů na dané klíčové slovo spustí. Většinou pak vybere ten, který má nejvyšší cenu za proklik, což může zvýšit vaše náklady na kampaň na neúnosnou míru. Nehledě na to, že nemáte kontrolu nad tím, který inzerát nakonec vyhraje.
Jak se vyhnout duplicitě klíčových slov?
Odstranit překrývání klíčových slov není jednoduché. Některé situace však nahrávají překrývání klíčových slov v kampaních více než jiné. Pokud se soustředíte na následující oblasti, může vám to s odstraněním duplicit v klíčových slovech výrazně pomoci.
- Příliš mnoho účtů
- Překrývání vyhledávacích dotazů
- Překrývání klíčových slov v remarketingu
Příliš mnoho účtů
Pokud se snažíte zabránit vzniku duplicit v klíčových slovech, zvažte, zdali neprovozujete příliš mnoho podobných účtů. Více podobných účtů nebo reklamních sestav vede často ke zbytečné složitosti a může vytvářet prostor pro překrývání klíčových slov a ke zbytečnému zvyšování CPC. Kromě toho, správa více účtů je časově mnohem náročnější. PPC kampaně je potřeba neustále sledovat, analyzovat, vyhodnocovat a upravovat, což u více účtů klade na správce nemalé nároky.
Samozřejmě, že v některých případech se více účtům nevyhneme. Nejčastějšími důvody pro provoz více PPC účtů najednou bývají:
- Spravujete PPC kampaně pro více domén. Obvyklým postupem bývá vytvoření PPC účtu pro každou doménu zvlášť.
- Spravujete kampaně pro více subjektů. Pokud potřebujete fakturovat více subjektům, je oddělení účtů samozřejmostí.
- Na kampani pracuje více týmů. Pokud se na správě kampaně účastní více týmů, je lepší oddělený účet, aby si týmy navzájem „nelezly do zelí“.
- Unikátní sledovací pixely. Pokud pokrýváte několik odlišných cílových skupin a potřebujete každou sledovat zvlášť.
Pokud se vás výše zmíněné netýká, měli byste uvažovat nad sjednocením vašich kampaní do jednoho účtu. Můžete ušetřit nejen práci a čas, ale také omezit možnost vzniku vzájemně se překrývajících klíčových slov.
Překrývání vyhledávacích dotazů
Pokud spravujete více účtů nebo více reklamních kampaní v rámci jednoho účtu, které cílí na stejnou nebo podobnou cílovou skupinu, je velmi obtížné zajistit, aby se vyhledávací dotazy navzájem nepřekrývaly. Pokud tento problém zanedbáte, může to znamenat dramatický pokles výkonnosti inzerátů, které budou v aukci reklam přihazovat proti sobě navzájem, a konečná cena za proklik se tak vyšplhá mnohem výše, než by pro vás bylo ekonomicky výhodné.
Pro zamezení duplicit a překrývání je velmi důležité správně navrhnout strukturu kampaně. V ideálním případě by každé klíčové slovo, které použijete, mělo být v PPC kampani obsaženo pouze jednou. Možné řešení je tak použít v jedné reklamní sestavě klíčová slova pouze v přesné shodě, v druhé použít tato slova ve volné shodě a klíčová slova v přesné shodě použitá u předchozí kampaně vyloučit. Dalším způsobem, jak omezit překrývání, je geografické cílení. Zkuste vaše kampaně zacílit na určitá území tak, aby si vzájemně nekonkurovaly.
Pokud spravujete více kampaní, u kterých je pravděpodobnost, že by se jejich klíčová slova mohla překrývat, použijte Adwords editor, který vám vyhledá všechna duplicitní klíčová slova na vašem účtu. Můžete hledat fráze v přesné i volné shodě, na úrovni kampaní, reklamních sestav i celého účtu. Pokud používáte volnou shodu, Adwords považuje za duplicitu i slova v různých tvarech, skloňování, s diakritikou či bez diakritiky.
Překrývání klíčových slov v remarketingu
Častým zdrojem překrývání bývá také remarketing. V takovém případě je velmi důležité důkladně oddělit publika pro standardní kampaň a pro remarketing. Je přece zbytečné oslovovat konkrétního zákazníka jak standardní, tak remarketingovou kampaní. Důsledně proto odlište skupiny uživatelů, kteří ještě nenavštívili vaši stránku, navštívili vaši stránku a nic nekoupili, navštívili stránku, koupili zboží a vy chcete, aby si koupili další. Každá z těchto skupin vyžaduje jiný způsob reklamního odslovení, proto byste je měli důsledně oddělovat a vytvořit kampaň pro každou skupinu publika zvlášť.
Pravidelně sledujte statistiky PPC kampaní
Pokud spravujete více kampaní, či dokonce účtů, neměli bystezanedbávat důkladné a pravidelné vyhodnocování efektivity PPC kampaní. Pokud je vaše PPC snaha ohrožena duplicitou nebo překrýváním klíčových slov, reporty a statistiky jsou způsobem, který vás může zavčasu varovat.
Soustřeďte se na několik indikátorů:
- Zhoršení skóre kvality. Skóre kvality je jedním z hlavních indikátorů, podle kterých poznáte stav vaší PPC kampaně. Pokud se vaše skóre kvality najednou zhorší, jde o silný varovný signál, že s vaší kampaní není něco v pořádku.
- Zhoršení výkonu klíčového slova. Překrývání nebo duplicita vedou k tomu, že jednotlivé inzeráty přihazují v aukci proti sobě navzájem. Nakonec se však zobrazí pouze jedna z nich. To vede u konkrétního inzerátu k poklesu výkonu na určité klíčové slovo. Dalším efektem je nárůst ceny za proklik.
- Reklamní sestava začne konzumovat příliš velké množství peněz. Pokud zjistíte, že jedna reklamní sestava spotřebovává procentuálně větší množství prostředků než ostatní, prověřte, zda nedochází k duplicitě.
zdroj: google.com, cpcstrategy.com, ppchero.com
autor: Martina Rosenkrancová a kolektiv
foto zdroj: pixabay.com
