Nyní, když RSA (responzivní reklamy ve vyhledávání) nahradily ETA (rozšířené textové reklamy) v Google Ads, je možná čas přehodnotit strategii optimalizace reklam. Optimalizace RSA reklam totiž vyžaduje úplně jiný přístup, než jaký většina inzerentů používá už léta.
I když budete stále chtít používat podobnou metodiku při rozhodování o tom, jaké varianty textu testovat, změnil se způsob, jakým budete provádět test, který povede ke statisticky významným výsledkům.
Testování RSA se liší od testování ETA
Testování reklamy se dříve skládalo z A/B experimentů, při kterých proti sobě soutěžilo více variant PPC reklamy.
Po nashromáždění dostatečného množství dat pro každou ze soupeřících reklam bylo možné na základě analýzy správných metrik vybrat vítěze. Oblíbená metrika pro určení vítězné reklamy používala kombinaci míry konverze a míry prokliku pro výpočet "konverzí na impresi" (conv/imp).
Reklamu s nejlepším poměrem bylo možné prohlásit za vítěze poté, co se nashromáždilo dostatečné množství dat, aby bylo možné určit statistickou významnost. Tato technika vyhledávání vítězných reklam však již nefunguje ze tří důvodů.
Podívejme se, jaké to jsou.
Důvod 1: V jedné reklamní skupině můžete testovat pouze 3 RSA
V dobách testování reklam ETA mohli inzerenti rozšířit svůj A/B test na A/B/C/D/... test a přidávat do svého experimentu další vyzyvatele, dokud nedosáhli limitu 50 reklam na reklamní skupinu.
I když jsem se nikdy nesetkal s inzerentem, který by v experimentu spustil 50 souběžných reklam, viděl jsem mnoho inzerentů, kteří testovali pět nebo šest reklam najednou.
Google však nyní omezuje počet reklamních skupin na maximálně tři RSA, takže to už mění způsob, jakým musí věci v testování reklam fungovat.
Důvod 2: Nezískáte úplné metriky pro kombinace reklam
Nezapomeňte, že každá RSA může mít až 15 nadpisů a až 4 popisy, takže i jedna RSA může být nyní zodpovědná za vygenerování 43 680 variant. To je mnohem více než 50 variant ETA, které jsme mohli testovat v minulosti. Když tedy uživatel vidí RSA, v inzerátu se skutečně zobrazí pouze podmnožina nadpisů a popisů zadaných inzerentem. A co víc, konkrétní titulky a popisy se v jednotlivých aukcích mění.
Při vzájemném porovnávání výkonnosti dvou RSA ve skutečnosti porovnáváte výkonnost 43 680 možností reklamy A se 43 680 možnostmi reklamy B. To znamená, že i když zjistíte, že reklama A je vítězná, ve vašem experimentu je spousta nekontrolovaných proměnných, které znehodnotí veškeré zjištěné výsledky.
Chcete-li získat užitečnější údaje, museli byste se podívat na sestavu kombinací, která přesně ukazuje, které titulky a popisy byly kombinovány pro každou reklamu. Problém s těmito údaji však spočívá v tom, že společnost Google sdílí pouze počet zobrazení. A k výpočtu vítězné reklamy potřebujeme znát CTR a konverzní poměr, což jsou metriky, které už od Googlu na této úrovni granularity nezískáme.
Důvod 3: Zobrazení reklamní skupiny nyní závisí na reklamě stejně jako na klíčových slovech
Možná nejpřekvapivějším prvkem toho, proč se metodika testování reklam musí vyvíjet, je však skutečnost, že staré metody byly vytvořeny ve světě, který předpokládal, že imprese závisí pouze na klíčových slovech reklamní skupiny. RSA tento předpoklad zpochybnily a nyní mohou imprese reklamní skupiny záviset stejně tak na reklamách jako na klíčových slovech. Bylo například zjištěno, že reklamní skupiny s RSA získávají 2,1krát více zobrazení než ty, které mají pouze ETA.
A bez ohledu na to, zda je tento dramatický nárůst zobrazení u reklamních skupin s RSA způsoben lepším hodnocením reklamy a skóre kvality, nebo zda je to proto, že společnost Google tento typ reklamy upřednostňuje, konečný výsledek je stejný.
Hřiště, na kterém hrajeme, upřednostňuje RSA, zejména ty, které obsahují maximální počet assetů a které používají připínání co nejšetrněji. Při moderní optimalizaci PPC reklamy tedy musíme brát v úvahu nejen konverze na zobrazení, ale také počet zobrazení, které může každá reklama přinést. Moderní testování reklam musí zohledňovat rozdíly v počtu zobrazení.
A/B testování aktiv pomocí variant reklam
Společnost Google naštěstí zohlednila problémy, které RSA přineslo testování reklam, a provedla aktualizace Ad Variations, podmnožiny svých nástrojů Experiment, pro optimalizaci reklam.
Místo toho, aby vyžadovaly vytvoření několika RSA, pracují experimenty s aktivy a umožňují inzerentům testovat tři typy věcí: připnutí aktiv, výměnu aktiv a přidání aktiv. Všechny možnosti najdete v nabídce na levé straně pro experimenty.
Testování připnutí
Připnutí je způsob, jak společnosti Google sdělit, které části textu se mají vždy zobrazovat v určitých částech reklamy. Nejjednodušší forma připnutí říká Googlu, aby zobrazil jeden konkrétní kus obsahu na určitém místě. Běžným použitím je, aby se značka vždy zobrazovala v titulku 1. Pokročilejší implementací je připnutí více částí textu na konkrétní místo.
►Reklama může samozřejmě zobrazovat vždy jen jeden z připnutých textů, takže jde o způsob, jak vyvážit kontrolu inzerenta s výhodami dynamicky generovaných reklam.
Běžným použitím by bylo testování tří variant sdělení značky připnutím všech tří variant na pozici 1 titulku.
Nejextrémnější formou připínání je vytvoření něčeho, co někteří nazývají "falešné ETA", připnutím textu na každou pozici RSA. Google to nedoporučuje, protože to maří účel RSA. Tento typ připínání může výrazně snížit počet zobrazení, které může reklamní skupina získat. Je však s podivem, že falešné ETA mají leckdy vyšší CTR a vyšší konverzní poměr než čisté RSA.
Jednou z teorií je, že inzerenti, kteří strávili roky zdokonalováním svých reklam pomocí technik optimalizace ETA, již mají tak skvělé reklamy, že jim strojové učení může nabídnout jen málo pozitivního.
►Chcete-li zahájit testování reklamy s připínáním, vyhledejte možnost Varianta reklamy pro aktualizaci textu a poté vyberte akci připnutí.
Poté můžete sestavit pravidla pro to, které titulky a popisy připnout na různá místa. Můžete například říci, že každý titulek, který obsahuje název vaší značky, by měl být připnut na pozici titulku 1. Jedním z omezení je, že nemůžete vytvořit experiment s variantami reklamy, který by testoval připínání na více umístění současně.
Testování přidávání aktiv
Dalším experimentem, který je k dispozici v rámci varianty reklamy, je testování, co se stane, pokud přidáte nebo odeberete určité prostředky. Tento typ testu je vhodný pro testování větších změn, například pro zjištění, co by se stalo, kdybyste zahrnuli speciální nabídku, jinou jedinečnou nabídku hodnoty nebo jinou výzvu k akci. Můžete jej také použít k testování vlivu nástrojů pro přizpůsobení reklam na výkon.
Testování nahrazení aktiv
Třetím a posledním typem testu reklamy podporovaným v nástroji Ad Variations je testování toho, co by se stalo, kdyby bylo aktivum změněno. Tento typ experimentu se hodí k testování jemnějších změn, například jaký dopad by mělo sdělení "sleva 10 %" namísto "ušetřete dnes 10 %". V obou případech se jedná o stejnou nabídku, ale vyjádřenou jinak.
Několik slov na závěr
Vzhledem k tomu, že se změnily formáty PPC reklam v Google Ads, je na čase změnit i způsob testování reklam. Varianty reklam představují snadný způsob zabudovaný přímo v reklamách Google, a umožní vytvářet experimenty, které pracují s prostředky, nikoli s celými reklamami. Můžete u nich dokonce testovat připínání. Studie ukazují, že zobrazení nyní závisí na dobrých reklamách stejně jako na dobrých klíčových slovech, takže práce na reklamách, které mají správnou kombinaci nejen CTR a konverzního poměru, ale také hodně kvalitních zobrazení, je moderní způsob optimalizace PPC reklam.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
