Pokud jde o online marketing, je těžké zjistit, co bude mít za následek poutavou kampaň. Vždy zjistíte, že některé obrázky, tóny a formulace oslovují některé lidi více než jiné.
Každý máme své individuální preference. Proto může úspěch dobře provedené kampaně často záviset na tom, zda najdete správnou demografickou skupinu. A/B testování neboli split testování vám může pomoci preference klíčových demografických skupin zúžit.
Abychom tomuto průvodci dodali kontext, budeme mluvit o A/B testování v Google Ads. Tyto principy však můžete aplikovat na jakoukoli oblast online marketingu. Nicméně 90 % návštěvnosti z organického vyhledávání na webu přichází přes Google, takže je to dobré místo, kde začít.
Co je to A/B testování?
V marketingu se jedná o jednoduchou, ale univerzální formu testování. Spočívá v současném spuštění dvou verzí stejné kampaně a analýze výsledků. Vaše verze "A" a "B" jsou předváděny různým skupinám stejného publika.
►Jak přicházejí reakce publika, analyzujete odezvu na jednotlivé verze kampaně. Pokud se jedná o reklamu Google, pak to může být například to, kolik návštěvníků se proklikne na vaši vstupní stránku.
Po skončení kampaně se podívejte, která verze přivedla na vaši stránku největší návštěvnost. Pak si všimněte rozdílů oproti úspěšné kampani a využijte je k vylepšení marketingových materiálů.
V aplikaci Google Ads můžete tyto druhy testů provádět nativně prostřednictvím nástroje Google Ads. Možná budete hledat nejvyšší míru prokliků, abyste mohli posoudit úspěšnost. Možná budete zjišťovat, které kampaně vedou k největším konverzím nebo k nejvyšší celoživotní hodnotě zákazníka.
Při tomto způsobu testování bude "A" často představovat váš současný obsah, zatímco "B" budou veškeré změny, které chcete provést. Ať už chcete posoudit úspěšnost A nebo B jakýmkoli způsobem, Google Ads vám může poskytnout potřebnou analytiku.
Proč potřebuji testovat svůj marketing?
Marketing není exaktní věda. I ty nejlepší marketingové kampaně je možné vylepšovat a upravovat za účelem jejich optimalizace. Testování marketingu vám poskytne spolehlivá data, na kterých můžete založit svá vylepšení. To vede k mnohem efektivnějším PPC kampaním a umístění reklamy.
Testování má i další praktické výhody, kterých lze bez vypracovaného plánu testování jen těžko dosáhnout. Některé z nich jsou specifické pro Google Ads, ale některé platí i v případě, že pro testování webových služeb používáte vlastní nástroje.
Kontrola rozpočtu
Jak vám jistě vaše finanční oddělení rádo řekne, kontrola rozpočtu je pro úspěšný marketing zásadní. Klíčem k úspěšné kampani je návratnost investic (ROI).
Představte si to takto. Velká okázalá reklamní kampaň může přinést velkou návštěvnost. Ale pokud jste za kampaň utratili více, než kolik činily dodatečné příjmy z této návštěvnosti, kampaň selhala.
Toto je extrémní příklad. Testování vám většinou pomůže provádět malé postupné změny, které v průběhu času optimalizují návratnost investic. Může však pomoci vyhnout se i velkým chybám, jako je výše uvedený příklad.
►U A/B testování v Google Ads je velmi důležitý rozpočet, protože výdaje na reklamu mohou přímo ovlivnit zobrazení. Když provádíte split test, musíte se ujistit, že každá verze kampaně má stále takový rozpočet, aby získala dostatek zobrazení pro životaschopný test.
Učení pomocí umělé inteligence
A/B testování Google Ads pomáhá umělé inteligenci učit se preference vašeho publika. Když budete testovat stále více kampaní, získáte hlubší analytický pohled na segmenty svého publika. Stejně jako marketing, na který nejlépe reagují.
Způsob, jakým funguje strojové učení Googlu, znamená, že dokáže optimalizovat podle vašeho publika. Pokud však spustíte novou kampaň, nemusí nutně využívat data ze stávajících kampaní.
Pokud spustíte dělený test, umělá inteligence rozpozná jeho souvislost s předchozí kampaní a může využít vaše stávající marketingová data.
Optimalizace marketingu
Umělá inteligence Google je poměrně pokročilá, ale přesto nedokáže pracovat sama. Musíte si uvědomit, že AI bude optimalizovat podle cílů, které jste pro kampaň nastavili. Pokud jste tedy optimalizovali na prokliky a raději byste se soustředili na náklady na akvizici, nezapomeňte cíle přepnout.
Jakmile kampaň správně nastavíte, část softwaru Google využívající strojové učení bude optimalizovat směrem k tomu, co funguje. Ať už jste nadnárodní společnost nebo prodáváte na Amazonu, můžete toho využít ve svůj prospěch.
Použití A/B testování v reklamách Google
Různé druhy marketingu vyžadují různé parametry pro testování. Pokud testujete klíčová slova na vstupní stránce, budou se vaše testy velmi lišit od testování kompatibility téže stránky s mobilními zařízeními.
Kde začít
Začněte tím, že se podíváte, co vaše kampaň obnáší, a rozhodnete se, na co by se měla zaměřit. To vám napoví, jaký druh testů potřebujete. Pokud se zaměřujete na vlastnosti reklamy, jako je její titulek, znění nebo obrázky, pak potřebujete test variant reklamy.
Možná chcete experimentovat s dynamikou kampaně. Řekněme, že chcete například zjistit, jak kampaň funguje s různými základními skupinami publika. V takovém případě byste potřebovali spustit Experiment kampaně.
Obě tyto věci můžete provádět v rámci služby Google Ads, takže se nejprve podívejme na Ad Variations.
Nastavení stránky reklam pro A/B testování
Zde je váš postup pro nastavení stránky Ads krok za krokem. Pokud jste si ještě nenastavili účet Google Ads, udělejte to jako první. Pak postupujte podle těchto pokynů.
- Ve svém účtu Google Ads musíte přejít na kartu "Všechny kampaně".
- Začněte výběrem kampaně, v rámci které chcete test spustit.
- Upozorňujeme, že pokud chcete spustit testy pro více kampaní, musíte nastavit každou kampaň zvlášť.
- Po výběru kampaně musíte přejít do části "Reklamy a rozšíření". Tu najdete na levém postranním panelu.
- Poté klikněte na možnost "Ads", jakmile se zobrazí.
- Na této nové stránce uvidíte znaménko +. Kliknutím na něj vytvoříte novou reklamu.
- Jako možnost zde vyberte "Varianta reklamy".
- Nyní byste se měli nacházet na stránce Ad Variation. Zde budete muset vybrat Kampaň a Typ reklamy a poté stisknout tlačítko Pokračovat.
- Nyní musíme najít text, který chceme nahradit naší variací. Pomocí funkce Najít a nahradit vyhledejte původní titulek atd.
- Přiřaďte jej ke správné části Reklamy pomocí funkce "In" v pravém postranním panelu.
- Zde se zobrazí část "Nahradit pomocí". Zde vložte svůj variantní text a pokračujte.
- Pojmenujte svůj test a nastavte dobu běhu (Použijte naprosté minimum dvou týdnů.).
- Chcete-li vyvážit imprese vašeho originálu a variace rovnoměrně, nastavte "Experiment split" na 50 %.
- Po dokončení nezapomeňte stisknout tlačítko "Vytvořit variaci". Na stránce, kterou nyní uvidíte, se zobrazí také vaše varianty a analytika pro váš A/B test. Pomocí ní můžete sledovat své klíčové metriky.
Takto se nastavuje stránka s reklamami. Pro A/B testování v Google Ads lze použít i další funkci.
Experimenty: Vše, co potřebujete vědět
Návrhy a experimenty lze použít jak pro varianty Reklamy, tak pro testování kampaní. Postup pro varianty Reklamy je velmi podobný výše uvedeným krokům, proto se jím budeme zabývat jako prvním.
Experimenty pro varianty reklam
Nastavení Ad Variation v Experimentech je stejné jako nastavení stránky Ads. Ale místo toho, abyste šli do sekce Reklamy a rozšíření v části Všechny kampaně, přejdete do části "+Další" na levém postranním panelu. Poté vyberte možnost "Všechny experimenty".
Odtud můžete přidat novou Variantu reklamy stejným způsobem, který jsme popsali výše. Zde také můžete nastavit nový experiment kampaně.
Experimenty pro kampaně
Google Ads je dříve nazývaly "návrhy a experimenty". Nyní se jim říká "Vlastní experimenty". Experimenty pro kampaně slouží k následujícím účelům:
- Optimalizaci nabídek
- Optimalizace klíčových slov
- A/B testování cílových stránek
- Demografické testování
- Segmentaci publika
Podle výše uvedených kroků můžete snadno vytvořit novou experimentální kampaň. Jediné skutečné rozdíly spočívají v tom, že budete nastavovat parametry, jako jsou výdaje na reklamu a segmenty publika.
►Nezapomeňte vždy dát testům alespoň dva týdny na spuštění, ideálně více, aby byly výsledky průkazné.
Výsledky: Analýza, implementace, zlepšení
Příjemné na používání A/B testování Google Ads je, že samo provede analýzu. To však neznamená, že ho můžete nechat jen tak napospas. Budete muset provádět průběžné testování, abyste zjistili, co funguje a co ne.
Nezapomeňte, že v marketingu vás neúspěchy mohou naučit stejně jako úspěchy. Při testování softwaru existují různé typy zpráv a je důležité se seznámit s tím, co byste měli hledat.
Závěr
Ve výzkumu a vývoji byste testování neměli zanedbávat. Tak proč byste ho zanedbávali v marketingu? A/B testování by mělo být pouze jednou z částí vaší celkové strategie testování. Je to však malá a nedílná část, která bývá často opomíjena. Řiďte se tímto průvodcem, abyste se této chybě vyhnuli.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
