Vyhledávání, jak jsme ho znali poslední dvě dekády, se zásadně mění. Místo toho, aby vyhledávače pouze přiřazovaly klíčová slova z dotazů k webovým stránkám, dnes využívají pokročilé jazykové modely schopné pochopit záměr uživatele a rovnou generovat odpověď. Výsledkem je takzvané generativní vyhledávání, které uživatelům často poskytne shrnutí, návrh nebo doporučení přímo v rámci výsledku vyhledávání – bez nutnosti klikat na další odkaz. Tradiční "modré odkazy" tak ustupují do pozadí, nebo mizí úplně.
Tento posun má zásadní dopady na svět SEO. Klasická optimalizace pro vyhledávače se už nezaměřuje jen na pozice v SERPu, ale na to, jak být součástí odpovědí generovaných umělou inteligencí. Obsah musí být jasný, důvěryhodný, a hlavně strukturovaný tak, aby mu jazykové modely porozuměly. Význam získává také značkový obsah – když AI generuje odpověď, často neuvede zdroj vůbec, nebo jen velmi selektivně. Důvěra, autorita značky a relevance tak začínají hrát ještě větší roli než kdy dřív.
Pro marketéry, vydavatele i majitele e-shopů to znamená nutnost přemýšlet o nové podobě viditelnosti. Pokud totiž návštěvnost z organického vyhledávání začne klesat, je potřeba hledat nové kanály, jak být s publikem v kontaktu – od personalizovaného e-mailingu přes vlastní aplikace až po budování komunit. Změna je dramatická, ale přináší i nové příležitosti. Vyhledávání je sice "mrtvé" v tradičním smyslu, ale jeho budoucnost je možná lepší, než jsme si kdy dokázali představit.
Od vyhledávání ke generování: Jak velké jazykové modely mění přístup k informacím
Marc Najork z Google DeepMind během své přednášky na prestižní konferenci SIGIR 2023 nabídl fascinující pohled na proměnu způsobu, jakým získáváme informace. Zdůraznil, že jsme svědky zásadního posunu – od tradičního vyhledávání ke generativnímu modelu odpovědí. Po desetiletí byly vyhledávače navrženy tak, aby při zadání dotazu nabídly seznam dokumentů, v nichž se možná nachází odpověď. Dnes se však dostáváme do éry, kdy systémy nejen vyhledávají, ale také aktivně generují odpovědi, často multimodálním způsobem – tedy kombinací textu, obrázků, videa nebo grafů.
Najork připomněl, že tento vývoj není náhlý, ale výsledkem dlouhé cesty: od čistě lexikálního přístupu (klíčová slova) přes sémantické porozumění až po hybridní a nyní generativní přístupy. Klíčovou roli zde sehrávají velké jazykové modely (LLM), které už dnes dokážou pochopit záměr uživatele, syntetizovat informace z více zdrojů a nabídnout odpověď v přirozeném jazyce – často bez nutnosti, aby uživatel opustil prostředí vyhledávače. To dramaticky mění očekávání i chování uživatelů a zároveň přepisuje pravidla pro tvůrce obsahu a SEO specialisty.
Největším skokem je přechod k tzv. RAG systémům (Retrieval-Augmented Generation). Tyto systémy nejprve identifikují relevantní dokumenty z rozsáhlého datového korpusu a následně je využívají jako znalostní základ k vygenerování přesné odpovědi. Tento přístup umožňuje kombinovat přesnost faktů s flexibilitou generativní AI a poskytovat uživatelům výsledky, které jsou nejen rychlé a srozumitelné, ale často i hodnotnější než tradiční seznam odkazů. Podle Najorka se tak budoucnost vyhledávání posouvá směrem k ještě větší personalizaci, kontextualizaci a okamžitému porozumění potřebám uživatele.
Zjednodušeně řečeno, generativní vyhledávání mění způsob, jakým přistupujeme k informacím: místo seznamu modrých odkazů dostáváme přímé, strukturované odpovědi ve stylu užitečného asistenta.
Zároveň ale platí, že tyto systémy nejsou bezchybné. Velké jazykové modely mají tendenci halucinovat – tedy generovat přesvědčivě znějící, ale fakticky nesprávné informace. To představuje výzvu zejména v prostředí, kde je důvěryhodnost klíčová – například při shrnování zpráv, interpretaci vědeckých dat nebo poskytování právních rad. Technologické firmy, které do vyhledávání a generativní AI investují, tak musejí hledat cesty, jak minimalizovat riziko těchto chyb a poskytnout uživatelům transparentní a ověřitelné výstupy.
Důvěra v generativní AI proto do budoucna nebude záviset jen na tom, jak „chytrá“ odpověď je, ale i na tom, jak ji dokáže podložit důvěryhodnými zdroji. Bude nutné zavádět mechanismy pro zpětné ověření, upozornění na nejistotu a zároveň učit uživatele kritickému myšlení při práci s výstupy AI. Generativní vyhledávání tak sice přináší větší pohodlí a efektivitu, ale zároveň vyvolává nové otázky o přesnosti, etice a odpovědnosti v digitálním prostoru.
V čem je problém?
Generativní umělá inteligence pracuje na principu pravděpodobnostních modelů, nikoliv na ověřených faktech – a právě v tom spočívá její síla i slabina. Společnost Google si tento problém uvědomuje a aktivně zkoumá, proč například generované titulky nebo souhrny zpráv často obsahují chyby. Výsledkem tohoto výzkumu je hodnotící rámec ExHalder, který má pomoci rozlišit kvalitní generovaný obsah od halucinací. Podobné výzvy řeší i mediální domy: například agentura Bloomberg musela během jediného týdne několikrát korigovat automaticky generované souhrny, které byly zavádějící či nepřesné.
Navzdory těmto nedostatkům je generativní vyhledávání informací realitou, která už dnes zásadně mění způsob, jakým lidé přistupují k informacím. Na konferenci SIGIR 2023 to výstižně pojmenoval Marc Najork z Google DeepMind, když upozornil, že generativní modely vnášejí do vyhledávání zcela novou logiku – nejen že hledají, ale zároveň odpovídají. Vyhledávače se tak proměňují ve „konverzační asistenty“, kteří uživateli poskytují syntetizované odpovědi na míru, nikoli jen odkazy na weby, kde by se odpověď mohla skrývat.
Tento vývoj má hluboký dopad i na oblast SEO. Tradiční strategie zaměřené na umístění ve výsledcích vyhledávání – takzvaných „10 modrých odkazů“ – ustupují novým přístupům, jejichž cílem je stát se součástí generovaného výstupu samotného vyhledávače. Optimalizace se tak posouvá od technické dokonalosti k sémantické relevanci, autoritativnímu tónu a strojově čitelnému kontextu. SEO se tím dostává do nové fáze, která je mnohem méně o algoritmické hře a mnohem více o kvalitním, dobře strukturovaném obsahu s jasně daným záměrem a přidanou hodnotou.
Problémy s odkazováním na návštěvnost
Jednou z velkých otázek, které zazněly v prezentaci, je, co se stane s odkazovou návštěvností, když jazykové modely generují odpovědi.
Tuto otázku jsme viděli v podobě žalob, například Chegg žaluje Google kvůli přehledům s umělou inteligencí. Slyšeli jsme také o tom, že na mnoha webových stránkách všech velikostí došlo po spuštění AI Overviews k poklesu návštěvnosti z organického vyhledávání, zejména u informačních dotazů.
V „klasickém“ modelu vyhledávání uživatelé klikali na odkazy, aby získali informace, což vedlo k návštěvnosti webových stránek značek, tvůrců a podniků. S generativními systémy však mohou uživatelé získat to, co potřebují, přímo z odpovědi AI, aniž by museli navštívit webové stránky.
To je velkým zdrojem sporů. Pokud je umělá inteligence vyškolena na „veřejném“ obsahu a používá tento obsah ke generování odpovědí, jak původní zdroje získají uznání nebo, což je důležitější, jak získají návštěvnost, kterou mohou zpeněžit?
Tato zatím nevyřešená otázka má významné důsledky pro každého, kdo se spoléhá na viditelnost v organickém vyhledávání, aby dosáhl obchodních výsledků. A jak jsme nedávno zjistili, zdá se, že Google interně považuje poskytování návštěvnosti vydavatelům za „nutné zlo“.
Najorkova prezentace nenabídla řešení, ale zdá se, že to naznačuje chmurnou budoucnost pro některé tvůrce obsahu, kteří se nedokážou přizpůsobit této změně.
Najork ve své přednášce na SIGIR 2023 popsal tři pohledy na vliv generativního vyhledávání na ekosystém obsahu – pesimistický, optimistický a realistický. Podle toho prvního přímé odpovědi snižují počet odkazů na původní zdroje, což oslabuje jejich schopnost monetizace a narušuje celý model, na kterém byl online obsah po dekády stavěn. Optimistický pohled naopak věří, že pokud budou přímé odpovědi správně přiznávat zdroje, vznikne prostor pro kvalitnější doporučení, což nakonec zvyšuje důvěryhodnost i hodnotu obsahu.
Realisticky ale bude třeba očekávat transformaci celého prostředí – od obchodních modelů po strategie příjmů. Výzvou pro tvůrce obsahu i firmy tak nebude opustit SEO, ale pochopit, že se pravidla hry mění. Místo honby za pozicemi v klasickém SERPu bude důležitější být „součástí odpovědi“ – tedy takzvaného AI summary.
Tvorba obsahu přitom zůstává pevně navázaná na motivaci generovat návštěvnost – a tedy i příjmy. I když se SEO mění, nezmizelo. Spíše než o konec vyhledávání jde o jeho další evoluční fázi. Ti, kdo se dokážou přizpůsobit novému způsobu zobrazení informací, získají v budoucnosti vyhledávání výraznou konkurenční výhodu. Jak toho bude dosaženo a jak se to projeví? To se teprve uvidí.
Nacházíme se v období nebývalých změn
Generativní vyhledávání informací skutečně mění způsob, jakým přemýšlíme o SEO, ale zároveň zůstává věrné původnímu účelu vyhledávání: pomoci lidem najít co nejpřesnější a nejrelevantnější informace v daný moment. Rozdíl spočívá v tom, že už nejde jen o seznam odkazů – nová realita je bohatší, dynamičtější a více personalizovaná díky schopnostem velkých jazykových modelů chápat záměr uživatele a generovat odpovědi přímo.
Tak jako se v klasickém vyhledávání formovaly specializace – od řazení výsledků, přes NLP až po návrh interakcí uživatelů s rozhraním – i nová éra přináší nové obory a směry, na které se bude třeba zaměřit. Někteří SEO specialisté se budou věnovat optimalizaci pro souhrny generované AI, jiní porozumění promptům, či strukturaci obsahu tak, aby byl „stravitelný“ pro LLM. Jinými slovy: SEO se nedrolí, ale větví.
A i když se mění technologie a přístupy, jádro zůstává – uživatel, jeho potřeba a čas. SEO tedy neumírá, jen se posouvá do nové fáze. Kdo pochopí nuance generativního vyhledávání, bude mít šanci vyniknout ve stále sofistikovanějším ekosystému.
Sečteno a podtrženo: SEO se vyvíjí, jako tomu bylo od začátku
SEO se nehroutí, jen se posouvá – stejně jako vždy. Adaptace je klíčem. Pokud se držíte starých pravidel optimalizace pro „10 modrých odkazů“, riskujete, že vás vývoj smete ze scény. Generativní vyhledávání mění hru, protože Google i další platformy upřednostňují přímé, personalizované odpovědi před klasickými odkazy.
Budoucnost patří těm, kdo dokážou pochopit nové mechanismy, jak AI vybírá a syntetizuje obsah, a přizpůsobí tomu strategii tvorby i distribuce informací. SEO není mrtvé – ale ti, kdo zůstanou stát na místě, možná brzy budou připomínat digitální dinosaury.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
