Každý specialista na PPC by měl vědět, že při představení výsledků marketingových aktivit nejde jen o zaplnění stránek slovy. Ať už podáváte měsíční přehledy výkonu, nebo ukazujete novou kampaň, vždy je potřeba vytvořit ucelené a smysluplné vyprávění, které má svou hlavu a patu. Poznejte, jak správně připravit obsah i vizuální podobu zpráv pro klienty.
1. Připravte si strukturu a příběh
Podstatou kvalitní dokumentace a prezentace je promyšlená koncepce, které se budete držet. Můžete si ji představit jako pyramidu s jasně danou hierarchií, kde na nejdůležitější sdělení navazuje několik hlavních témat, a ta pak rozvíjí ještě další související body.
Koncept
Před samotnou tvorbou dokumentu si načrtněte jeho budoucí podobu v běžném textovém dokumentu. Pro lepší přehlednost použijte barevná odlišení textu a odrážky usnadňující další úpravy.
Věnujte této přípravě dostatek času a třeba se k ní několikrát vraťte, protože nové nápady přichází neustále.
Spolupráce
Předveďte své myšlenky v konceptu kolegům nebo nadřízeným a berte v potaz jejich reakce a prvotní zpětnou vazbu. Tento postup během přípravy nejkvalitnějších prezentací používají i ti nejvýše postavení manažeři.
Díky spolupráci odhalíte nedostatky, chybějící podstatné informace nebo případné zbytečnosti ještě před prací na samotných snímcích prezentace, a můžete tak ušetřit spoustu času.
Teprve až bude koncept vašeho vyprávění kompletně připravený a doladěný, začněte s jeho vizualizací na slidech prezentace.
Přehledné seskupení údajů
- Pořadí podle priority: Začínejte nejdůležitějšími, případně nejkritičtějšími událostmi.
- Časová posloupnost: Řaďte informace chronologicky.
- Pořadí podle typu akcí: Řaďte podobné třídy k sobě (on-page, off-page, technické SEO…).
2. Najděte vhodnou šablonu
Celkové rozložení a design snímků mohou být stejně důležité jako obsah prezentace. Velkou část inzerentů zaujme vizuální podoba dokumentu, pomocí které dokážete potřebné informace nebo nápady podat jasně a srozumitelně.
Výběr šablony
Pro zprávu použijte šablonu ladící s informacemi, které chcete sdělovat. V případě agenturních prezentací obvykle nejlépe funguje čistý minimalistický vzhled bez zbytečných prvků upoutávajících nechtěnou pozornost.
Pokud už nemáte pevně dané rozvržení, rozmyslete si při výběru, kam mají po zobrazení slidu směřovat oči čtenáře.
Zřetelný přehled
Jednotlivým snímkům dejte takové uspořádání, aby bylo na první pohled jasné, o čem vypráví. Použijte časové osy, grafy nebo porovnání dvou situací umístěných vedle sebe.
3. Jeden snímek = jedna hlavní myšlenka
Mějte na paměti, že klient mnohem lépe porozumí jednoduše podaným informacím, než když ho na každém slidu zahltíte spoustou údajů, obrázků a grafik.
Jednotlivé snímky by měly mít vždy jen jednu nosnou myšlenku a pojednávat o konkrétní situaci či problému. Příliš mnoho textu a vizuálních prvků může mást a čtenář neví, na co se má soustředit dříve.
To platí obzvlášť při osobních jednáních, kdy promítání doprovázíte slovy. Proto před tvorbou prezentace vždy také zvažte, jestli ji budete posílat pouze e-mailem, nebo dostanete prostor k vysvětlování.
Pointa už v názvu
Název každého slidu má jasně vyjadřovat, o čem obrázek pojednává. Namísto obecného tématu jako třeba Práce na SEO buďte konkrétnější a napište Technické úkony ke zvýšení výkonu SEO.
Kromě přesného uvedení snímků vám pak výstižné názvy usnadní také samotnou živou prezentaci, během které se v nich mnohem lépe vyznáte.
Celé věty jsou lepší
Namísto krátkých jedno- nebo dvouslovných fragmentů vašich myšlenek, ze kterých si klient musí domýšlet, co vlastně chcete říct, používejte delší věty s jasným sdělením.
4. Vytvořte silný řetězec
Kvalitní příběh se správně vystavěnou sekvencí vám zajistí pozornost čtenáře a následně také ocenění za dobře odvedenou práci. Prioritní pořadí dodržujte nejen na jednotlivých snímcích, ale i v rámci celé prezentace nebo balíčku zpráv.
Úvod řekne vše
Ty nejdůležitější informace a poznatky zařaďte hned na začátek. Klienti z řad vrcholových manažerů a šéfů marketingových oddělení bývají často zaneprázdnění a nemají čas studovat nějaké dlouhé elaboráty.
Vše podstatné se tak dozví hned na úvodních stránkách a studium dalších podrobností mohou zanechat svému týmu.
Logický tok událostí
Uspořádejte odrážky a snímky v intuitivním pořadí s navazujícím sledem.
- Začněte praktickými skutečnostmi s navazujícími doporučeními.
- Technickými detaily činností se zabývejte až následně.
V tomto případě však záleží, pro koho je zpráva určená. Pokud představujete SEO širšímu publiku různých profesí, soustřeďte se spíše na informace o obsahu, které jsou pro laiky pochopitelnější než technické podrobnosti. Ty upřednostněte, pokud děláte dokument pro znalého vývojáře.
Vizuální zvýraznění
Pomocí grafických prvků zdůrazníte zásadní sdělení na snímku a upoutáte k nim čtenářovu pozornost. Využít můžete barvy, stínování, tučné písmo nebo různé geometrické tvary.
5. Vyjadřujte se stručně a přesně
Neokrádejte čtenáře o čas tím, že obsah vaší zprávy bude zbytečně rozvláčný a nesrozumitelný. I méně slov může vést k lepšímu pochopení vašich myšlenek nebo nápadů.
Mluvte lidštinou
Využijte vyprávění k objasnění prezentovaných dat i navazujících kroků.
Místo věty ”40 % vašich výdajů dosahuje skóre kvality 7 nebo nižšího.” raději napište: ”Díky zlepšení skóre kvality můžeme snížit cenu za proklik a zvýšit míru prokliku.”
Klient se tak přirozeně začne zajímat, jak lepšího skóre dosáhnout, než když mu předložíte jen strohá data bez vysvětlení.
Zbavte se profesního žargonu
Ztrátu zájmu o vaši prezentaci může vyvolat příliš rozvleklá odborná terminologie, které čtenář nerozumí a nutí jej domýšlet si, co tím myslíte.
- Špatně: Základní motiv pochází z obchodu s tématy Spotify, ale provedli jsme u něj několik drobných modifikací, aby reflektoval podobný vzhled a dojem, jako má stávající motiv vašeho webu.
- Dobře: Provedli jsme několik drobných úprav, tak abychom dosáhli podobného vzhledu a dojmu, jaký má váš současný web.
Zkracujte bezohledně
Text plný zbytečného balastu vám pomohou zpřesnit a zjednodušit nástroje jako Grammarly nebo Hemingway.
Ve chvíli, kdy máte zprávu hotovou, proveďte ještě kontrolu se svými kolegy, kteří mohou odhalit výplňová slova a dát obsahu lepší přehled.
Když se vám podaří říci věci jednou a správně, vyhnete se přidávání dalších odkazů do souhrnů nebo výsledkových stránek.
6. Vybudujte si důvěru
Většina vašich klientů jsou odborníci ve zcela jiném oboru, než je obsahový marketing. Vy řídíte aktivity jejich značky na webu a prostřednictvím prezentací jim dáváte doporučení, co je potřeba vylepšit nebo vybudovat. Oni se pak vašimi radami buď řídí, nebo ne.
Pište přímo
Nesnižujte hodnotu svého sdělení slovy a frázemi jako:
- mohli bychom,
- doporučujeme,
- kdybychom provedli.
Mnohem lépe zní věta ve stylu: ”Udělejme toto, ať dosáhneme tohoto.” Pro klienta je to jasné doporučení bez zavádějících proměnných.
Navrhněte testování
Pokud si nejste svým doporučením úplně jistí, navrhněte klientovi, že navrhované úpravy nejprve otestujete nebo je budete zavádět postupně a sledovat změny ve výkonu kampaně.
Je to lepší, než pořád dokola něco doporučovat, a zároveň tím ukazujete, že máte o výsledky opravdový zájem.
7. V jednoduchosti je síla
Budete-li používat příliš složitá slova a slovní spojení, čtenáře po chvíli přestane zpráva bavit a kvalita vaší práce značně utrpí.
Věřte, nebo ne, ale konzultanti z řady významných společností navštěvují kurzy psaní na úrovni žáků 6. až 8. třídy základní školy. A to vytvářejí obsah pro vedoucí manažery. Snažte se tedy, aby vám rozuměli všichni zúčastnění.
Vyhýbejte se používání vzletných a ”velkohubých” výrazů. Pište poutavě a tak, abyste klienta co nejvíce zaujali.
8. Shrnutí celého příběhu závěrem
Na konci prezentace nesmí chybět souhrn, který ještě jednou odvypráví celý příběh. Jeho zformování po všech ostatních náležitostech už bývá poměrně snadné.
Vraťte se zpět na začátek a při procházení slidů si bokem vypisujte vše, co považujete za důležité. Když se vám stane, že si takových položek zaznamenáte až příliš mnoho, ještě jednou si je projděte a ty méně závažné nebo atraktivní vyřaďte.
Jestli jste si dali záležet na výše zmíněných názvech snímků, mohou vám s přípravou závěrečného shrnutí hodně pomoci.
Souhrn by neměl být příliš obsáhlý. Využijte jej k sumarizaci důležitých zjištění, doporučení a očekávaného dopadu. K zaujetí vám poslouží tvrdá data a holá fakta.
Napíšete-li výborné shrnutí, klient se bude při jeho čtení průběžně vracet k jednotlivým částem prezentace a začne si s chutí dávat obdržené informace do souvislostí. Když pak získá pocit, že má ve vás férového partnera a že se o jeho byznys staráte dobře, máte vyhráno.
Tvořte prezentace vzbuzující zájem
Pro efektivní komunikaci s klientem je potřeba srozumitelnost, smysluplná struktura a vyladěný design zpráv. Buďte důslední od prvotního soustředění myšlenek až po vytváření přesvědčivých snímků prezentace.
Položte příběhu silný základ, vylepšujte jej a slaďte texty s vizuálními prvky tak, aby společně informovaly i zaujaly.
Pamatujte na tyto zásady a poskytujte svým klientům hodnotný obsah, který si budou pamatovat.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: pixabay.com
