Ideální rozpočet pro SEO a PPC? Naučte se jej vytvořit

Pro přípravu marketingového rozpočtu a rozhodování o tom, jaká jeho část půjde na organickou optimalizaci a jaká na placené vyhledávání, neexistuje žádný univerzální mustr. Nejde o to, vybrat si jednu nebo druhou variantu, ale o nalezení rovnováhy pro obě disciplíny na základě obchodních cílů značky, časového rozvrhu a výsledků, které firma očekává. Jak to udělat správně?

Za co vlastně platíte?

V případě PPC (Pay Per Click) reklamy utrácíte své peníze za okamžitou viditelnost. Na platformách jako Google Ads a Microsoft Ads nebo při umisťování na sociálních sítích platíte za zobrazení, kliknutí a získání potenciálního zákazníka.

Tyto náklady lze do značné míry předvídat a jednoduše si je vypočítat. Když bude vaše cena za proklik 60 korun a rozpočet je nastavený na 100 000 korun, můžete očekávat až 1 600 kliknutí. PPC reklamu často upřednostňují marketingové týmy zaměřené na výkon, protože výdaje se dají přímo porovnávat s produktivitou.

SEO je cestou dlouhodobého růstu. Peníze investujete do tvorby obsahu, technických náležitostí webu, vylepšování struktury stránek a získávání kvalitních zpětných odkazů. Nic vás ovšem nestojí zobrazení ani kliknutí. Jakmile se váš obsah dostane na solidní pozici ve vyhledávání (nejlépe až nahoru nebo alespoň na první stránku), návštěvnost přijde sama, protože lidé začnou přirozeně klikat na vaše relevantní modré odkazy.

Předností SEO je, že výsledky se nabalují jako sníh na sněhovou kouli a časem mohou být i monstrózní. Díky kvalitní optimalizaci také postupně snižujete cenu získaného potenciálního zákazníka. Nevýhoda spočívá v tom, že na smysluplné výsledky si počkáte minimálně několik měsíců a obtížněji odhadnete poměr náklady : přínosy.

Zatímco náklady na placenou reklamu se vzhledem ke konkurenci neustále zvyšují, investice do SEO zůstávají v průběhu času poměrně stabilní. Díky tomu můžete SEO dlouhodobě efektivněji škálovat, což je výhodné, pokud se pohybujete v odvětví s vysokými cenami za proklik.

Cíle a naléhavosti ovlivňující rozdělení rozpočtu

Potřebujete-li okamžitě získat návštěvnost a potenciální zákazníky, měli byste do PPC ”nalít” většinu svého krátkodobého rozpočtu. Pokud uvádíte na trh nový produkt nebo potřebujete rychle dohnat čtvrtletní cíle, i tady vám placené vyhledávání nebo sociální sítě mohou za krátký čas vygenerovat potřebné objemy.

Když se však dlouhodobě snažíte snižovat náklady na získávání zákazníků (CAC), chcete zlepšovat viditelnost v organickém vyhledávání a budovat silnou digitální reputaci značky, dejte v rozpočtu přednost SEO. Optimalizace postupem času vytváří hodnotu a náklady na ni se často zaplatí i několikrát.

Spousta značek začíná s rozpočtovým poměrem 70/30 nebo 60/40 ve prospěch PPC a na základě rostoucích výsledků organického vyhledávání jej pak upravuje. Zásadní je, abyste si vždycky dobře ujasnili, jaká jsou vaše očekávání. Nemůžete slibovat krátkodobé zisky ze SEO a pak se ”kroutit” před ředitelem nebo zákazníkem, když bude chtít vidět výsledky za čtvrtletí.

Jestliže kompletně měníte značku, vstupujete na nové trhy nebo podporujete nový produkt na trhu, dává větší smysl navýšení počáteční investice do PPC reklam. Ve chvíli, kdy se vaše značka solidně umisťuje v organickém žebříčku, případně disponuje spoustou silného obsahu, můžete si dovolit ”přečerpat” v rozpočtu víc peněz do nádoby SEO.

Čím dál těžší obhajoba nákladů na organickou návštěvnost

Marketing zaměřený na SEO se musí vyrovnávat s velkou výzvou v podobě přehledů od AI ve výsledcích vyhledávání Google (SERP). Pokles organické návštěvnosti během 8 měsíců letošního roku zaznamenal snad každý, kdo podniká v online prostoru, bez ohledu na dobré umístění.

Proč se to děje? Protože celý proces vyhledávání prochází vpravdě historickými změnami. Souhrny generované nástroji umělé inteligence komplexně odpovídají uživatelům na jejich otázky hned nahoře v SERP, posouvají organické výsledky dolů a produkují takzvaná nulová kliknutí.

Co to pro vás znamená? Že vaše SEO strategie už se nemůže soustředit pouze na pozice ve vyhledávání, jako jste to dělali doteď. Musíte investovat do tvorby takového obsahu, který bude vidět v přehledech AI, vybraných úryvcích a dalších nových funkcích ve vyhledávání.

Zajištění viditelnosti značky pro vyhledávače řízené umělou inteligencí může vyžadovat úplně nový pohled na web. Přehodnoťte obsahovou strukturu, zaměřte se na precizní schematické značení, přidejte nejčastěji kladené otázky (FAQ) a formátujte obsah do kratších pasáží poskytujících přímé a jednoznačné odpovědi, které modely AI dokážou objevit.

Jestli jste to ještě neudělali, doplňte svou SEO strategii o:

• Smysluplně strukturované plánování obsahu založené na entitách vyhledávaných lidmi.
• Vylepšování technických nezbytností webu, jako je rychlost načítání stránek nebo správné schéma.
• Tvorbu kvalitních obrázků a videí, vybavených jasnými popisky, ALT texty, přepisy videí a dalšími náležitostmi.
• Kontrolu a aktualizaci kvalitního staršího obsahu, aby si udržel výkonnost i v novém vyhledávacím prostředí.

Nejde o to, že by optimalizace pro vyhledávače ztratila svůj význam. Jen musíte víc strategicky myslet a hodně dobře promýšlet, jak a za co utrácíte.

Pokud se pohybujete v nějaké SEO komunitě, tak nepochybně současné posuny ”všeho” s ostatními diskutujete a sdílíte poznatky o svém sžívání s umělou inteligencí. Když ne, neváhejte někoho povolaného oslovit a ujistěte se, že peníze ze SEO části vašeho rozpočtu nevyhazujete za věci, které dnes už nefungují.

Plánování rozpočtu podle reálných skutečností

Rovnovážného harmonického rozpočtu dosáhnete tím, že jej budete modelovat podle toho, co každý kanál skutečně dokáže, a ne podle vašich nadějí a představ. Výsledky SEO sice mívají delší zpoždění, ale PPC reklama zmizí, jakmile do ní přestanete lít peníze.

Při sestavování rozpočtu myslete také na reinvestice a na to, že marketingové nástroje potřebují nějakou údržbu. I silný SEO výkon vyžaduje čerstvý obsah a pravidelné aktualizace, aby si své pozice udržel, a podobně se ani úspěšné PPC kampaně neobejdou bez průběžné optimalizace, testování kreativ a úprav cenových nabídek.

Pečlivě plánujte rozdělování rozpočtu také na různé typy kampaní. Každý z nich má jiné přednosti, a když nadměrně investujete jen do jednoho z nich bez podpory těch ostatních, může to brzdit váš růst:

• Značkové vs. neznačkové
• Vyhledávací vs. zobrazovací
• Generování leadů vs. retargeting.

Například vyčlenění peněz z rozpočtu na zpětné oslovování ”teplých” cílových skupin uživatelů může výrazně zvýšit efektivitu v porovnání s pouhými ”studenými” akvizicemi. Podobně by značkové vyhledávání přinášející často levné konverze nemělo být vaším jediným zájmem z pohledu investic, protože značně omezuje možnosti škálování.

Jak informovat vedoucí a klienty?

Vedoucí pracovníky obvykle zajímají dvě věci: kolik jsme utratili, a co jsme za to dostali. Díky kombinaci PPC a SEO strategií bez potíží zodpovíte obě tyto otázky. PPC dává krátkodobé zisky, o kterých můžete informovat každý měsíc. SEO buduje dlouhodobý potenciál projevující se v průběhu čtvrtletí a let. Přirovnejte placenou reklamu k vodovodnímu kohoutku, který ovládáte, jak se vám zachce, a organickou optimalizaci ke studně, kterou kopete, než narazíte na vydatný pramen vody.

Jakmile se vydáte jen jednou z těchto cest, hrozí vám, že uvíznete v pronájmu provozu nebo se až příliš dlouho nedoberete cíle v podobě nějakých hmatatelných výsledků. Vrcholoví manažeři dávají před sáhodlouhým vysvětlováním přednost tvrdým datům a číslům. Při navrhování rozpočtového mixu proto prezentujte předpokládané náklady na akvizici, odhadovaný objem návštěvnosti a časovou osu náběhu SEO.

Jasně vyjádřete, kam jde každá koruna a jaké očekáváte výnosy. Pokud je to možné, představte různé scénáře rozpočtu. Namodelujte, jak bude vypadat návštěvnost, cena za potenciálního zákazníka a míra konverze v průběhu času při rozdělení rozpočtu v poměru 70/30 a v poměru 50/50. Začleňte do svých prezentací vizuální prvky usnadňující konverzaci postavenou na datech.

Správné metriky pro každý kanál

Při sestavování smíšeného rozpočtu na vás čeká také výzva v podobě rozhodnutí, který z klíčových ukazatelů výkonnosti je pro vás nejdůležitější. PPC se snadněji měří z pohledu přímé návratnosti investic (ROI) a SEO má širší roli v celkovém obchodním úspěchu.

V případě metrik pro PPC se zaměřte na:

• Podíl zobrazení,
• Konverzní poměr,
• Cenu za akvizici (CAC),
• Návratnost nákladů na reklamu (ROAS).

Při měření výkonu SEO můžete sledovat:

• Růst organické návštěvnosti v čase,
• Zlepšování hodnocení,
• Zapojení uživatelů na stránkách,
• Asistované konverze.

Při reportingu pak předveďte, jak se oba kanály vzájemně podporují. Příklad: Placené vyhledávání přináší okamžité prokliky, ovšem vstupní stránka s nejvyššími konverzemi po svém umístění v organickém vyhledávání časem snižuje výdaje.

Kdy nastává čas na úpravu rozpočtu

Počáteční nastavení marketingového rozpočtu není napořád. Berte jej jako živý organismus, který se mění a vyvíjí podle výkonnosti, situace na trhu a potřeb firmy. Když náklady na placenou reklamu rostou, ale míra konverzí klesá, může to být signál k přehodnocení taktiky a navýšení investic do organické propagace.

A naopak, držíte-li silné pozice ve vyhledávání, ale vidíte slabé zapojení, zkuste část prostředků z nádoby SEO přesunout na optimalizaci konverzního poměru (CRO) nebo na placený retargeting. Vnímejte také sezónnost a cykly kampaní. V maloobchodě oceníte zejména během 4. čtvrtletí roku sílu PPC, při podnikání v B2B oboru a delších prodejních cyklech (auta, nemovitosti, investiční produkty…) vám zase více pomůže investice do SEO.

Každého čtvrt roku vyhodnoťte výkon a proveďte potřebné úpravy. Touto pružností a flexibilitou dáváte najevo, že děláte informovaná rozhodnutí a nedržíte se jen libovolně nastavených parametrů.

Běžné chyby v rozpočtu a jak se jim vyhnout

Některé značky se po hlavě vrhají do optimalizace a čekají zázraky na počkání. Jiné zase promrhají prostředky za placenou reklamu a na organické vyhledávání už jim žádné peníze nezbudou. Oba takové přístupy jsou riskantní a obvykle velmi neefektivní.

Chcete-li udržet svůj rozpočet ”zdravý”, kombinujte:

• Okamžité generování leadů pomocí PPC,
• Dlouhodobý růst návštěvnosti pomocí SEO,
• Pravidelné testování a analýzy výkonu.

Do rozpočtu nezapomeňte započítat také položky související s tím, co se děje po kliknutí. To znamená vylepšování vstupních stránek, optimalizace míry konverze nebo analytické nástroje, které všechno propojují v datech.

Velkou a poměrně častou chybou je, když vnímáte optimalizaci pro vyhledávače jako jednorázový projekt, a ne průběžnou investici. Pokud financujete SEO pouze při migraci webu nebo obsahovém sprintu, hrozí vám ztráta jeho dlouhodobé dynamiky. A platí to i pro PPC. Pokud nezajistíte kvalitní uživatelské zážitky na vstupních stránkách nebo precizní sledování konverzí, nebudou vykazovat smysluplné výsledky ani vysoce výkonné kampaně.

Vyvažování rychlých výher s dlouhodobým růstem

Nikdo vám nedá dokonalý návod na rozdělení peněz v rozpočtu mezi SEO a PPC. Tu nejlepší kombinaci pro své cíle, fáze růstu a dostupné zdroje musíte najít sami.

Dejte si práci s vyhodnocením toho, co od každého marketingového kanálu potřebujete a co si skutečně můžete dovolit. Slaďte své předpovědi s nastavenými časovými harmonogramy a očekáváním značky.

A to hlavní: Kontrolujte průběžně svůj mix a porovnávejte jej s daty o výkonnosti. Dnešní správné sestavení rozpočtu může za půl roku vypadat úplně jinak.

Chytří marketéři si nevybírají jednu ze dvou stran. Dělají to, co má pro firmu smysl dnes, a jejich strategie pro budoucnost je vysoce flexibilní.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com