Letos na jaře Google oznámil, že dvě z jeho nejstarších automatických nabídkových strategií, Target CPA a Target ROAS, budou ještě tento rok ukončeny. Doslova použili slova "odejdou do důchodu", což vedlo všechny k názoru, že tyto strategie navždy končí. Naštěstí se časem ukázalo, že to není tak úplně pravda. Strategie tCPA a tROAS zde s námi budou i nadále, jen ne jako primární strategie biddingu. Místo toho budou volitelnými možnostmi v rámci strategií Max Conversions a Max Conversion Value.
►Stejně jako v případě dalších změn, které Google v roce 2021 zveřejnil, nepůjde o skokovou, nýbrž postupnou změnu.
Co z těchto změn plyne pro obchodníky, kteří propagují své produkty pomocí PPC reklam?
Na rozdíl od jiných změn zveřejněných v tomto roce nemusíte dělat prakticky nic. Jedná se pouze o reorganizaci stávajících funkcí.
Co jsou tCPA a tROAS?
Pro ty, kdo se v terminologii ztrácejí, si pojďme osvěžit znalosti o funkcích tCPA a tROAS. Tyto dvě automatické strategie pro nabízení využívají strojové učení k optimalizaci nabídek na základě vámi stanoveného cíle: ideální cílové ceny za akvizici, respektive návratnosti výdajů na reklamu. Pomocí těchto strategií v podstatě Googlu říkáte: "Vezmi si můj rozpočet a nakládej s ním tak, abys mi zajistil co nejvíce konverzí při co nejnižších nákladech nebo co nejvyšší procentuální návratnosti".
►Pokud se snažíte získat co největší návratnost investic do reklamy nebo co nejvíce snížit náklady na konverzi, jsou tyto strategie velice efektivní.
Mají strategie tCPA a tROAS nějaké nevýhody?
Samozřejmě, všechno má alespoň nějakou chybu, a proto se jak s tCPA, tak s tROAS pojí i některé nevýhody.
Neustálé sledování
Je sice hezké, že si můžete vybrat cílovou hodnotu, ale zároveň to znamená, že musíte neustále kontrolovat a upravovat cílovou hodnotu CPA nebo cílovou hodnotu ROAS, aby správně odpovídala aktuálním ukazatelům výkonnosti vaší kampaně.
Pokud totiž nastavíte hodnoty CPA nebo ROAS příliš daleko od hodnot, na kterých se aktuálně nacházíte (například máte současnou CPA 200 Kč a vy nastavíte jako cílovou 10 Kč), bude umělá inteligence Google tápat a snažit se přijít na to, jak může nabídnout dostatečně nízkou cenu, aby vám přinesla oněch 10 Kč CPA. Pochopitelně se jí to asi nepodaří.
Potřebná historická data
Navíc, aby tyto strategie dobře fungovaly, potřebujete mít opravdu velké množství historických údajů o konverzích. Pokud pracujete s novou kampaní nebo novým účtem, který má málo konverzí nebo dokonce zatím žádné, pak tyto strategie nefungují ideálně. Je to proto, že strojové učení Googlu určuje podle vašich historických údajů o konverzích, jakou nabídku by mělo nabídnout, abyste dosáhli cíle. Což je bez dostatečných vstupních dat nemožné.
Jaké jsou alternativy tCPA a tROAS?
Jak již bylo zmíněno, tato změna bude probíhat postupně s několikaměsíčním předstihem, takže zatím v seznamu nabídkových možností stále uvidíte tCPA i tROAS.
Co se však bude lišit, je to, že Max Conversions bude mít nyní pod sebou nastavení cíle CPA, stejně jako to měl Google u tCPA. A Max Conversion Value bude mít pod sebou možnost zvolit optimalizaci pro cílové ROAS, stejně jako to bylo u staré tROAS.
Mám se u svého účtu o něco bezprostředně starat?
Google tvrdí, že zatím nic dělat nemusíte. Jak bylo psáno výše, jedná se o reorganizaci, nikoli o zrušení nabídky, takže ty kampaně ve vašem účtu, které již používají některou z těchto dvou strategií, mohou pokračovat v činnosti jako obvykle.
Vaše kampaně budou převedeny automaticky
Google také slíbil, že vaše kampaně tCPA a tROAS převede za vás, a to buď na Max Conversions, nebo Max Conversion Value se stejným cílovým CPA nebo ROAS, jaké jste měli nastavené dosud.
Výkonnost PPC kampaní nebude ovlivněna
Kromě toho, že přechod by měl být zcela bezúdržbový a automatický, podle tvrzení Google by také neměl mít žádný vliv na výkon vašich PPC kampaní, takže se nemusíte obávat, že byste museli znovu prodělat období algoritmického učení.
Jak můžete z těchto změn získat maximum?
Přestože by tato změna neměla mít žádný zásadnější vliv, můžeme využít této příležitosti k provedení několika věcí, které budou pro vaše kampaně přínosem.
- Identifikujte všechny málo výkonné kampaně, které jsou v současné době na tCPA nebo tROAS, a které byste chtěli plánovaně převést na Maximalizaci konverzí nebo Maximalizaci hodnoty konverzí, jakmile bude tato možnost k dispozici.
- Využijte tuto možnost jako příležitost ke kontrole svých nabídkových strategií napříč svým PPC účtem. Vždy je dobré zrevidovat a eventuelně přehodnotit své současné cíle s ohledem na aktuální situaci. Položte si otázky typu: "Opravdu chci, aby byla tato kampaň stále optimalizována na Maximalizaci kliků, nebo mám dostatek historických konverzních dat, abych si mohl dovolit vyzkoušet nabídkovou strategii Maximalizace konverzí?".
- Pokud tCPA nebo tROAS zatím vůbec nepoužíváte, vyzkoušejte je! Využijte tento čas k identifikaci všech oblastí, kde byste mohli chtít přejít na nové nabídky Maximalizace konverzí s tCPA nebo Maximalizace hodnoty konverzí s tROAS, protože se jedná o nové možnosti, které vám umožní lépe optimalizovat vaši PPC kampaň.
Ačkoli se vám tato změna v možnostech nabídkové strategie zdála být zásadní, vlastně se nic světoborného neděje. Po zavedení bude stále na vás, zda se rozhodnete přejít na nové nabídky Maximalizace konverzí nebo Maximalizace hodnoty konverzí, nebo zda prostě budete pokračovat ve starších tCPA nebo tROAS a necháte Google, aby je přepnul za vás. Podobných změn si v budoucnu užijeme ještě hodně, jelikož vývoj Google Ads je nevyhnutelný. Berte to jako příležitost k přehodnocení všech svých kampaní a nabídkových strategií a možná trochu vylepšete pár těch, které nemají výkonnost podle vašich představ.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
