Performance Max se v posledních letech dostala do popředí zájmu společnosti Google. Tento typ PPC kampaní, který byl původně spuštěn v roce 2021, se mezi inzerenty setkal s chválou i kritikou. Avšak s umělou inteligencí a strojovým učením v plné síle už Performance Max není něco, co by se dalo ignorovat. Performance Max umožňuje inzerentům využívat automatizované nástroje ke zlepšení výkonu jejich kampaní napříč různými kanály. Tento systém kombinuje data z různých zdrojů, optimalizuje nabídky a cílení v reálném čase, a tím maximalizuje návratnost investic. Čtěte dál, abyste pochopili, co je Performance Max, jak funguje a jak ho nejlépe využít pro dosažení optimálních výsledků.
Co je Performance Max?
Performance Max (nebo také Maximálně výkonné kampaně) je nejnovější typ kampaní v Google Ads. Jedná se o velmi výkonný nástroj, který využívá umělou inteligenci k automatické optimalizaci vašich reklam napříč celým Googlem.
Jak to funguje?
Performance Max kampaně kombinují to nejlepší z různých typů reklam, jako jsou:
- Vyhledávací síť: Klasické textové reklamy, které se zobrazují při vyhledávání určitých klíčových slov.
- Obsahová síť: Reklamy ve formě obrázků, videí nebo textových bannerů, které se zobrazují na webech partnerských Google.
- YouTube: Videoreklamy na platformě YouTube.
- Discovery: Reklamy v kanálu Discover a na Gmailu.
- Nákupy: Reklamy pro e-shopy, které se zobrazují v Google Nákupách.
- Mapy: Reklamy na Google Mapách.
Reklamy jsou automaticky vytvářeny na základě vstupů inzerentů, podobně jako jsou vytvářeny responzivní reklamy ve vyhledávání a zobrazení. PMax se řídí zadanými cíli konverze na úrovni kampaně a k dosažení těchto cílů využívá funkci Smart Bidding.
Výhody Performance Max
- Automatizace: Systém automaticky vybírá nejlepší umístění pro vaše reklamy, optimalizuje texty a obrázky a nastavuje sázky.
- Cílení: Můžete cílit na různé skupiny zákazníků na základě jejich zájmů, chování nebo demografických údajů.
- Měření: Sledujte výkon vašich kampaní pomocí široké škály metrik, jako jsou konverze, náklady na získání zákazníka (CPA) a návratnost investic (ROI).
- Jednoduché nastavení: Vytvoření kampaně je snadné a intuitivní.
- Široký dosah: Získejte maximální dosah díky zobrazování reklam na různých platformách Google.
- Vysoká míra automatizace: Ušetřete čas a zdroje díky automatické optimalizaci.
- Flexibilita: Lze snadno upravovat a přizpůsobovat kampaně.
Technologie umělé inteligence společnosti Google při optimalizaci kampaní PMax zkoumá mnoho faktorů, včetně:
- Publikum.
- Kreativy.
- Optimalizace rozpočtu.
- Strategie biddingu
- Atribuce
- A další.
Jednoduše řečeno, aby PMax fungoval, musí inzerenti poskytnout ty nejlepší vstupy pro fungování technologií strojového učení a umělé inteligence. Podívejme se blíže na některé klíčové vstupy pro spuštění kampaně Performance Max.
Rozpočet a nabídka
První vstup je zaměřen na bidding. Vyberete si, na co se chcete zaměřit:
- Konverze.
- Hodnota konverzí: V případě, že se jedná o konverze, můžete si zvolit, jakou hodnotu budou mít.
- Dále můžete nastavit cílové náklady na akci (CPA) nebo cílovou návratnost výdajů na reklamu (ROAS), což je volitelné.
- Máte také možnost nabídnout jiné ceny pro získání nových zákazníků.
Ve výchozím nastavení je tato možnost nastavena tak, že se pro nové zákazníky nabízí vyšší cena. To znamená, že kampaň stále osloví všechny potenciální zákazníky, ale upřednostní nové zákazníky s vyšší nabídkou.
Chcete-li použít akvizici nových zákazníků, je třeba zadat následující vstupy:
- Typ strategie nabídky musí být "Maximalizovat hodnotu konverze".
- Segment publika s alespoň 1 000 aktivními členy, který pomůže identifikovat stávající zákazníky.
Umístění, jazyk a plánování reklam
Dále zvolíte nastavení polohy. Nejnovější aktualizace editoru Google Ads plně podporuje kampaně PMax, což se vám bude hodit, pokud potřebujete zahrnout mnoho jednotlivých lokalit. Můžete je také hromadně importovat v online rozhraní kliknutím na "pokročilé vyhledávání". Poté vyberete cílové jazyky, plán reklam (pokud je to relevantní) a data spuštění kampaně.
Automaticky vytvořené prostředky
V rámci nastavení kampaně PMax se nachází část nazvaná "automaticky vytvořené prostředky".
Ve výchozím nastavení jsou zaškrtnuty pro textové prostředky a finální adresu URL, což je důležité zkontrolovat.
Pokud tyto položky zůstanou zaškrtnuté, povolujete společnosti Google vytvářet nové textové prostředky pro reklamy, které vycházejí z vaší cílové stránky, domény a dalších reklam.
Znamená to také, že společnost Google má právo změnit konečnou adresu URL a poslat návštěvnost na to, co považuje za nejvhodnější vstupní stránku, i když jste zadali jiné vstupní údaje.
V případě pochybností tato nastavení vypněte, abyste si na začátku zachovali co největší kontrolu.
Skupiny aktiv (alias "reklamy")
Zde se odehrává většina nastavení PMax.
Na této úrovni se nastavují následující aktiva:
- Cílová adresa URL - sem bude uživatel přesměrován po kliknutí na reklamu.
- Obrázky - Lze přidat až 20 obrázků. Doporučuje se kombinace orientace na šířku, čtverec a na výšku.
- Loga - Je vyžadováno alespoň jedno čtvercové logo. Doporučují se volitelná loga na šířku.
- Videa - Lze přidat až pět videí. Všimněte si, že pokud nejsou přidána žádná videa, společnost Google vytvoří automatická videa, pokud je to možné.
- Titulky - Lze přidat až 15 titulků. Každý titulek má limit 30 znaků.
- Dlouhé titulky - lze přidat až pět dlouhých titulků. Každý z nich má limit 90 znaků.
- Popisy - Je vyžadován krátký popis o délce 60 znaků. Lze přidat až 4 další popisy s limitem 90 znaků.
- Název podniku - Toto pole je povinné, s omezením na 25 znaků.
- Odkazy na stránky - Aby se odkazy na stránky zobrazovaly v inzerátech, jsou vyžadovány alespoň dva. Doporučený počet je alespoň čtyři.
- Výzva k akci - Může být automatická, kdy Google testuje různé CTA, nebo si můžete vybrat z různých možností.
- Signál publika - Nezapomeňte přidat relevantní signály publika, jako jsou seznamy zákazníků nebo segmenty na trhu, aby Google rychleji našel nové zákazníky.
Je důležité si uvědomit, že u signálů publika byste o nich měli přemýšlet spíše jako o "návrzích" publika. Přidáním signálů publika mohou být vaše kampaně zaměřeny na tyto signály, ale ne výhradně. Google bude vstupy signálů publika používat k identifikaci podobných zákazníků, u kterých je větší pravděpodobnost, že si koupí váš produkt nebo službu.
Na této úrovni lze nastavit další, volitelné typy aktiv, např:
- Propagační akce.
- Ceny.
- Strukturované úryvky.
- Formuláře pro generování leadů.
- atd.
Jaký je rozdíl mezi reklamami Performance Max, Search Ads a Demand Gen Ads?
Performance Max je určitě jiný typ kampaně. Podle Googlu má PMax doplňovat kampaně založené na klíčových slovech ve Vyhledávání a pomáhat přivádět více zákazníků. Nemají sloužit jako náhrada.
Mezi jednotlivými typy kampaní jsou tři klíčové rozdíly:
- Umístění.
- Záměr.
- Možnosti cílení.
Největším rozdílem mezi PMax oproti reklamám ve vyhledávání nebo reklamám Demand Gen jsou možnosti umístění.
V případě služby Performance Max jsou reklamy přizpůsobeny a zobrazovány ve všech aktivech Google, tedy ve vyhledávání, zobrazení, YouTube, Gmailu, službě Discover a Mapách.
Kampaně ve vyhledávání se zobrazují výhradně na stránce s výsledky vyhledávání Google a také v jeho síti Search Partners, pokud jsou kampaně zvoleny.
Kampaně Demand Gen (dříve Discovery) jsou více vizuálně zaměřené a reklamy se zobrazují v umístění YouTube, Discover a Gmail.
Dalším velkým rozdílem mezi těmito třemi typy kampaní je jejich záměr:
- Performance Max: cílí na uživatele na různých platformách bez ohledu na záměr.
- Vyhledávání: cílí na uživatele s vyšším záměrem (aktivně vyhledávající produkt nebo službu).
- Demand Gen: cílí na uživatele, kteří zkoumají obsah nebo projevují známky zájmu.
A konečně existují rozdíly v tom, jak mohou jednotlivé typy kampaní cílit na uživatele:
- Performance Max: Využívá strojové učení a signály publika k optimalizaci cílení.
- Vyhledávání: V první řadě využívá cílení na klíčová slova, přičemž jsou k dispozici i další páky, jako jsou demografické údaje, zájmy a údaje první strany.
- Demand Gen: Primárně se zaměřuje na uživatele na základě zájmů a chování.
- Dosah napříč platformami - Jedná se o jediný typ kampaně, který umožňuje v rámci jedné kampaně oslovit uživatele v celém rozsahu inventáře Google. Díky tomu se vám otevírají další publika, která byste v singulárních typech kampaní nemuseli oslovit.
Každý typ kampaně má své jedinečné výhody a řídí se především odlišnými marketingovými cíli.
Jaké jsou výhody Performance Max?
Přestože je PMax automatický typ kampaně, má jistě své výhody při vedení kampaně.
Zde jsou některé z hlavních výhod kampaní PMax:
- Automatizovaná nabídka - Google zvládá těžkou práci s optimalizací nabídek pro správné uživatele ve správný čas se správným sdělením. A nejen to, Google optimalizuje rozpočet napříč různými umístěními na základě výkonu.
- Zjednodušená správa kampaní - PMax poskytuje jednotný reporting napříč všemi platformami, snižuje množství manuální práce (například úpravy nabídek) a jejich nastavení je poměrně snadné (pokud víte, co hledat v nastavení).
- Pokročilé kreativní možnosti - Můžete využívat velké množství reklamních formátů, protože reklamy lze umístit ve všech inventářích společnosti Google. Google navíc automaticky testuje různé formáty a kombinace, aby dosáhl maximální účinnosti.
- Adaptivita - Jádrem PMax jsou schopnosti strojového učení. To znamená, že se algoritmy rychle přizpůsobují náhlým změnám chování uživatelů, trendům na trhu nebo sezónnosti.
Kdo by měl používat Performance Max?
Některá odvětví budou mít z řešení PMax pravděpodobně větší prospěch než jiná. Dobré měřítko pro určení, zda je PMax vhodný pro vaši značku, se opírá o následující skutečnosti:
- Jak rychle se generují prodeje nebo nákupy.
- Flexibilita rozpočtu.
- Dostatek kreativních prostředků.
Obvykle Performance Max funguje dobře pro e-shopy, zejména pokud jsou v rámci kampaně povoleny produktové kanály. Pokud jste značka, která má relativně krátký prodejní nebo nákupní cyklus, může vám PMax pomoci zvýšit přírůstek konverzí.
Pokud však vaše podnikání spočívá především v generování leadů nebo má dlouhý prodejní cyklus, nemusí to být typ kampaně pro vás. Část krásy PMax spočívá v tom, že se spoléhá na údaje o historii konverzí, takže pokud je objem konverzí nízký, může být výkonnost omezena. Druhý ukazatel toho, zda je Performance Max pro vás, se týká rozpočtu.
Pokud je rozpočet přísný nebo neustále omezený, kampaně nemusí dosáhnout svého plného potenciálu kvůli omezeným poznatkům. Minimálně se doporučuje utratit alespoň 1000 – 2000 Kč denně po dobu 30 dnů, abyste zjistili výsledky.
A konečně, pokud má vaše značka schopnost vytvářet a udržovat zdravý objem kreativních prostředků, stojí za to Performance Max vyzkoušet. Tento typ automatizované kampaně je obzvláště výhodný pro značky s dostatkem kreativního obsahu, který může být různorodě a efektivně nasazen napříč různými kanály. Naopak, značkám s omezenými kreativními zdroji nebo přísnými zásadami značky nemusí využití Performance Max přinést očekávané výhody, protože efektivita této kampaně do značné míry závisí na kvalitě a množství dostupných kreativních materiálů.
5 osvědčených postupů pro Performance Max
Úspěch spočívá v nastavení. Přestože je Performance Max automatizovaný, stále vyžaduje lidský vstup a pozorování, abyste získali co největší efekt.
Níže uvádíme pět osvědčených postupů pro implementaci a optimalizaci kampaní PMax.
Ujistěte se, že je implementace sledování konverzí přesná
PMax se spoléhá na údaje o konverzích, aby mohl plně optimalizovat a efektivně cílit. Proto je přesné sledování konverzí tak zásadní pro úspěch. Ujistěte se, že příslušné body konverze jsou sledovány přesně, a také případně importujte veškerá data o offline konverzích. Je nutné sledování konverzí v celém reklamním trychtýři, což umožní Googlu vidět celý obraz toho, jak vaši zákazníci konvertují.
Zvolte vhodný cíl a cílové hodnoty pro strategii nabídek
Je důležité mít nějakou představu o tom, jakou hodnotu má pro vás zákazník. Pokud máte historické klíčové ukazatele výkonnosti, jako je cílové CPA nebo cílové ROAS, použijte je jako výchozí bod při nastavování strategie nabídek. Příliš vysoké nebo příliš nízké nastavení cílů může způsobit značnou volatilitu výkonu kampaně. Například typická kampaň pro značkové vyhledávání má pravděpodobně mnohem vyšší ROAS než neznačková kampaň. Nestanovujte cíle konverze podle toho, co vidíte u značkových výrazů. Tím se může omezit cílení a dosah, což znamená méně konverzí a slabý výkon.
Nezapomeňte zkontrolovat nastavení automatických prostředků
Automatizovaná nastavení, o kterých jsme hovořili na začátku, jsou natolik důležitá, že je vhodné je zde znovu zopakovat. Inzerenti si stále potřebují zachovat určitou úroveň kontroly. To platí ještě více pro vysoce regulovaná odvětví. Pokud máte konkrétní vstupní stránku, na kterou chcete uživatele posílat, vypněte nastavení rozšíření URL na úrovni kampaně.
Pokud si potřebujete zachovat úplnou kontrolu nad reklamním textem a prostředky, nezapomeňte zrušit zaškrtnutí políčka, které umožňuje společnosti Google vytvářet a implementovat prostředky vaším jménem.
Pro začátek použijte signály publika s vysokým záměrem
Dalším nastavením, které "rozhoduje" a na které je třeba pamatovat, jsou signály publika. Signály publika v podstatě poskytují Googlu vodítko, jaké typy zákazníků má vyhledávat a za jakými se vydat.
Začněte tím, že do svých kampaní PMax přidáte signály publika s vysokým nákupním záměrem, abyste nastartovali výkon.
Přidejte termíny značky jako negativní klíčová slova, abyste se vyhnuli kanibalizaci
Když byl PMax poprvé spuštěn, mnoho inzerentů bylo šokováno tím, jak dobře jejich kampaně fungují, dokud neprovedli revizi svých kampaní pro značkové vyhledávání. Připomínáme, že PMax je automatický typ kampaně, což znamená, že nemůžete cílit na klíčová slova. Můžete je však vyloučit.
Vzhledem k tomu, že se Performance Max stále zdokonaluje, Google nyní u těchto kampaní možňuje vytvářet negativní seznamy klíčových slov. Vytvořte si minimálně seznam cílených klíčových slov značky a vyloučte je v nástroji PMax.
To umožní, aby vaše vyzkoušené kampaně ve vyhledávání běžely a optimalizovaly se jako obvykle, aniž by PMax kanibalizoval jakékoli stávající úsilí, a aby se skutečně používal jako doplněk kampaní ve vyhledávání.
Shrnutí
Kampaně Performance Max mohou být pro mnoho inzerentů mocným nástrojem, pokud jsou nastaveny a spravovány správným způsobem.
Stejně jako u všech nových typů kampaní se vyplatí vyzkoušet, zda je pro vaši značku vhodná. Díky jasnému porozumění cílům, záměrům, cílení na publikum a kreativnímu směřování může být Performance Max impulsem, který váš PPC program potřebuje k získání většího počtu zákazníků ve větším měřítku.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
