Chcete-li provozovat úspěšné PPC kampaně, musíte být neustále v obraze a vědět, co se v této oblasti děje. V posledních měsících prochází zásadními změnami i Google Ads – a tyto změny by vám rozhodně neměly utéct.
Google Ads, reklamní systém společnosti Google, představuje jeden z nejvyužívanějších systémů pro nastavení a správu PPC reklam. Stal se velmi oblíbeným především pro svou vysokou flexibilitu, přesné cílení, snadné testování a detailní statistiky. Pomocí Google Ads propagují své responzivní, grafické, textové, nativní, produktové či dynamické reklamy, ale i videoreklamy nebo reklamy pro volání miliony uživatelů po celém světě. Mohou totiž oslovit nejen lokální publikum, ale i to globální, a navíc inzerenti platí pouze za lidi, které reklama opravdu zaujme. Pojďme se tedy společně podívat na to, jakými změnami v poslední době Google Ads prochází a co by vám rozhodně nemělo uniknout.
Posuzování klíčových slov
Na konci září společnost Google oznámila, že k posuzování shody klíčových slov v Google Ads začne používat BERTa. BERT (zkratka z anglického Bidirectional Encoder Representations from Transformers) je jakousi aktualizací, jejímž cílem je porozumět delším dotazům, které jsou více konverzační. BERT využívá umělou inteligenci a snaží se na základě zadaného dotazu pochopit, co přesně konkrétní uživatel hledá.
Po této provedené aktualizaci přichází změna, která s sebou nese to, že pokud nedojde k přesné shodě s klíčovým slovem, budou upřednostňována klíčová slova ve volné a frázové shodě shodná s dotazem. Pokud bude pro klíčové slovo existovat více typů shody, které jsou relevantní k dotazu, ale nejsou identické, nebude Google rozhodovat pouze podle hodnocení reklamy, ale také podle relevance.
Dle samotného vyjádření společnosti Google by tato změna měla být předzvěstí kvalifikovanější návštěvnosti s menším počtem klíčových slov.
Display kampaně
Další změny, které Google avizoval už na podzim letošního roku, se týkají display kampaní, tedy kampaní, kdy je reklama zobrazována uživateli pomocí webového prohlížeče. Cílem Googlu je vnést do tohoto typu zobrazovaných reklam více automatizace, a proto sloučil dříve samostatné standardní Display kampaně se Smart Display kampaněmi do jednoho. Neznamená to ale, že by tyto dva typy zanikly – pouze si při výběru typu kampaně musíte nejprve zvolit možnost Display, a teprve pak se rozhodnout, jestli se bude jednat o standardní zobrazovanou reklamu, nebo Smart Display.
Zároveň Google také uvedl, že obsahové kampaně budou nyní automaticky zařazeny do optimalizovaného cílení, takže můžete získat kliknutí i od lidí mimo vámi vybrané publikum na základě vašich cílů. Nechcete-li ale tohoto optimalizované cílení využívat, můžete jej jednoduše zrušit v nastavení vaší reklamy.
►I když tato změna zatím vyvolává spíše smíšené dojmy, měla by přinést inzerentům větší flexibilitu ve vybraných úrovních automatizace pro kreativy, cílení a nabízení cen.
Data sem, data tam
V roce 2020 společnost Google rozzlobila řadu inzerentů, když se rozhodla omezit určité informace v přehledu vyhledávacích dotazů. Proto se letos na podzim rozhodla, že některá data vrátí zpět do přehledu a některá nová dokonce přidá. Neradujte se však dopředu, protože v únoru 2022 zase některá data odstraní – a to konkrétně hledané výrazy, které nesplňují limit ochrany soukromí.
V současném stavu tedy inzerenti získají přehled o tom, na které dotazy se jejich reklamy zobrazovaly, avšak zobrazí se jim pouze výrazy v dostatečně velkém objemu, aby byla zachována anonymita vyhledávajících. Inzerenti si nyní mohou zobrazit také vyhledávací dotazy (které splňují limitní objem), na které získali zobrazení – bez ohledu na to, zda na ně uživatelé kliknuli či nikoliv.
Sbohem, ETA
Rozšířené textové reklamy (ETA) jsou pro inzerenty ve vyhledávání již dlouhou dobu oblíbeným cílem. Ovšem od června 2022 jim bude konec. Již v březnu letošního roku společnost Google sdělila, že nahradí reklamy ETA responzivními reklamami ve vyhledávání (RSA) jakožto výchozí typ reklamy pro standardní kampaně ve vyhledávání. O pět měsíců později ale přišla s rozhodnutím, že rozšířené textové reklamy v polovině roku 2022 skončí úplně. Jediným dostupným typem reklamy ve vyhledávání (kromě reklam pro volání nebo dynamických reklam) tak budou responzivní reklamy. Stávající ETA budou stále moci běžet po neomezenou dobu, inzerenti je však nebudou moci upravovat, ale pouze pozastavit nebo smazat.
Ochrana soukromí pokračuje
Google pokračuje v přijímání opatření na ochranu soukromí a kvality pro spotřebitele, a proto přidává stránku „O této reklamě“, kterou si můžete zobrazit u obsahových reklam, videoreklam a reklam v Nákupech, když kliknete na malé pole s názvem „Proč se mi zobrazuje tato reklama?“ Cílem této nové stránky je pomoci inzerentům, aby ukázali, že jsou důvěryhodní, a zároveň dává vědět spotřebitelům, že obsah, který si prohlížejí, je důvěryhodný. Na této stránce si zároveň mohou uživatelé zobrazit další reklamy, které daná značka zveřejnila za posledních 30 dní.
Nové možnosti rezervace
Za pozitivní změnu, která pomůže všem osobám podnikajícím v cestovních ruchu, považujeme nové nástroje, které umožňují inzerentům zvýšit příjmy. Společnost Google totiž přišla s myšlenkou rozšířit nabídku reklam cestovních kanceláří a všech poskytovatelů v cestovním ruchu a kromě obecných informací o dané lokalitě, hotelu či atrakci nyní přibude také odkaz na rezervaci. Inzerenti v oblasti cestovního ruchu tak mohou ke svým reklamám přidat možnost „Things to do/Co dělat“, kde mají prostor přidat informace o cenách, obrázky, recenze a další. Účelem této novinky je zvýšit počet rezervací a podpořit tak cestovní ruch po ztrátách vzniklých během pandemie koronaviru.
Nové atributy
Další aktualizací, kterou se společnost Google rozhodla podpořit e-shopy a vyhovět jejich zvýšeným požadavkům, je přidání nových atributů. U kampaní v Nákupech Google tak nyní budete mít k dispozici nové informace týkající se dopravy, jako například „Doručíme do Vánoc“, a také informace o zásadách pro vracení zboží, jako je například „Bezplatné vrácení do 90 dnů“. E-shopy si také budete moci označit různými štítky.
Reklamy na YouTube
Dříve byly obsahové kampaně a videokampaně na YouTube ve výchozím nastavení nastaveny na atribučním modelu založeném na posledním kliknutí. Po změnách, které Google oznámil v srpnu letošního roku, lze pro tyto typy kampaní použít typy atribučních modelů, které již známe z kampaní ve vyhledávání – včetně modelů s poklesem v čase, lineárních modelů nebo dokonce modelů založených na datech, které mohou ovlivnit, jak si započtete každou získanou konverzi. Tyto pokročilé možnosti modelování atribuce mohou pozitivně ovlivnit vaše vizuální kampaně.
►Zkuste použít funkci sestavy porovnání modelů v sekcích Měření a Atribuce, které vám v reálném čase ukážou, jak by změna vašeho atribučního modelu mohla pozitivně nebo negativně ovlivnit vaše metriky výkonu.
Shrnutí na závěr
Výše uvedené změny představují ty nejvýznamnější, které nějakým způsobem, ať už pozitivním či negativním, ovlivní vaše PPC kampaně. U některých je již jejich dopad předvídatelný, u ostatních musíme počkat na jejich nasazení a zanalyzovat, jaké výsledky nám přinesou. V každém případě je třeba, abyste tyto změny vzali v potaz a zohlednili je při plánování svých PPC kampaní. Jen tak se můžete udržet na špici mezi konkurenty.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
