Co v článku najdete
Také pozorujete, že frázová shoda v rámci vašich reklam Google Ads už nemá takový výkon jako dřív? Problém není v relevanci klíčových slov ani v kontrole vyhledávacích dotazů. Účinnost frázové shody tiše a nenápadně snižuje jiný faktor, a to jsou náklady. Čerstvá data ukazují, že cílení frázovou shodou vychází pořád dráž. Jak na to reagovat?
Dlouhodobý tlak Google na širokou shodu
Google už nějaký čas přesvědčuje inzerenty, aby ve svých PPC kampaních využívali především širokou (volnou) shodu klíčových slov. Dělá to pomocí:
- Vydávaných doporučení,
- Automaticky aplikovaných funkcí,
- Aktivních prezentací,
- Článků na svých blozích.
Téma je přitom pořád stejné: pokroky ve vývoji strojového učení, velkých jazykových a nástrojů umělé inteligence, znamenající mnohem efektivnější fungování široké shody.
Dalším podstatným faktorem je, že reklamní kampaně se širokou shodou dokážou využívat signály, které při užších typech shody nejsou k dispozici. Může jít třeba o:
- Obsah vstupní stránky,
- Další klíčová slova v reklamní sestavě,
- Předešlá vyhledávání uživatelů,
- Umístění.
To má v kombinaci s chytrými cenovými nabídkami (Smart Bidding) zajistit lepší celkovou shodu klíčových slov a uživatelského záměru i vyšší návratnost investic.
Frázová shoda se čím dál víc prodražuje
Inzerenty, kteří odmítají používat širokou shodu, k tomu většinou vedou dvě přesvědčení:
- Frázová shoda dostatečně pokrývá prostor zájmových uživatelů.
- Široká shoda zvýší počet nepotřebných dotazů a uživatelů.
Obě věci platí. Pokud máte perfektně vedený reklamní účet s rozsáhlou knihovnou klíčových slov, podaří se vám obsáhnout většinu relevantních vyhledávacích dotazů. Díky bohatší zásobě KW můžete také cíleněji přizpůsobovat reklamní texty a vstupní stránky.
A pravdou je i to, že široká shoda pořád přináší velké množství zbytečných vyhledávání, bez ohledu na řízení automatických kampaní sofistikovanými nástroji umělé inteligence.
Argumenty jsou to silné a pochopitelné, ale jeden další a zásadní je přebije. Tvorba cen. Google totiž řídí cenové nabídky v aukcích na základě:
- Rezervních cen,
- Hodnocení reklamy,
- Skóre kvality.
Jak to tedy vypadá, když o stejný vyhledávací dotaz usilují různé typy shody, a jak Google oceňuje kvalitu?
Rozdíly v ceně za proklik při použití jiné shody
Podle statistik Matta Bowena, šéfa akvizic a podnikových strategií ve firmě Logical Position, během posledních 5 let ceny za proklik (CPC) stabilně rostou. Což je zřejmé, jenže od jara roku 2023, kdy začal Google propagovat volnou shodu, se neúměrně k tomu zvedají také náklady na využívání frázové shody.
Mattova data, vycházející z více než 7 000 placených reklamních kampaní ve vyhledávání, ukazují nárůst cen za proklik mezi červnem 2023 a červnem 2025 o 29 %. To platí pro kampaně se širokou shodou. U kampaní s frázovou shodou už ale zvýšení za stejnou dobu dělá 43 %. Což není úplně zanedbatelný rozdíl a znamená to, že inzerenti upřednostňující frázovou shodu jednoduše za stejné věci ve vyhledávání platí víc peněz.
Možná vás napadlo, že nejlevnější je přeci přesná shoda, a vyšší ceny by šlo kompenzovat spoustou klíčových slov. Problém je v tom, že Google v posledních letech zapracoval na statusu LSV (Low Search Volume), kterým označuje klíčová slova s nejnižšími objemy vyhledávání. Ta jsou pak automaticky vylučována ze zobrazování reklam, takže taková taktika už dnes neuspěje.
Pro inzerenty z řad e-shopů pravděpodobně o nic světoborného nejde. Volnou shodu totiž dnes praktikuje 80 až 90 % z nich. Otázka zní, jestli je vzhledem ke všem těmto skutečnostem dál nutné držet frázovou shodu "při životě".
Možná už ne, protože situace je ještě horší. Frázové shodě totiž citelně poklesla kvalita. Frázová i přesná shoda nyní fungují mnohem obecněji, poté, co Google uvolnil pravidla blízké shody pro obě tyto varianty. A to bez zapojení umělé inteligence, která jinak pomáhá s rozpoznáním relevance.
V důsledku toho většina sledovaných účtů vykazuje značný nárůst návštěvnosti z dotazů v blízkých shodách, ale souběžně i významný pokles návratnosti nákladů na reklamu (ROAS). Což značí, že "odstavení" frázové shody by mohlo být opravdu prospěšné.
Objem generovaný frázovou shodou mohou spolu s nižší relevancí poškozovat také zmíněné nadsazené ceny za proklik. Tím pádem na tom budou lépe shodné kampaně s volnou shodou, schopnou pokrýt mimo jiné i všechny dotazy (100 %) potenciálně zachycené frázovou shodou.
Matt Bowen to demonstruje na účtu konkrétního e-shopu, který má dlouhodobě nižší ceny za proklik při volné shodě, než při frázové. ROAS se po změně shody zlepšila o 13 %, a přestože si přechod na volnou shodu vyžádal víc práce s vylučováním nechtěných dotazů, výsledek byl veskrze příznivý.
Je dost pravděpodobné, že široká shoda bude nezbytná také pro zobrazování v inovativních přehledech od AI ve výsledcích vyhledávání. Čím dříve na to bude váš účet připravený, tím lépe.
Jak je to s frázovou shodou u kampaní na generování leadů?
Výhody volné shody pro e-shopy schopné poskytovat systému častá a přesná data o prodejích už nejsou tak zřetelné, když potřebujete oslovovat potenciální zákazníky (leady). Celá řada inzerentů, kteří vyzkoušeli chytré automatizované kampaně nebo dnes už "tradiční" PMax, má výhrady proti příliš velkému množství přiváděných nerelevantních dotazů.
Z tohoto důvodu je nezbytné používat Rozšířené konverze pro potenciální zákazníky (EC4L). Jejich prostřednictvím poskytujete algoritmům další signály kvality, a ty díky tomu mohou i při široké shodě identifikovat opravdu hodnotné uživatele.
I když třeba nesplňujete doporučený počet 30 platících zákazníků za 30 dnů, můžete EC4L doplnit jinými signály. Jsou to třeba kvalifikované telefonní hovory, které lze sledovat pomocí platforem jako CallRail. S EC4L dokážou algoritmy Google přiřadit přihlášené uživatele interagující s vašimi reklamami ke konverzím na vašem webu. Údaje o nákupech se pak vrací zase zpět k algoritmům.
Matt Bowen k tomu říká:
- „Nedávno jsem se přidal ke klientovi generujícímu leady. Zavedli jsme EC4L, přešli z frázové na volnou shodu a aktivovali bidding na základě hodnoty. Dopad byl značný. Sice prudce vzrostla cena za konverzi, ale tyto konverze znamenaly opravdové nákupy, ne jen potenciální zákazníky. Což vedlo k vyšším tržbám a zlepšení návratnosti nákladů na reklamu (ROAS) v generických kampaních.“
Nastal soumrak frázové shody?
Někteří marketéři znalí Google Ads v legraci předpovídají, že dnešní klíčová slova jednou nahradí témata nebo nějaká jiná nová řešení založená na umělé inteligenci. Může vám to připadat jako vzdálená budoucnost, ovšem upřednostňování široké shody v rámci placených reklamních kampaní je zřejmým krokem tímto směrem.
Jedno klíčové slovo s volnou shodou už nyní zastane 10 frázových shod. Vzhledem k lepším cenám za proklik u volné shody a s přihlédnutím k horší kvalitě a rostoucím nákladům je nejspíš načase si přiznat, že frázová shoda nadobro mizí v propadlišti digitálních dějin.
Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martin Kulhánek
Foto zdroj: AI, pixabay.com
