Experti věští budoucnost: Co bude s marketingem dál?

Jak dobře víte, digitální marketing je tak trochu věda a tak trochu věštění z křišťálové koule. Vycházíte z tvrdých dat, která máte na stole, a podle nich se snažíte odhadnout, co bude na lidi fungovat zítra. Usnadněte si rozhodování, na jakou taktiku letos vsadit, díky fundovaným prognózám 10 zahraničních a 1 českého marketingového odborníka. Poznejte jejich vize a inspirujte se tipy na strategie, které budou přinášet nejlepší výsledky.

1. Cílení se přesouvá od publika k záměru a kontextu

Lukus Spence, zakladatel firmy Vantrakticks, vidí zásadní obrat v tom, jak se bude obsah doručovat ke čtenářům.

• „Rok 2026 je zlomový. Marketing přestává cílit čistě na konkrétní skupiny publika a středobodem se stává záměr a kontext. Obsah budeme optimalizovat pro agenty umělé inteligence, filtrující nabídky jménem spotřebitele,“ říká Lukus a dodává: „Lidé váš obsah stále uvidí, ale cesta k nim povede přes asistenta AI, který jim ho předem vyhodnotí a vysvětlí.“

Tento pohled je velmi zajímavý a v praxi už jej můžete reálně vnímat. Vyhledávač dnes není jen pasivní knihovník, který vám podá knihu, abyste si v ní sami listovali. Systémy, jako jsou přehledy od AI přímo ve vyhledávání, si váš obsah nejdřív samy přečtou a poté uživateli rovnou naservírují souhrn nejdůležitějších informací.

Mezi značkou a zákazníkem tak vznikla nová "vrstva" v podobě umělé inteligence. Lukus předpokládá, že na tento trend rychle zareagují i tvůrci marketingových nástrojů: „Brzy uvidíme úplně novou kategorii platforem, které nám s touto změnou pomohou.“

Jak se na takový vývoj připravit?

Google vás sice pořád chlácholí, ať píšete hlavně pro lidi a na algoritmy zapomenete, jenže realita je jiná. Musíte se naučit oslovovat oba světy najednou.

„Úspěšné značky budou publikovat obsah s dvojím účelem. Jednak musí mít silný příběh pro lidi a pak také jasnou strukturu pro stroje. Bude to chtít chytrou rovnováhu mezi klasickým SEO, optimalizací pro umělou inteligenci (GEO) a tím, aby text zůstal pro čtenáře atraktivní,“ vysvětluje Lukus Spence a přidává pár tipů, jak na to.

• Vsaďte na vlastní data: Unikátní statistiky a čerstvé průzkumy milují jak lidé, tak algoritmy umělé inteligence. Je to vaše největší konkurenční výhoda.
• Struktura je základ: Čleňte texty logicky. Používejte podnadpisy, které jsou dostatečně popisné pro stroje, ale ne tak nudné, aby nezaujaly čtenáře.
• Dejte do toho sebe: AI neumí vtipkovat ani vyprávět osobní historky. Používejte slovní hříčky, vlastní názory a neotřelý styl. I když bude struktura článků kvůli algoritmům trochu šablonovitá, váš jedinečný rukopis udrží pozornost.
• Ukažte autoritu hned na začátku: To nejdůležitější, tedy vaši odbornost a hlavní přínos, musíte prodat hned v prvních 200 slovech.

2. Návrat ke kořenům: Značky znovu objeví sílu SEO

Abbie Prebleová, marketingová ředitelka z Velocity Advisory Group, očekává, že marketéři se v roce 2026 vrátí k poctivému SEO a alespoň část rozpočtů a energie se přesune zpět k optimalizaci pro vyhledávače.

• „Marketéři budou muset optimalizovat jak pro klasické vyhledávače (SEO), tak pro ty s umělou inteligencí (GEO),“ upozorňuje Abbie. „Navzdory všem katastrofickým scénářům SEO neumírá. Jen se vyvíjí. Značky, které vsadí všechno pouze na AI a opustí své základy, čekají potíže.“

Statistiky jí dávají za pravdu. Podle platformy Ahrefs dnes sice ChatGPT "spolkne" zhruba 12 % celkového objemu vyhledávání, ovšem Google pořád posílá na webové stránky 190× více návštěvnosti.

Jak se na takový vývoj připravit?

Abbie podotýká, že SEO a GEO nejsou protivníci. Naopak, hrají ve stejném týmu: „Nástroje generativní umělé inteligence se při výběru zdrojů stále spoléhají na silné SEO signály, to znamená na autoritu webu, jasnou strukturu, srozumitelnost a důvěryhodnost.“ Pokud nepolevíte v základech a budete dál tvořit kvalitní web podle pravidel SEO, uspokojíte podle neoficiálních odhadů z 80 až 90 % i algoritmy umělé inteligence.

3. Nastupuje hyperpersonalizace napříč kanály

Posun k silné personalizaci už se nějakou dobu děje. Corrie Hermans-Websterová, zakládající marketingová ředitelka společnosti Blings, očekává, že ještě letos bude všechno mnohem víc cílené a "ušité" přímo na míru konkrétnímu zákazníkovi.

• „V roce 2026 éru statických kampaní definitivně nahradí hyperpersonalizované řízení napříč e-maily, reklamami i webem,“ sdělila Corrie a upřesnila: „Směřujeme k realitě, kde specifický datový signál spouští každý kousek obsahu.“

Tuto realitu neustále posouvá především chování spotřebitelů. Celých 76 % kupujících uvádí, že osobní přístup od značek nejen očekávají, ale jsou vyloženě frustrovaní, když jej nedostanou. A 82 % uživatelů potvrzuje větší ochotu se zapojit, pokud je interakce personalizovaná.

Jak se na takový vývoj připravit?

Tady budou muset marketéři ze staré školy zrychlit svůj vývoj, protože bez dynamického obsahu a doporučování produktů na základě chování zákazníků už se značka neprosadí. „Potřebujete správnou technologii a strategii zajišťující, že každý kontaktní bod splní svůj účel a v reálném čase se přizpůsobí záměru uživatele bez ohledu na typ kanálu,“ uvedla Corrie.

4. Vlastní data se stávají naprosto nezbytnými

Obsahový ředitel Goran Mirkovic z firmy Multiplier očekává, že marketingové týmy budou muset dát mnohem více energie do tvorby unikátních dat, neotřelých nápadů, a dokonce i vytváření úplně nových kategorií.

• „Marketing bude definován těmi, kdo přinášejí fakta, nikoliv těmi, kdo jen publikují názory,“ myslí si Goran. „Systémy umělé inteligence automaticky upřednostní firmy, které dodávají vlastní data, poznatky z první ruky a prvotní pojmenování oborů. Všechno ostatní bude AI považovat jen za balast a komentář.“

Marketingové strategie se vždycky točily kolem chování publika. Jenže umělá inteligence už není jen vyhledávač a stává se z ní další specifické "publikum", které obsah samo čte a shrnuje. A protože nástroje jako ChatGPT nebo přehledy od AI v Google preferují čerstvá a nová data, musíte se tomu přizpůsobit.

Jak se na takový vývoj připravit?

Nastal čas, abyste se stali skutečným lídrem ve svém oboru. „Pokud váš marketing neprodukuje originální podněty, o které se trh může opřít, netvoříte poptávku, ale necháváte někoho jiného, aby určoval pravidla hry ve vašem prostoru,“ varuje Goran.

Dobrá zpráva je, že jste obklopeni informacemi, které ostatní nemají. Anonymizovaná data o chování vašich zákazníků, oborové průzkumy nebo i jednoduchá anketa na profesní síti LinkedIn vám poskytnou unikátní obsah, který umělá inteligence lidem ráda nabídne.

5. Umělá inteligence oddělí "zrno od plev"

Mark Rogers, ředitel obsahu ve společnosti Freshpaint, předpovídá, že letošek ukáže, kdo umí AI využít jako partnera a kdo se na ni jen líně spoléhá.

• „Moje vize pro rok 2026? Umělá inteligence nemilosrdně odhalí, kteří marketéři mají skutečně co říct,“ predikuje Mark. „Ti, kteří si nedají tu práci s hledáním unikátního úhlu pohledu, nebudou spolupracovat se skutečnými experty a nepřinesou vlastní data, se prostě utopí v moři průměrnosti.“

V dobách největší SEO horečky vyměňovaly značky kvalitu za kvantitu ve snaze o rychlé získání co nejlepších pozic. Umělá inteligence tento "sprint ke dnu" ještě zrychlila, protože dnes má každý člověk s notebookem a pár stovkami v kapse přístup k nejlepším velkým jazykovým modelům (LLM) na světě. Podle Marka to ale paradoxně jen víc vytáhne na světlo skutečně jedinečný a originální obsah.

Jak se na takový vývoj připravit?

Hlavní poučka zní: Nejdřív vytvořte něco nového a poutavého, a teprve pak použijte AI k tomu, abyste svůj obsah dostali k lidem. „Marketéři, kteří investují do kvalitních vstupů a pomocí AI je pak jen chytře škálují, utečou konkurenci daleko dopředu,“ dodává Mark Rogers.

Přemýšlíte, kde začít? Rozhlédněte se u sebe ve firmě. Určitě máte lidi, kteří svému oboru perfektně rozumí a disponují informacemi, po jakých vaši zákazníci touží. Nezáleží na tom, v čem podnikáte. Vždycky se najde někdo, kdo zná ty správné "triky", ať už jde o kódování aplikací, zvyšování zisku v advokátní kanceláři nebo třeba o pečení dokonalého kváskového chleba.

6. Malé firmy vyrostou díky mikro influencerům

Quinn Helwigová, specialistka na sociální sítě z LocaliQ, si všímá zásadní změny v tom, jak se lidé "shromažďují" na sociálních sítích. Vývoj nahrává menším a středním firmám, pro které bude moderní influencer marketing dostupnější a účinnější než kdy dřív.

• „Uživatelé si zvykli na vysokou míru personalizace v online prostoru a jejich pozornost se přesouvá k úzkým komunitám s jasně danými zájmy a hodnotami,“ přibližuje Quinn. „Tato fragmentace trhu je výhodou pro podniky s omezenými rozpočty, které by v masovém měřítku s mnohem většími konkurenty jen těžko soupeřily.“

Podle Quinn taková spolupráce nabízí mnohem víc než jen pouhé zviditelnění: „Data jasně ukazují, že mikro a nano influenceři mají se svými fanoušky mnohem hlubší vztah a dosahují vyšší míry zapojení než hvězdy s miliony sledujících. To se líbí algoritmům sociálních sítí a v konečném důsledku přináší víc konverzí a posiluje značku.“

Jak se na takový vývoj připravit?

Quinn radí, aby se malé firmy při plánování strategií influencer marketingu posunuly nad rámec pouhého "hrubého" šíření dosahu: „Pokud přestanete řešit jen dosah a podíváte se na budování značky pohledem rozvíjení komunity, začnete si vytvářet mnohem lidštější, osobitější a důvěryhodnější tvář, se kterou mnohem snadněji navážete opravdové, silné vztahy se svými zákazníky.“

Svěření reputace značky do rukou někoho jiného může vyvolávat až úzkostlivé stavy, proto si pohlídejte několik důležitých věcí:

• Sledujte fanoušky, ne čísla: Pročtěte si komentáře a hledejte influencery, kteří opravdu komunikují se svými sledujícími a lidé jsou s nimi pořád ve spojení. Skutečný zájem znamená víc než statisíce "mrtvých" duší v seznamu sledujících.
• Prověřte si hodnoty: Poctivě si projděte obsah tvůrce, který by se vám zamlouval. Musí sdílet stejné hodnoty, ideály a vize jako vaše firma, jinak to nemůže fungovat.
• Poznejte své lidi: Jen těžko najdete správného propagátora, když nebudete vědět, kdo jsou vaši zákazníci. Pokud v tom nemáte úplně jasno, dejte si za domácí úkol definovat svoji cílovou skupinu.

7. Gemini šlape na paty ChatGPT

Až donedávna se platformy umělé inteligence jako ChatGPT příliš netrápily tím, jak generovat skutečný zisk. Harley Helmer, šéf SEO týmu v Americaneagle.com, se ovšem domnívá, že jakmile "prozřou" a začnou se hnát za výdělky, Google jim rychle ukáže svou sílu.

• „Předpovídám, že Gemini do konce roku ChatGPT minimálně dotáhne, nebo jej dokonce úplně přeskočí,“ tvrdí Harley. „Google má totiž v zádech infrastrukturu, která mu dovolí snadno překonat překážky, na nichž se OpenAI kvůli tlaku na příjmy momentálně zasekává.“

Jak Harley dodal, skutečným problémem bude uživatelský komfort: „Reklamy přímo v rozhraní ChatGPT budou lidi obtěžovat a různé poplatky za nákupy přes agenty AI zase odradí prodejce fungující na platformách jako Shopify.“ A tím se spustí spirála, protože pokud nebudou mít prodejci zájem, ChatGPT nebude mít lidem co nabízet, a celý systém se zadrhne. Je to docela odvážná vize, protože ChatGPT zatím v počtu uživatelů vede, ovšem Gemini jej rychle dohání.

Jak se na takový vývoj připravit?

Pokud už dnes dodržujete pravidla optimalizace pro umělou inteligenci (GEO), máte z velké části vyhráno. Snažte se však stoprocentně naplňovat principy kvality E-E-A-T (Zkušenost, Odbornost, Autorita, Důvěryhodnost), protože Gemini více než konkurence vychází z tradičních vyhledávacích vzorců (hodnocení) Google.

8. Od klíčových slov k marketingu zaměřenému na zájmy

Vyhledávací algoritmy se i bez zapojení umělé inteligence naučily skvěle chápat hlavní myšlenku a záměr webových stránek, aniž by se musely při řešení dotazů otrocky držet konkrétních frází. John Doherty z JFD Coaching tuší, že se tento trend v roce 2026 ještě znásobí a od základu změní způsob tvorby internetového obsahu.

• „Marketing definitivně přepne z klíčových slov na reálné zájmy uživatelů,“ uvádí John. „Většina vyhledávacích platforem už dnes personalizuje obsah nejen podle toho, co je zrovna napsané na stránce, ale především na základě chování uživatelů.“

To znamená, že i když se pořád bavíme o technologiích, ve středu této vize opět stojí živý člověk.

Jak se na takový vývoj připravit?

„Pokud chcete získat organický dosah, musíte tvořit obsah pro uživatele a jejich potřeby, a ne jenom pro roboty či textové analyzátory,“ doplňuje John.

Jak psát obsah pro lidi i algoritmy:

• Řešte skutečné problémy: Zaměřte se na konkrétní potíže svých zákazníků, příklady vašeho řešení z praxe a reálné výsledky.
• Segmentujte: Přizpůsobte obsah odvětví, roli čtenáře nebo konkrétnímu způsobu využití vašeho produktu.
• Posilujte autoritu: Využijte umělou inteligenci k tomu, abyste pořád "živili" vnímání své značky jako experta v oboru.
• Předvídejte: U každého tématu rovnou odpovězte na tři navazující otázky, které čtenáře pravděpodobně napadnou jako další v pořadí.
• Držte strukturu: Používejte jasné podnadpisy a bloky s častými dotazy (FAQ). Nezapomeňte na důležité souvislosti, jako jsou alternativy, náklady nebo to, komu je vaše řešení určené.

9. Vítězné značky udělají z marketingu kolektivní sport

Pro Jess Lytle, expertku na AI marketing a profesorku na FIU (Florida International University), je vize pro rok 2026 jasná: V popředí budou ti, kdo přestanou brát marketing jako divadelní představení a udělají z něj interaktivní zážitek.

• „Očekávání zákazníků se mění bleskovým tempem,“ připomíná Jess. „Padesátistránková e-kniha nebo statické PDF sice pořád mají své místo pro "krmení" algoritmů umělé inteligence, ale pro reálný prodej už to prostě nestačí. Nejúspěšnější marketéři letos propojí obsah s interaktivitou – kalkulačkami návratnosti investic (ROI), diagnostickými nástroji nebo gamifikací hodnocení. Zákazník se tak osobně kvalifikuje k nákupu, místo aby jen pasivně listoval textem.“

Interaktivní obsah má kromě "samokvalifikace" zákazníka ještě dvě obrovské výhody:

• Okamžitá pozornost: Když někoho vyzvete ke hře nebo k otestování vlastního stylu, vytrhnete ho z letargického scrollování a donutíte ho se soustředit.
• Cenná data z první ruky: Získáte odpovědi na klíčové otázky. Jaké barvy má rád? Jak velký je jeho rozpočet? Co ho nejvíc trápí? To všechno jsou data, která vám napoví, jak s tímto člověkem mluvit příště.

Jak se na takový vývoj připravit?

Tento trend se podle mínění Jess bude jen stupňovat. „V budoucnu to bude standard, ale pokud s tím začnete už letos, utečete konkurenci o parník a získáte si jméno,“ radí expertka, která s takovými strategiemi už teď pomáhá firmám jako externí marketingová ředitelka.

Buďte kreativní a dostaňte akci a zábavu na web i na sítě:

• Kalkulačky: Výpočet ceny nebo návratnosti investice.
• Kvízy: Poutavé testy na sociálních sítích.
• Gamifikace: Výběr produktů na míru nebo sebehodnocení v herním stylu.
• Vizuální srovnání: Interaktivní posuvníky před a po.

10. Obchodníci i spotřebitelé půjdou tvrdě proti AI

Elisa Gabbertová, ředitelka obsahu v LocaliQ, vidí blízkou budoucnost, kde marketéři i zákazníci začnou střízlivět z přehnaného rozruchu kolem umělé inteligence a budou se ptát, co nám to vlastně reálně přináší.

• „Cítím, že přichází vlna odporu,“ říká Elisa. „Spotřebitelé už začínají být z ohraných AI frází unavení. Navíc reklamy v nástrojích jako ChatGPT je udělají mnohem méně atraktivními. Najednou se rozhraní začne podobat běžnému vyhledávání plnému spamu. Marketéři si taky konečně připustí, že pouhá citace v odpovědi umělé inteligence zdaleka nemá takovou hodnotu jako přímý proklik na web. Třeba se dokonce začneme bavit i o tom, jak drsný dopad má AI na životní prostředí, ale to je zatím asi jen zbožné přání.“

Tento názor není ojedinělý. Už teď vidíme, jak některé značky dostávají pořádně "naloženo" za to, že to přehnaly s generovanými videi nebo virtuálními influencery. Jako reakce se začíná objevovat nový trend: viditelné označování obsahu vytvořeného člověkem symbolizující prémiovou kvalitu.

Jak se na takový vývoj připravit?

Elisina předpověď má několik vrstev a takto byste na ně měli reagovat:

• Nebraňte se, ale přiznejte barvu: Nesnažte se vydávat texty z ChatGPT za lidskou práci. Buďte transparentní. Nikdy nepublikujte nic, co neprošlo rukama živého editora, nebo co nebylo člověkem přímo vytvořeno.
• SEO se vrací do hry: Stejně jako Harley Helmer, tak i Elisa věří, že otravné reklamy v ChatGPT vyženou lidi zpět ke Google a Gemini. Nepolevujte v kvalitním SEO.
• Počítejte, co se vám vyplatí: Má smysl pálit čas a energii jen kvůli jedné zmínce v AI přehledu? Někdy je lepší nechat citace citacemi a zdvojnásobit úsilí tam, kde máte plnou kontrolu, to znamená na webu, v e-mailingu, na sociálních sítích a v klasickém vyhledávání.

11. Pohled z českých luhů: Úloha marketérů se posouvá

Marketingoví specialisté přestávají být tvůrci obsahu a stávají se z nich koordinátoři a stratégové. Tomáš Čupr, ředitel společnosti PPC Profits, řeší budoucnost agentur v éře umělé inteligence.

• „Nynějším úkolem marketéra je vyhodnocování dat, interpretování výstupů AI a jejich využívání k tvorbě strategií. Agentury, které se tomuto trendu přizpůsobí, dokážou nabídnout klientům vyšší efektivitu, než jakou by mohl poskytnout lidský tým bez podpory nástrojů umělé inteligence,“ říká Tomáš. Tradiční agentury s desítkami specialistů podle něj postupně nahrazují hybridní modely, kde klíčové procesy probíhají za asistence AI: „Vznikají nové role, jako je například specialista na strategii umělé inteligence, specialista na tvorbu promptů nebo datový správce. Jsou to lidé, kteří rozumí jak marketingu, tak principům fungování AI.“

Marketing by se neměl zvrhnout v soupeření mezi lidmi a stroji, ale zajišťovat jejich spolupráci. „Umělá inteligence přináší rychlost, efektivitu a analytickou přesnost, zatímco lidé dodávají kreativitu, intuici a etické rozhodování. Společně mohou tvořit přesnější, osobnější a výkonnější strategie než kdy dříve. Lidská schopnost rozhodovat se podle kontextu je nezastupitelná,“ dodává Tomáš Čupr.

Jak se na takový vývoj připravit?

Dneska už nejde o to, jestli umělou inteligenci používáte, ale jak se jí umíte ptát. Klíčem k úspěchu je naučit se zadávat nástrojům AI úkoly tak přesně, abyste dostali výsledek, který dává smysl. Zároveň musíte dobře vědět, kde končí možnosti stroje a začíná vaše práce. AI sice vychrlí data a texty, ale nedokáže do nich vložit empatii, vyprávět silný příběh nebo vzbudit emoce. To nejdůležitější, tedy lidský rozměr a kontext, zůstává pořád na vás.

Stanou se letos tyto předpovědi skutečností?

Zkuste se k těmto vizím marketingových specialistů vrátit na konci roku 2026 a porovnejte, kdo měl pravdu a kdo "střílel" vedle nebo dokonce úplně mimo terč. Mezitím ale tyto prognózy berte jako výborný základ pro svou práci. Jsou to rady od odborníků z první linie, které vám pomohou dělat marketing tak, aby ve světě umělé inteligence skutečně fungoval.

Často kladené otázky (FAQ)

Co je to GEO a proč bych mě to mělo zajímat?

GEO (Generative Engine Optimization) je nová forma optimalizace obsahu pro vyhledávače poháněné umělou inteligencí, jako jsou Gemini nebo ChatGPT. Zatímco klasické SEO řeší pozice ve vyhledávání, GEO se soustředí na to, aby váš obsah AI systémy pochopily, citovaly a doporučily jako důvěryhodný zdroj v přímých odpovědích uživatelům.

Jak poznám, jestli je můj obsah pro AI dost "kvalitní"?

Klíčem je dodržování principů E-E-A-T, tedy prokazování vlastní zkušenosti, odbornosti, autority a důvěryhodnosti. Umělá inteligence v roce 2026 upřednostňuje unikátní data, případové studie z praxe a jasně strukturované texty před obecnými frázemi, které dokáže vygenerovat sama.

Skutečně se marketing vrací k mikro influencerům?

Ano, pozornost uživatelů se přesouvá od masových celebrit k uzavřeným komunitám s jasnými zájmy. Pro firmy to znamená, že spolupráce s menšími tvůrci (mikro a nano influencery) přináší díky vyšší míře zapojení a důvěry mnohem lepší konverzní výsledky než drahé kampaně s miliony sledujících.

Nahradí umělá inteligence v roce 2026 práci marketérů?

Nenahradí, ale zásadně ji změní. Marketéři se posouvají z role tvůrců obsahu do role stratégů a editorů. AI sice dodá rychlost a analytickou přesnost, ale lidský faktor zůstává nezbytný pro vložení emocí, vyprávění příběhů a pochopení širšího kontextu, který stroje postrádají.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com