Generování velkého množství potenciálních zákazníků je jedna věc, zatímco určení, kteří potenciální zákazníci se s největší pravděpodobností přemění na zákazníky, je věc druhá. Jinak řečeno, jde o to, aby kvalita převážila nad kvantitou. A právě zde přichází na řadu lead scoring. Pojďme se podívat, co je to lead scoring a jak ho můžete efektivně vypočítat.
Co je to Lead Scoring?
Stručně řečeno, lead scoring zahrnuje měření kvality vašich potenciálních zákazníků s cílem určit, které potenciální zákazníky stojí za to sledovat a které ne. Obvykle tento proces funguje na základě bodového systému.
Potenciálním zákazníkům přidělujete body podle různých atributů. Konkrétně můžete potenciální zákazníky bodovat na základě implicitních a explicitních údajů.
Explicitní údaje se týkají faktických údajů, které vaši potenciální zákazníci potvrdili prostřednictvím telefonického hovoru nebo vyplněním formuláře. Na druhou stranu implicitní údaje vycházejí z informací, které již máte, například z historie nákupů.
Oba soubory dat pak můžete rozdělit na demografické údaje a údaje o chování. Demografické údaje se týkají velikosti společnosti, geografických informací nebo odvětví vašich potenciálních zákazníků, zatímco behaviorální údaje se zaměřují na informace založené na akcích, které vaši potenciální zákazníci provedli, například na odeslání formuláře.
Jaké jsou výhody Lead Scoringu?
Pro začátek, lead scoring zefektivňuje prodejní proces. Díky identifikaci kvalifikovaných a nekvalifikovaných potenciálních zákazníků již nebudete muset trávit čas zbytečným obvoláváním nebo personalizováním prodejních e-mailů potenciálním zákazníkům, kteří pravděpodobně nepřinesou vašemu podnikání žádnou hodnotu.
Vyřazením špatných potenciálních zákazníků z rovnice budete pravděpodobně schopni zvýšit konverze a snížit úsilí na uzavírání obchodů. V důsledku toho vám lead scoring pomáhá šetřit čas a peníze. Pomáhá také přesunout vaše prodejní úsilí na vysoce hodnotné potenciální zákazníky a dosáhnout tak lepších výsledků.
Kromě toho vám systém lead scoringu pomůže zlepšit vaši marketingovou strategii. Získáte možnost zjistit, které marketingové kanály přinášejí nejhodnotnější leady, což vám umožní určit, do kterých kanálů se vyplatí investovat a do kterých ne.
Lead scoring navíc zlepší proces péče o potenciální zákazníky, protože vám umožní přesně určit, kde v prodejním cyklu se potenciální zákazníci nacházejí. Tyto informace můžete využít k zasílání obsahu určeného potenciálním zákazníkům v jednotlivých fázích prodejního cyklu. V důsledku toho můžete vytvářet smysluplnější vztahy a rychleji uzavírat obchody.
A konečně, vyhodnocování potenciálních zákazníků vám pomůže dostat prodejní a marketingové týmy na stejnou vlnu. Jak již bylo zmíněno, systém hodnocení leadů vyžaduje data. Tyto informace pomáhají marketérům pochopit, jaký typ potenciálních zákazníků má největší šanci na konverzi a jak vytvářet cílené kampaně na jejich přilákání. Marketingové oddělení pak může předat potenciální zákazníky připravené k prodeji prodejnímu týmu a pomoci mu generovat vyšší prodeje.
Míra konverze z leadů na zákazníky
Konverzní poměr leadů na zákazníky představuje procento kvalifikovaných leadů, které vedlo k prodeji. Tuto metriku vypočtete tak, že vydělíte počet potenciálních zákazníků, kteří vygenerovali konverze, celkovým počtem potenciálních zákazníků.
Proč je tato metrika důležitá? V podstatě slouží jako měřítko vašeho prodejního týmu. Umožňuje posoudit výkonnost vašeho prodejního trychtýře a pomáhá vám porovnat více marketingových kanálů mezi sebou a určit, které z nich jsou nejefektivnější při generování vysoce kvalitních potenciálních zákazníků.
Zvolte správné atributy pro svůj model
Atributy jsou základem vašeho lead scoringového modelu. Pomohou vám definovat a identifikovat charakteristiky potenciálních zákazníků připravených k prodeji a poskytnou vám představu o tom, jak zlepšit kvalitu leadů.
K tomu slouží data, o kterých jsme se zmínili dříve. Nejprve identifikujte potenciální zákazníky, kteří přinášejí vašemu podnikání největší hodnotu. Za druhé, vezměte své implicitní a explicitní soubory dat a najděte podobnosti mezi vysoce hodnotnými potenciálními zákazníky zkoumáním demografických údajů a údajů o chování. Po přezkoumání údajů určete charakteristiky, které definují vysoce kvalitní potenciální zákazníky, a přiřaďte jim odpovídající atributy.
Určete míru konverze pro všechny atributy
Dále je čas určit, který atribut je hodnotnější než ostatní. K tomu budete muset nejprve vypočítat míru uzavření pro každý atribut. Přesněji řečeno, zjistěte, kolik potenciálních zákazníků se promění v zákazníky v závislosti na jejich chování nebo demografických údajích.
Můžete například vypočítat míru uzavření u lidí, kteří se přihlásí k odběru newsletteru, sledují vás na sociálních sítích, nebo určit míru uzavření u potenciálních zákazníků v rámci různých regionů nebo oborů.
Přiřazení bodových hodnot
Po určení míry uzavření pro jednotlivé atributy je třeba je porovnat a stanovit priority.
Například nedávné statistiky Instagramu ukazují, že marketéři hodnotí influencer marketing jako nejrychleji se rozvíjející kanál pro získávání zákazníků. Můžete tedy zjistit, že se z potenciálních zákazníků z kampaní influencerů stane více zákazníků než z potenciálních zákazníků, kteří se přihlásili k odběru newsletteru.
V takovém případě je první skupina potenciálních zákazníků cennější. Tento postup opakujte pro každý konkrétní atribut, abyste definovali charakteristiky, které přesně odrážejí kvalitu leadů.
Kromě toho porovnejte míru uzavírání obchodů podle jednotlivých atributů s celkovou mírou uzavírání obchodů. To vám poslouží jako referenční bod při přiřazování skóre pro vaše atributy.
Například pokud má registrace do newsletteru míru konverze 15 %, zatímco vaše celková míra konverze je jedno procento, můžete každému potenciálnímu zákazníkovi, který se zaregistruje do vašeho newsletteru, přiřadit 15 bodů.
Doporučuje se také nastavit minimální bodovou hranici, abyste snáze určili hranici mezi kvalifikovanými a nekvalifikovanými potenciálními zákazníky. Například leady se skóre nižším než 50/100 bodů se nemusí vyplatit sledovat.
Další typy bodového hodnocení leadů
Kromě manuálního přístupu existují i další metody bodování leadů. Konkrétně se jedná o prediktivní a logistický regresní lead scoring.
Prediktivní lead scoring může být nejlepší volbou, pokud chcete ušetřit čas. Tato metoda využívá strojové učení k tomu, aby prošla data potenciálních zákazníků a našla společné body mezi potenciálními zákazníky, kteří konvertují, a těmi, kteří nekonvertují, a zařadila jednotlivé potenciální zákazníky na základě jejich pravděpodobnosti konverze.
Prediktivní lead scoring eliminuje nutnost ručního procházení dat za účelem identifikace cenných atributů a minimalizuje riziko lidských chyb.
Navíc vzhledem k tomu, že systémy prediktivního lead scoringu využívají technologii strojového učení, nebudete muset optimalizovat strategii ručně.
Na druhou stranu hlavní síla systémů lead scoringu s logistickou regresí spočívá v jejich přesnosti, protože zohledňují vzájemnou interakci všech atributů zákazníka.
Jedná se o techniku dolování dat, která využívá aplikaci Microsoft Excel. Funguje tak, že v tabulce sestaví vzorec, který odhalí pravděpodobnost proměny potenciálního zákazníka v zákazníka.
Závěr
Celkově je lead scoring klíčový pro identifikaci vysoce hodnotných potenciálních zákazníků a poskytuje vám přehled o tom, jak byste mohli snížit náklady na jednoho potenciálního zákazníka.
Začněte tím, že určíte poměr mezi leadem a konverzí. Poté vyberte správné atributy v závislosti na informacích o zákazníkovi, vypočítejte míru uzavření každého atributu a seřaďte je podle jejich důležitosti.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
