Tuto noční můru zažil snad už každý marketér. PPC kampaň, která ještě minulý měsíc vykazovala tak krásné výsledky, se najednou začne zhoršovat. Návštěvníků je stále stejně, ale konverze začínají rapidně klesat. Co si v takovém případě počít? Níže najdete několik triků, které vám umožní diagnostikovat problémy a najít některá z možných řešení.
Porovnejte údaje z několika zdrojů dat
Zkontrolujte více zdrojů dat, která používáte pro analýzu konverzí a výkonu. Zjistíte tak, jestli počet konverzí klesá na všech platformách, nebo jen na některých. Například, v některých případech se může stát, že Google Ads hlásí pokles konverzí, ale v Analytics je stále podobné množství konverzí jako dříve. V takovém případě může být na vině špatná konfigurace Analytics.
Rozdíly v měření konverzí mezi jednotlivými PPC platformami a Google Analytics jsou zcela normální a bývají způsobeny různými atribučními modely. Pokud však rozdíl začne být příliš velký (konverze klesnou na nulu) nebo se jedná o náhlou skokovou změnu, může se jednat o nějaký problém měřicích kódů Analytics.
Zkontrolujte také, jestli se pokles konverzí projevuje také skutečným poklesem prodejů nebo leadů, které evidujete ve vašem systému.
►Pokud je pokles konverzí skutečný, jde o vážný problém, pokud se však konverze objevují ve vašem systému, ale v PPC systému nikoli, jde pravděpodobně o problém špatně fungujících měřicích kódů.
Zkontrolujte, zda pokles konverzí není způsoben technickými problémy
Pokud konverze ve statistikách zničehonic zcela zmizely, popřípadě zmizely jen v jednom typu měření, jedná se pravděpodobně o problém technického rázu. Bedlivě se ujistěte, zda sledovací pixely a kódy, umístěné na sledovaných stránkách, jsou správně nainstalovány a spouštějí se tak, jak mají.
►Přestože měření konverzí ještě donedávna fungovalo bezchybně, není vyloučeno, že při některém z updatů stránky byly kódy odstraněny nebo nejsou nadále funkční.
Pokud používáte Google Chrome, můžete využít rozšíření Google Tag Assistant pro zjištění, jestli vaše tagy pro Google Ads a Analytics fungují správně. Pokud používáte PPC reklamu Facebooku, můžete ke stejnému účelu použít Facebook Pixel Helper, popřípadě Bing UET Tag Helper pro PPC reklamu na vyhledávači Bing.
Technické problémy ovšem nemusí být způsobeny pouze chybami měření. Pokud se pokles konverzí projevil nejen v analytickém softwaru, ale také přímo ve statistikách vašeho e-shopu, může to mít i mnohem závažnější důvod.
►Pokud návštěvníci kvůli technickým problémům nemohou dokončit nákup, přicházíte nejen o peníze, ale i o reputaci. Vyzkoušejte, jestli vše na vašem e-shopu funguje, jak má.
Zkuste se registrovat jako nový uživatel a udělejte kontrolní nákup. Otestujte všechny části webu, kde by se mohl vyskytnout problém.
Zkontrolujte statistiky v delším časovém horizontu
Pokud hodnota a počet konverzí byly ještě před několika dny v pořádku, nemusí náhlý pokles ještě nic znamenat. Konverze obvykle pravidelně stoupají a klesají v závislosti na mnoha faktorech, které nemůžete ovlivnit, jako jsou třeba dny v týdnu, roční období, nebo i aktuální počasí. Sledujte počty konverzí a trendy v jejich vývoji v horizontu týdnů či měsíců.
►Měnit zbrkle nastavení PPC účtu jen proto, že včerejší počet konverzí byl příliš nízký, může způsobit mnohem více škody nežli užitku.
Zkontrolujte data oproti statistikám ze stejného období minulého roku. Možná zjistíte, že stejný výkyv zaznamenaly statistiky i loni. Lidé možná více jezdí na dovolenou, méně sedí u internetu díky hezkému počasí, mají málo peněz před výplatou, nebo čekají na pravidelné slevy. Zájem o některé typy sezonního zboží může navíc v průběhu roku hodně kolísat.
Zkontrolujte ostatní zdroje konverzí
Přestože možná většina vašich konverzí pochází z PPC reklamy, neměli byste zapomínat i na ostatní zdroje, jejichž změny se mohou negativně podepsat na počtu konverzí. Co třeba organická návštěvnost? Stačí pokles některé z důležitých landing page ve výsledcích vyhledávání, a na množství konverzí se to rázem negativně projeví. Výkyvy mohou způsobovat také sociální sítě.
►Sdílení některého z vašich produktů může přinést nenadálou popularitu a zvýšený zájem o váš produkt, po odeznění efektu však přichází opětovný pokles konverzí.
Zkontrolujte také, co se píše o produktech, které prodáváte. Negativní článek o některém z vašich produktů může způsobit opravdu dramatický propad prodejů, bez ohledu na to, kolik peněz nasypete do PPC. Pokud k něčemu takovému dojde, je jediné řešení spustit PR kampaň, která by reputaci výrobku opět vylepšila. To však může být velmi drahé, a většinou se to nevyplatí, obzvlášť pokud je poškození reputace příliš velké (například se přijde na to, že produkt obsahuje zdraví škodlivé látky).
Prevence je snadnější než léčba
Pravidelně kontrolujte nastavení vašich PPC kampaní, stejně tak jako měřicí kódy na vašich stránkách, abyste dokázali zavčas odhalit možné problémy, dříve než se projeví snížením konverzí. Pokud vám správu PPC kampaní zajišťuje marketingová agentura, informujte ji o zjištěných problémech co nejdříve.
"Svět PPC reklamy se neustále mění a ani sebelépe vyladěná kampaň nedokáže přinášet neustále perfektní výsledky. Připravte si plán pro horší období a neztrácejte zbytečně hlavu."
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
