Co je lepší na leady: Google Ads nebo LinkedIn Ads?

Placené reklamní kampaně mohou být pro vaši značku ideálním řešením pro zachycování nových potenciálních zákazníků a následný rozvoj podnikání. Pokud váháte nad tím, která platforma je pro vás vhodnější, projděte si následující srovnání Google Ads a LinkedIn Ads. Dozvíte se, v čem oba systémy vynikají, jaké jsou jejich nedostatky, i jak je využít v praxi. Snadněji pak určíte jejich role ve vaší marketingové strategii.

Charakteristika Google Ads

Prostřednictvím reklamní služby Google Ads můžete zobrazovat svoje placené reklamy v rámci největšího globálního vyhledávače a řady dalších kanálů ekosystému Google.

Do toho mimo jiné patří:

• Obsahová síť,
• Mapy Google,
• Gmail,
• YouTube.

Jen samotný videokanál YouTube, který je dnes druhým nejvytíženějším vyhledávacím místem na světě, používá denně hodně přes 100 milionů aktivních uživatelů. Z čehož vyplývá, že ignorováním Google jako vhodného místa pro placenou reklamu přitahující potenciální zákazníky byste byli sami proti sobě.

Charakteristika LinkedIn Ads

Reklamy na profesní sociální síti LinkedIn mají o něco menší dosah a vidí je především profesní experti, klíčoví manažeři a renomované "kapacity" ve svých oborech. Ti na platformě obvykle řeší témata spojená s prací, shání nové zaměstnání nebo naopak hledají kvalitní zaměstnance.

LinkedIn se hodí pro:

• B2B,
• SaaS,
• Finanční a právnické služby,
• Vzdělávání,
• Personalistiku,
• Průmysl a výrobu.

Podobně jaké YouTube, také LinkedIn navštíví každý den více než sto milionů profesionálů. Samozřejmě, že ne všichni budou aktivně hledat nějaká řešení, ale je jich tolik, že se z této sítě dá udělat bohatá "zásobárna" potenciálních zákazníků.

Zásadní rozdíly mezi oběma platformami

Možnosti cílení

Prostřednictvím Google a LinkedIn můžete oslovovat zájmové uživatele různými způsoby.

Cílení v Google Ads

U Google máte na výběr z celé řady možností cílení, ovšem nejdřív si musíte rozmyslet, které jeho reklamní kanály chcete využívat. Měly by to být především ty, které používá vaše publikum.

V případě kampaní ve vyhledávání bude vaše strategie postavená na klíčových slovech, frázích a jejich obměnách ladících s vyhledávacími dotazy, což platí i pro dynamické reklamy ve vyhledávání. Pomocí relevantních klíčových slov oslovíte uživatele hledající řešení konkrétního problému nebo odpověď na nějakou otázku. Takový člověk je obvykle vysoce angažovaný a s velkou pravděpodobností udělá další krok k nákupu.

Efektivně "sbírat" potenciální zákazníky vám pomohou frázovitá delší klíčová slova (long-tail) vztahující se přímo k produktům nebo službám, které nabízíte.

Příklad:

• Stavební firma v mém okolí,
• Software pro účetnictví malých firem,
• Nejlepší čas na koupi nového auta.

Reklamy ve vyhledávání Google oslovují lidi ve chvíli, kdy něco konkrétního potřebují, a pokouší se je zaujmout. Tento typ cílení má největší přínos ve spodní části prodejního trychtýře, protože uživatel hledá řešení, které vy mu můžete nabídnout. Získáváte tak vysoce kvalitní leady v podobě motivovaných spotřebitelů.

V rámci obsahové sítě, na YouTube a na dalších platformách Google už nebudete tolik tlačit na vysoký záměr nákupu, ale pořád se vám nabízí spousta možností, jak efektivně oslovovat své publikum a přitahovat potenciální zákazníky.

Zkombinujte dvě hlavní strategie:

• Cílení podle obsahu: Reklamy se zobrazují na základě obsahu stránky (téma, klíčová slova, umístění), kterou si uživatel v dané chvíli prohlíží. Předpokládáte, že zájem o obsah související s vaším podnikáním vyvolá také zájem o vaši reklamu.
• Cílení podle člověka: Reklamy se zobrazují na základě chování, zájmů, demografických údajů a předchozích interakcí uživatele. Oslovujete lidi, kteří sice v danou chvíli nic nehledají, ale podle toho, co o nich víte, potřebují s vysokou pravděpodobností vaše produkty či služby.

V reklamním systému Google Ads bez pochyby najdete nějakou možnost vyhovující tomu, jak a čím chcete své publikum zaujmout.

Cílení v LinkedIn Ads

Na platformě LinkedIn máte stejně rozsáhlé možnosti cílení bez ohledu na to, jaký typ kampaně si zvolíte.

Nejprve vyberete zdroj dat, který chcete použít k cílení na příslušné publikum. Publikum je jakákoliv skupina uživatelů, kterou chcete svými reklamami oslovit. Data reklamnímu systému LinkedIn Ads poskytnete prostřednictvím souborů cookie sledujících chování návštěvníků webu, přímého nahrávání seznamů, propojením se svým CRM a podobně. Dbejte na to, aby vaše uživatelské seznamy byly přesné, obsahovaly jen skutečně kvalitní data a na míru "seděly" vašim reklamním kampaním.

Na základě konkrétních jasných dat pak můžete sestavovat takzvaná podobná (lookalike) publika, to znamená seznamy lidí, kteří o vaší značce sice vůbec nic nevědí, ale svým chováním, zájmy nebo online aktivitou vyhovují vaší představě o ideálním zákazníkovi.

Příklady publik:

• Seznamy zákaznických účtů, na které chcete cílit.
• Návštěvníci webových stránek, kteří nedokončili konverzi.
• Uživatelé, kteří se setkali s vaší stránkou v prostředí LinkedIn.
• Potenciální zákazníci, kteří vyplnili formulář.

Všichni tito lidé podnikli nějaké konkrétní kroky související s vaší značkou, nebo jste si je sami vyhlédli a přidali na seznam zájmových uživatelů. Když pak chcete použít publika v kampani, jednoduše označíte cílovou skupinu a všichni, kteří splňují její podmínky, budou do kampaně zahrnutí.

Jiná věc jsou atributy publika, tedy kritéria, která přidáváte jedno po druhém, a vytváříte cílovou skupinu uživatelů na základě dat, shromážděných systémy LinkedIn. Tyto informace mohou vycházet z profilu nebo z jejich chování na profesní síti. Můžete přidat kritéria cílení podle společnosti, ve které uživatel pracuje, podle demografických údajů, vzdělání, pracovních zkušeností, zájmů nebo vlastností.

Příklady atributů:

• Názvy pracovních pozic odpovídající cílovým osobám.
• Zájmy členů skupiny relevantní pro váš produkt nebo službu.
• Uživatelé pracující ve společnostech lukrativních pro váš obchodní tým.

Obě tyto možnosti cílení můžete využívat mnoha různými způsoby podle toho, kdo je vaší cílovou osobou.

Reklamní formáty

Zásadním rozdílem mezi placenou inzercí v rámci Google a na sociální síti LinkedIn jsou typy reklam, které lze zobrazovat.

Formáty reklamy na Google

Na základě toho, jaké zvolíte cílení, máte k dispozici širokou škálu reklamních formátů. Pokud nedisponujete dostatkem zdrojů na tvorbu některých typů reklamy (např. video pro YouTube), musíte svou inzerci přizpůsobit tomu, co máte, a podle toho vybírat příslušný kanál Google (grafické bannery - Obsahová síť).

Inzerce ve vyhledávání využívá responzivní vyhledávací reklamy a je dostupná téměř pro každého inzerenta. Vyžaduje pouze zadání textů a vstupních stránek a o všechno ostatní se postarají algoritmy Google.

Pro obsahové kampaně a videokampaně budete potřebovat o něco více kapacit a kreativity. Na tato reklamní umístění využívejte bannery a videa, abyste oslovili uživatele během jejich nákupní cesty. Pakliže nemáte dostatek vizuálního materiálu, musíte inzerovat tam, kde vám na to vaše podklady stačí.

Pokud jste schopní vytvářet poutavé kreativní reklamy, směle do toho. Přestože kromě vyhledávání chybí reklamám na ostatních kanálech přesný uživatelský záměr, pořád poskytují spoustu příležitostí, jak cílového uživatele zaujmout. Kreativní formáty je efektivnější zaměřit na výzvy k akci v horní a střední části trychtýře než v jeho dolní části, kde funguje lépe vyhledávání.

Formáty reklamy na LinkedIn

Typ reklamy je odlišný podle cíle kampaně, existuje však docela dost různých formátů, které na LinkedIn můžete využít k oslovení své zájmové skupiny a generování leadů.

• Reklamy s jedním obrázkem: Nejběžnější formát, který také nejspíš znáte nejlépe. Jedná se o jednu kreativu s libovolnou kombinací obrázku, textu a grafiky, která zobrazuje výzvy k akci související s kampaní.
• Karusely a videa: Podobají se obrázkovým reklamám v tom, že stále obsahují okolní podpůrný text. Místo jednoho obrázky ale můžete využít celou obrázkovou sérii nebo video.
• Dokumentové reklamy: Novější formát spočívající v generování leadů z formuláře. Reklama zobrazuje dokument (PDF, Powerpoint…) s několika snímky jako upoutávku a zbytek je schovaný za formulářem pro přihlášení potenciálních zákazníků a dostupný až po vyplnění.
• Reklamy v podobě zpráv: Fungují téměř totožně jako e-mail a uživatelé je najdou ve své schránce s doručenou poštou na LinkedIn. Obvykle se používají jen pro opravdu atraktivní výzvy k akci a aby dosahovaly co nejlepšího výkonu, je dobré rozesílat je jen občas.

Podobně jako v případě Google, i na LinkedIn zaručeně objevíte reklamní formát vyhovující vašim záměrům při zachycování potenciálních zákazníků.

Výhody a nevýhody

Přednosti Google Ads

Ať už jde o kampaně zaměřené na vyhledávání v nejužším místě prodejního trychtýře, nebo obsahové reklamy na jeho horním okraji a v prostřední části, v rámci Google Ads každý inzerent najde to, co potřebuje.

• Aktivní vyhledávání: Vyhledávacími kampaněmi oslovujete cílové uživatele přesně v okamžiku, kdy hledají řešení svého problému nebo potřeby. Když vytvoříte perfektní poutavé reklamy odlišné od konkurence, můžete ovlivnit jejich rozhodnutí v klíčovém bodě nákupní cesty.
• Vícekanálové pokrytí: Google není jen o vyhledávání. V rámci jedné reklamní platformy se kromě něj dostanete také na YouTube a k mnoha dalším umístěním "pod křídly" Google, umožňujícím mnohem širší pokrytí.
• Vliv na kupující: Díky těmto rozšířeným možnostem můžete ovlivňovat potenciální kupující tím, že se jim vaše reklamy častěji zobrazují při prohlížení webu. Prohlubujete tak povědomí spotřebitelů a jejich zájem o vaši značku a nabídky.

Nevýhody Google Ads

• Menší kontrola nad personami: I když pomocí kampaní ve vyhledávání cílíte na uživatele ve chvíli jejich akutní potřeby, není jisté, kdo tito uživatelé jsou a jestli se z nich stanou plnohodnotné leady. Takové cílení v rámci Google není úplně ideální pro B2B podnikání, protože kvůli nedostatečnému upřesnění můžete přitahovat značné množství nekvalifikovaných leadů.
• Slabé vyhledávání neznámých značek: Jste-li novou značkou na trhu nebo nabízíte úplně nový produkt, příliš mnoho lidí vás logicky hledat nebude. Reklamy ve vyhledávání pouze reagují na poptávku, ale žádnou nevytváří. Musíte se nejprve zaměřit na strategie v horní a střední části prodejního trychtýře, bez kterých kampaně ve vyhledávání mohou být jen těžko úspěšné.

Přednosti LinkedIn

Sociální síť LinkedIn je hlavním ústředím pro internetovou reklamu na shánění zákazníků v odvětví B2B. Bez ohledu na to, jaký formát použijete nebo jakým způsobem své publikum oslovíte, s největší pravděpodobností najdete své zájmové osoby právě tady. Snažte se pomocí relevantních výzev k akci postupovat od horní části trychtýře dolů.

• Možnosti B2B reklamy: Chcete-li oslovovat a zaujmout potenciální zákazníky z jiných společností, spíše než hledat koncové spotřebitele, je pro vás LinkedIn perfektní volbou.
• Soulad s personami: Profesní síť je ideální také v případech, kdy cílíte na její uživatele na základě pracovních zkušeností a propojení s konkrétními firmami.
• Vytváření poptávky: Na rozdíl od vyhledávání Google nehledají aktivně uživatelé LinkedIn řešení svých potřeb. Díky tomu je však můžete seznámit se svou značkou, firmou nebo nabídkou ještě předtím, než vás opravdu budou potřebovat. Tím generujete větší poptávku a budujete delší prodejní proces.
• Jedinečné formáty: Zatímco většina platforem umožňuje inzerovat prostřednictvím podobných typů reklamy v podobě textu s obrázkem, specialitou LinkedIn jsou reklamy ve formě dokumentů a zpráv. Můžete tak komunikovat se svým cílovým publikem jiným způsobem a odlišit se od ostatních.

Nevýhody LinkedIn

• Strategie výzev k akci: Každého inzerenta nejvíce zajímají konverze na konci prodejního trychtýře, ovšem ty LinkedIn moc neumí. Najdou se výjimky, ale nemůžete očekávat, že k nim budete patřit. Profesní síť vykazuje nejlepší výsledky na začátku a uprostřed trychtýře.
• Vyšší náklady: Dokonalé cílení něco stojí. LinkedIn je z pohledu placené reklamy díky špičkovému cílení v rámci B2B jednou z těch dražších platforem, to znamená, že má vyšší ceny za proklik (CPC) a ceny za tisíc zobrazení (CPM).

Používat Google Ads a LinkedIn Ads společně?

Jak už bylo zmíněno, každá z těchto platforem má své výhody i nedostatky. Podle zkušeností mnoha marketingových expertů ovšem fungují nejlépe, když se vzájemně doplňují. Vytvářejí tak výrazně vyšší pokrytí ve všech fázích prodejního trychtýře.

LinkedIn je výborný pro budování povědomí a oslovování přesně té cílové skupiny uživatelů, o kterou máte zájem. Google je skvělý pro odpovídání na dotazy spotřebitelů a jejich přivedení k finální konverzní akci prostřednictvím automatizovaných nabídkových strategií.

Nepřemýšlejte o tom, kterou z nich upřednostnit. Zaměřte se na to, jak co nejefektivněji využít obě společně k vytvoření robustního trychtýře pro získávání potenciálních zákazníků. Takového, ze kterého bude vaše firma těžit nyní i v budoucnu.

Proč kombinace Google Ads a LinkedIn Ads funguje?

Obě platformy mohou být výtečnými pomocníky při generování leadů pro vaši firmu. Možná, že se vám jedna z nich jeví efektivnější než druhá, ovšem když je šikovně propojíte, budete mít komplexně pokrytý celý trychtýř odshora až dolů. Na začátku zajistíte vytvoření zájmu, uprostřed podpoříte uživatele k silné poptávce a tuto poptávku následně na konci těmi správnými taktikami zachytíte.

Zdroj: searchengineland.com, searchenginejournal.com, marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martin Kulhánek

Foto zdroj: AI, pixabay.com