Spuštění služby Google attribution (Google atribuce) bylo jednou z největších událostí ve světě online marketingu v roce 2017. Nová služba Googlu, která si umí importovat data z ostatních služeb Google jako Analytics, Double clicksearch nebo Adwords, umožňuje optimalizovat náklady na online marketing a je přitom zcela zdarma. Pomocí Google atribucí získáte mnohem podrobnější vhled do procesů konverze napříč prodejními kanály. To vám umožní snížit náklady na marketing a dosáhnout mnohem příznivějšího ROI. Google atribuce je zjednodušenou verzí placené služby Attribution 360, která se vyvinula z multikanálového atribučního řešení Adometry, které Google koupil v roce 2014.
Jak fungují atribuční modely
Atribuční modely mohou začátečníkům připadat poněkud komplikované. O co vlastně jde? Atribuční model je sada pravidel, které nám pomáhají zjistit, jak zisky z prodeje a konverzí souvisí s jednotlivými prodejními kanály. Jelikož většina e-commerce stránek využívá k vytváření zisků mnoha kanálů, od organických výsledků vyhledávání přes e-mail a Facebook marketing až po PPC a bannerovou reklamu, bývá někdy obtížné zjistit, který z marketingových kanálů se zasloužil o finální konverzi. Zákazník se totiž může o produktu dozvědět z bannerové reklamy, později si produkt vyhledá přes vyhledávač, aby zjistil bližší informace, a o několik dní později stránku navštíví prostřednictvím PPC reklamy a nakoupí. Pokaždé z jiného počítače, tabletu nebo telefonu.
Z těchto důvodů bylo doteď velice obtížné, až nemožné určit, který z kanálů byl pro uskutečnění konverze rozhodující. Proto také většina dřívějších atribučních modelů přisuzovala konverzi poslednímu kliku, což je sice nejjednodušší, ale ne vždy zcela přesné. Atribuční modely přiřazují každému použitému marketingovému kanálu kredit, který hodnotí jeho podíl na konverzi. Google atribuce umožní každému internetovému marketérovi jednoduše a bez dodatečných nákladů zjistit, jakou měrou se který z marketingových kanálů napříč platformami podílel na finální konverzi a také jak spolu jednotlivé marketingové kanály navzájem spolupracují. To umožňuje mnohem lépe a efektivněji rozvrhnout rozpočet na marketing a ve finále ušetřit nemalou částku. Google atribuce dokážou získat data z Google analytics, Double clicksearch a Adwords, bez nutnosti tagování dat a po zvolení jednoho z atribučních modelů umožní kompletní pohled na výkon vašeho online marketingu.
Možnosti atribučních modelů
V Google analytics si můžeme vybrat z širokého seznamu atribučních modelů.
- Lineární - Každý z kanálů, který se podílel na konverzi, získá stejný podíl na kreditu. To znamená, pokud se na konverzi podílelo organické vyhledávání a PPC, dostanou každé 50 %.
- Nárůst v čase - Tento atribuční model zohledňuje pořadí interakcí s reklamou. Reklamní kanál, který je časově blíž konverzi, získá větší část kreditu.
- Na základě pozice - V tomto atribučním modelu je 80 % kreditu rozděleno mezi první a poslední reklamní kanál, zbylých 20 % se rovnoměrně rozdělí mezi ostatní zúčastněné reklamní kanály.
- Poslední interakce - 100 % kreditu za uskutečnění konverze získá poslední zúčastněný reklamní kanál.
- Poslední nepřímý proklik - Tento model nebere v úvahu přímou návštěvnost, 100 % kreditu tedy získá poslední proklik z reklamního kanálu, například PPC.
- Poslední proklik v Adwords - 100 % kreditu získává poslední proklik v Adwords.
- První interakce - Tento atribuční model přiřadí 100 % kreditu za získání konverze prvnímu marketingovému kanálu.
- Atribuční model na základě údajů - Moderní způsob atribuce, který k přiřazování kreditu jednotlivým marketingovým kanálům používá strojové učení.
V Google Analytics máte také k dispozici nástroj pro porovnávání jednotlivých atribučních modelů.
Atribuční model na základě údajů
Atribuční model na základě údajů, anglicky Data-drivenattribution model (DDA), je jeden z nejnovějších atribučních modelů, který nepracuje na základě sady pravidel jako starší atribuční modely, ale používá strojové učení k zjištění výkonu všech marketingových kanálů vašeho účtu. Atribuční model na základě údajů zvažuje mnoho údajů jako počet kontaktů unikátního návštěvníka s reklamou, pořadí reklam a mnoho dalších faktorů k určení, která z interakcí měla největší vliv na uskutečnění konverze. Za pomoci principů strojového učení a umělé inteligence odhaluje specifické vzorce v chování uživatelů a určí, který marketingový kanál byl rozhodující pro uskutečnění konverze. Abyste mohli použít tento typ atribučního modelu, musí váš účet mít nejméně 15 000 kliků a nejméně 600 uskutečněných konverzí během posledních 30 dní.
Proč používat atribuční modely
Atribuci používají pro hodnocení výkonu marketingových kampaní i jiné služby, například Facebook. Přestože atribuční modely Googlu působí více propracovaně, zejména moderní model na základě údajů (DDA), který využívá strojového učení, Facebook vyniká v schopnosti identifikovat konkrétního uživatele. Zatímco Google využívá pro identifikaci uživatelů systém cookies, a tudíž nedokáže dost dobře odlišit, pokud jeden počítač používá více lidí, Facebook vyžaduje přihlášení, takže umí cílit reklamu na uživatele ještě o něco přesněji. U uživatelů, kteří na počítači používají aplikace Googlu, například Gmail, nebo kteří používají mobilní zařízení s Androidem, však tento drobný problém Google atribucí odpadá díky nutnosti být přihlášen na vlastní Google účet.
Google atribuce však vynikají ve schopnosti sledovat konverze napříč jednotlivými platformami a reklamními kanály. Zjistíte, jestli se vám více vyplatí například PPC, investice do SEO pro získání organické návštěvnosti, nebo e-mail marketing. Zejména atribuční model na základě údajů je výborný nástroj pro zhodnocení vašich marketingových aktivit. Získáte celkový přehled o tom, jak se jednotlivé marketingové kanály navzájem ovlivňují, a ve výsledku můžete ušetřit hodně peněz za reklamu. Přestože pokročilý atribuční model na základě údajů potřebuje určitý čas a větší množství údajů, aby mohl pracovat na plný výkon, jedná se o skvělý bezplatný nástroj, který by neměl chybět v arzenálu žádného internetového marketéra.
