Stále rostoucí konkurenční prostředí však může náklady na získání zákazníka neboli CAC neustále zvyšovat. Proto je třeba znát metody, jak tyto náklady snižovat.
Efektivní marketing v internetovém prostředí je stále složitější. Během pandemie koronaviru se na internet přesunula celá řada dalších firem, takže už i tak silné konkurenční prostředí musí čelit ještě většímu náporu. Získat nové zákazníky je proto stále obtížnější a finančně náročnější, jelikož neustále rostou i průměrné náklady na reklamy za proklik. Chcete-li své podnikání držet ve zdravých číslech, je třeba zajistit, aby vaše systémy a procesy pro získávání nových zákazníků v digitálním prostředí byly nákladově efektivní. Pojďme se společně podívat na to, jaké existují metody, které můžete použít ke snížení nákladů na získávání zákazníků, nebo alespoň pro to, aby bylo toto číslo udržitelné a škálovatelné v průběhu času.
Co obnáší získávání zákazníků?
Získávání zákazníků je marketingová strategie, která je podstatně složitější, než by se mohlo zdát. Nezaměřuje se pouze na to, aby zákazník vložil zboží do košíku a objednal ho. Získávání zákazníků je podstatně obšírnější strategie, od vyhledání potenciálního zákazníka, přes nákup až po jeho vracení se. Vzhledem k tomu, že jsou v současné době spotřebitelé stále sofistikovanější a náročnější, není získání zákazníků vůbec jednoduché a jedná se o kritický proces každého podnikatele. Abyste získali zákazníka, musíte rozumět jeho touhám a potřebám. Musíte se proto zaměřit nejen na zkoumání zákazníka jako takového, ale i na obsahový marketing, zasílání e-mailových zpravodajů či SEO.
Sestavení a pochopení cesty zákazníka je jednou z nejobtížnějších věcí, kterou musí každý marketér podniknout. Abyste byli schopni získat nové zákazníky, pracujte na následujících krocích:
- Poznejte vaše zákazníky, zjistěte si více o těch současných a vytvořte si marketingové persony pro ty budoucí. Nejste-li si jisti, jak vypadá váš cílový klíčový zákazník, zaměřte se na ABC analýzu.
- Jakmile budete vědět, kdo jsou vaši zákazníci, oslovujte je prostřednictvím vhodných kanálů a zvolte k tomu vhodný způsob komunikace.
- Soustřeďte se na obsahový marketing – chcete-li získat zákazníka, musíte ho nejprve zaujmout. Odborné články, zábavné video nebo představení produktu v praxi mohou být skvělým způsobem, jak zaujmout.
- Sdílejte recenze, které získáte od vašich současných a minulých zákazníků – nalákáte tak i zákazníky budoucí.
- Nabídněte zákazníkům přidanou hodnotu, ať už ve formě slevy, dárku, možnosti vyzkoušení produktu a podobně.
- Spolupracujte – nebojte se oslovit potenciální zákazníky i prostřednictvím spolupráce s jinými subjekty, ať už je to firma z příbuzného oboru, nebo třeba YouTuber.
►Vaším cílem je zajistit, aby každý krok, který učiní potenciální zákazník na cestě stát se vaším zákazníkem, byl bezproblémový a zajistil tak nejvyšší možnou míru konverze.
Jaké jsou náklady?
Samozřejmostí je, že do získávání nových zákazníků musíte vložit nejen čas, ale i určité finanční prostředky. V této oblasti se budete nejčastěji pohybovat mezi dvěma pojmy, a to CAC a CPA, které jsou mnohdy mylně považovány za totožné. Pojďme si v nich tedy udělat pořádek.
- CAC pochází z anglického customer acquisition cost a znamená náklady na získání zákazníka. Náklady na získání zákazníka se vypočítají tak, že vydělíte celkové výdaje na reklamu počtem nových zákazníků, které jste díky ní získali. CAC je nejdůležitější metrikou při provozování reklamních kampaní s přímou odezvou, ale v mnoha případech se používá k měření úspěšnosti vašeho marketingu na obchodní úrovni, nikoli na úrovni kampaně. Obecně pak platí, že čím je hodnota CAC nižší, tím lépe.
- CPA je pak zkratka z anglického Cost per acquisition a značí náklady na konverzi, kterou může být například registrace k odběru newsletteru či vyplnění formuláře. Cena za konverzi je spíše metrikou na úrovni kampaně. CPA jsou jednoduše náklady na získání potenciálního zákazníka (tedy kohokoli kromě platícího zákazníka), ať už prostřednictvím stažení obsahu, bezplatného zkušebního období, žádosti o ukázku služby nebo jakéhokoli jiného záměrného odeslání kontaktních informací. Z celkového hlediska jsou CPA důležité, ale v průběhu cesty je důležitější konverzní poměr. V závislosti na povaze vašeho podnikání a prodejních operacích můžete být schopni obětovat vyšší CPA, pokud je konverze na zákazníka a návratnost investic do reklamy vysoká. Pokud ale provozujete reklamy pro e-shop, může být rozdíl mezi CAC a CPA minimální, protože můžete okamžitě zjistit, zda vám vaše reklamy vydělávají peníze.
Jak snížit CAC?
Jak už jsme zmínili výše, aby vaše marketingové aktivity měly smysl, musí náklady, které vynaložíte na získání zákazníka, být nižší, než je zisk z něj. CAC představuje jednu z nejdůležitějších obchodních metrik, která slouží k promítnutí potenciálního růstu společnosti. Čím méně peněz utratíte za získání nových zákazníků, tím více zdrojů můžete investovat do vašeho rozvoje. A zároveň nižší náklady na CAC znamenají také vyšší výnosy a větší zisk. Pojďme se tedy podívat, jak snížit CAC.
Měřte konverze
To nejzásadnější, co můžete udělat, je znát přesné statistiky. Musíte mít dokonalý přehled o tom, jak cesta zákazníka probíhá, co se děje od kliknutí na reklamu přes návštěvu webu až po samotný nákup. Měli byste také vědět, z kterého kanálu potenciální zákazník přichází a ideálně z jaké kampaně. A proto musíte měřit konverze. Díky nim získáte základní CPA a můžete provádět optimalizace v rámci samotných kampaní. Musíte být schopni propojit výkon s konkrétními kampaněmi a nastavit hodnoty konverzí, abyste mohli propojit výdaje na placenou reklamu přímo s potenciálními zákazníky v rámci svého kanálu.
Stanovte si základní konverzní poměry
Prodejní cykly mohou být velmi rozdílné a v závislosti na typu podnikání může trvat i několik měsíců, než vaši potenciální zákazníci provedou konverzi. Proto se můžete nějakou dobu pohybovat v červených číslech. Důležité tedy je určit základní konverzní poměry pro vaše propagace, kanály a platformy. Jakmile pochopíte průměrnou míru konverze v průběhu cesty, můžete začít přesně předpovídat CAC.
Miřte na všechny fáze prodejního trychtýře
Mnoho firem si myslí, že nejdůležitější je cílit na spodní části prodejního trychtýře, že tak dosáhnou škálovatelných ziskových výnosů. Ačkoli to pro některé společnosti může fungovat, většinou zjistíte, že konverzní poměry prudce klesnou a náklady na získání zákazníků (CAC) raketově porostou. Udržujte proto nízké náklady na získání zákazníků tím, že budete utrácet za nabídky, u kterých je největší pravděpodobnost konverze v každé fázi cesty.
Udržujte tempo se zákazníky
Vaše nabídka by se měla vztahovat ke všem fázím vašich uživatelů na jejich cestě. Měli byste vytvářet takové nabídky, které budou s největší pravděpodobností odpovídat cestě potenciálního zákazníka, kterou se vydá. V horní části prodejního trychtýře tedy můžete nabídnout nějaký obsah ke stažení – měli byste ale nabídnout různé části obsahu tak, abyste je sladili s cílovým publikem, jeho potřebami a zajistili, že z této konverze vede přímá cesta k prodeji. Pro tyto nabídky ale musíte vytvořit také následné nabídky - potenciální zákazníci, kteří si stáhli obsah A, můžou mít zájem o jinou nabídku reklam, než potenciální zákazníci, kteří si stáhli obsah B, nebo kteří použili váš bezplatný nástroj. Musíte tedy pracovat na tom, abyste vytvářeli různé, ale jasné cesty vedoucí ke konverzi na základě vašeho prodejního cyklu a nabídky, která generovala lead – například stahování obsahu volně spojeného s vaším produktem nebo službou bude vyžadovat několik dalších mini konverzí, než se z potenciálního zákazníka stane zákazník.
Používejte landing page
Věříme, že na svém webu máte spoustu zajímavých informací. Tyto informace ale zároveň mohou působit rozptylujícím dojmem pro vaše nové zákazníky. Proto vždy vytvořte vstupní stránky specifické pro nabídky ve vašich reklamách, aby jedinou výzvou k akci na této vstupní stránce byla akce, kterou chcete, aby zákazníci provedli.
Myslete na ideální zákaznickou zkušenost
Sami ze svých zkušeností určitě dobře znáte, že abyste si něco koupili, musíte být spokojeni s celým procesem, od A až do Z. Zákaznická zkušenost je prostě základ celého procesu. Proto optimalizujte svůj web a udělejte vše pro to, aby vaši zákazníci měli ten nejlepší dojem ze vstupní stránky. Nejdůležitější je, abyste dosáhli maximální kontinuity mezi vaší reklamou a vstupní stránkou. Informace zde prezentované by měly vypadat a působit stejně a sdělovat přesně stejné sdělení jako reklama. Dále byste se měli postarat o to, aby se vaše webové stránky nenačítaly příliš dlouho a byly snadno pochopitelné.
►Reklama by měla dokonale ladit se stránkou, na kterou jsou uživatelé přesměrováni. Jedná se o jeden z nejjednodušších způsobů, jak zvýšit míru konverze a snížit náklady na získání zákazníků.
Sledujte čas
Důležitým faktorem pro snížení CAC jsou analýzy. Ať už používáte Google Analytics nebo informace o konverzích poskytované v rámci reklamních platforem, sledujte, kdy se konverze odehrávají. Důležitý je nejen čas, ale i dny v týdnu či zařízení, která uživatelé používají. Pokud zjistíte, že většina vašich potenciálních zákazníků konvertuje během časového okna od pondělí do pátku od 8:00 do 13:00, naplánujte si zobrazování reklam pouze v tuto dobu, abyste ze svých výdajů na reklamu vytěžili maximum a snížili svoje CAC. Stejně tak pokud zjistíte, že vaši uživatelé používají k zobrazení reklam převážně stolní počítače, měli byste i za cenu toho, že to představuje vyšší náklady, zcela zrušit, nebo alespoň vyčlenit uživatele přistupující k vaší reklamě přes mobil.
►Ponořte se proto do svých statistik o konverzích a utrácejte více pouze tam, kde a kdy je to potřeba.
Kontrolujte nastavení
Velké náklady na CAC často způsobuje nesprávné nastavení reklamních kampaní. Znáte svá přesná umístění na Facebooku nebo YouTube, na která cílíte? Řada inzerentů provozuje kampaně s přímou odezvou, přičemž mají na úrovni sady reklam povoleno nastavení „automatická umístění“, takže se jejich reklamy zobrazují na různých místech, kam je nasměruje obsahová síť Audience Network. Ta ale historicky generuje velmi nekvalitní prokliky a málo, ne-li vůbec žádné konverze. Ačkoli je algoritmus Facebooku navržen tak, aby poskytoval co nejvíce výsledků pro zvolený cíl, často dojde ke zbytečným výdajům v důsledku umístění pomocí Audience Network. Proto si vždy kontrolujte umístění vašich reklam.
Pozor na geografické cílení
CAC může ovlivnit další důležitý bod nastavení kampaně, a to geografické cílení v Google Ads. Pokud prodáváte produkty či služby určené zejména na lokální úrovni, je třeba zacílit na publikum pouze ve vašem okolí. Nastavení kampaně upravíte v Google Ads na kartě Settings a výběrem možnosti Locations.
►Pamatujte na to, že i ty nejmenší detaily v rámci nastavení placené reklamní kampaně mohou mít největší dopad na kvalitu potenciálních zákazníků – a v konečném důsledku i na vaše CAC.
Využívejte strategii nabídek
Další součástí placené reklamy, která může ovlivnit vaše náklady na získávání zákazníků, je vaše strategie nabídek – její používání v rámci vyhledávačů Google či Bing může výrazně zlepšit vaše základní CPA a následně i CAC. U kampaní, které mají dostatek údajů o konverzích, je cílové CPA efektivní strategií pro udržení průměrných nákladů na kampaně v placeném vyhledávání. Při rozhodování o tom, jak konkurenceschopní byste měli být, vezměte v úvahu publikum (nebo klíčové slovo) a prodejní trychtýř/propagaci.
Myslete na obsah
A rada na závěr: myslete na obsah. Pamatujte, že marketingový úspěch vždy závisí na obsahu. Texty a materiály, které vytvoříte, texty reklam, které je propagují jsou základem úspěchu. Pokud chcete snížit náklady na získávání zákazníků, musíte napsat text, který prodává. Budete-li tvořit kvalitní obsah, budou vás lidé sami aktivně vyhledávat, sdílet a lajkovat.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
