Většina současných online firem se ve svých marketingových strategiích neobejde bez placené PPC reklamy. Její výhodou je nejen naprostá flexibilita (reklama vám začne přivádět zákazníky okamžitě po jejím spuštění), ale i téměř absolutní kontrola nad vašimi výdaji. Vždy přesně víte, kolik zaplatíte a co za to dostanete, a to až do úrovně jednotlivých klíčových slov. Nevýhodou PPC reklam však na druhou stranu je, že za každé kliknutí na vaši reklamu musíte zaplatit, a to často ne málo. Pokud reklamu nezoptimalizujete, snadno se vám může stát, že za ni utratíte více, než nakonec vyděláte.
►Placené reklamy jsou skvělým způsobem, jak získat zákazníky, ale musíte do nich investovat správným způsobem. Jinak jen vyhazujete peníze oknem.
Neplatíte za PPC reklamu příliš mnoho?
Jedním ze způsobů, jak poznáte, zda za své reklamy neutrácíte příliš, je měření nákladů na akci (CPA). Tato hodnota vám poskytne objektivní pohled na to, kolik musíte za PPC reklamu zaplatit, abyste dosáhli požadovaných výsledků. Co to vlastně CPA je, jak funguje, proč je někdy vyšší a co můžete udělat pro jeho snížení, abyste více vydělali?
Co je to CPA a jak funguje?
CPA je zkratka anglického výrazu „Cost per action“ a jde o průměrnou částku, kterou zaplatíte za to, že zákazník provede nějakou akci, jako např:
- kliknutí
- vyplnění formuláře
- stažení aplikace
- nákup produktu
- přihlášení k odběru služby nebo newsletteru
V marketingové strategii můžete pomocí CPA měřit náklady na jakoukoli akci, kterou zákazník provede, takže jde o vysoce flexibilní metriku. Například CPA pro vaši aplikaci může být stažení, zatímco CPA pro newsletter může být přihlášení jeho odběru. CPA se počítá podle jednoduchého vzorce:
Výdaje na reklamu ÷ počet uskutečněných akcí (konverzí)
Můžete také nastavit cílovou hodnotu CPA: výši nákladů na jednu konverzi, které chcete, aby vaše reklamy dosáhly. Je to něco jako obrácený výpočet výdajů, kdy se rozhodnete, jakou maximální částku jste ochotni zaplatit za jednu konkrétní akci, a upravíte kampaň tak, abyste tohoto cíle dosáhli. V Google Ads můžete použít nástroje, jako jsou Chytré nabídky, které vám mohou pomoci udržet aktuální CPA blízko cílového CPA.
Co může způsobit vysoké CPA?
- Velká konkurence: Klíčová slova, na která se soustřeďuje velké množství návštěvníků, budou stát více – tak to v PPC reklamě zkrátka chodí. Méně vyhledávané, delší výrazy stojí často mnohem méně, a navíc mají tendenci mít vyšší konverzní poměr, což snižuje CPA.
- Špatné cílení: Pokud necílíte na správné publikum, je méně pravděpodobné, že po příchodu na vaši stránku provede akci, kterou od něj očekáváte. To znamená, že za některé prokliky zaplatíte zcela zbytečně.
- Nesprávné měření: V případě, že máte špatně nastavené měření, můžete mít více konverzí, než ve skutečnosti započítáváte při výpočtu CPA, které tímto může být výrazně zkresleno.
- Nízké skóre kvality: Skóre kvality Google měří kvalitu zážitku, který vaše reklama poskytuje divákům. Vyšší skóre kvality znamená, že Google považuje vaši reklamu za relevantnější a hodnotnější.
Jak ovlivňuje CPA vaše skóre kvality?
Google vypočítává vaše skóre kvality pomocí několika faktorů:
- Pravděpodobnost, že na vaši reklamu někdo klikne (očekávaná míra prokliku).
- Do jaké míry vaše reklama odpovídá cílům uživatele (relevance reklamy).
- Jak hodnotná a relevantní je vaše cílová stránka (zážitek z cílové stránky).
►Pokud je vaše skóre kvality vysoké, snižuje to cenu, kterou musíte zaplatit za proklik na vaši reklamu, a tím pádem také náklady na akci – CPA.
Zjistěte, co je příčinou vysokého CPA
Jak vidíte, existuje řada důvodů, proč je vaše CPA příliš vysoké. Pokud je proto budete chtít snížit, musíte nejprve zjistit, co za vysokým CPA stojí.
Používejte sledovací pixely nebo soubory cookie: sledování toho, co návštěvníci na vaší stránce dělají, vám napoví, proč je míra konverze taková, jaká je. Měření, analýza a vyhodnocování vám pomůže zjistit, které reklamy konvertují a které nikoli, a čím to může být.
Používejte pro různé reklamy různé URL cílových stránek. Mějte je oddělené podle kampaní nebo jednotlivých reklamních sad a získáte možnost je snáze porovnávat a analyzovat.
Jak snížit příliš vysokou CPA?
Pokud zjistíte, že je vaše CPA příliš vysoká, měli byste se snažit o její snížení, aby se vám vaše marketingové aktivity začaly vyplácet. Začněte úpravami některých svých reklam.
Vypněte nevýkonné reklamy
Někdy se stane, že reklama nezabere. Možná, že text nedokáže správně oslovit cílové publikum, nebo není správně zvolen obrázek. Takovou reklamu je lepší pozastavit a zaměřit se na ty, které fungují.
Věnujte pozornost svým vstupním stránkám
Pokud vaše reklamní kampaň zahrnuje vstupní stránky, nezapomeňte sledovat jejich kvalitu stejně jako kvalitu reklamy. Celková CPA je dána synergií všech prvků vaší kampaně, včetně vstupní stránky. Pokud je vaším cílem zvýšit konverze na vstupní stránce, její kvalita je naprosto zásadní. Nezapomínejte také, že vstupní stránka ovlivňuje výše zmíněné skóre kvality.
Kvalita vstupní stránky je samozřejmě relativní. Různé designy vstupních stránek osloví různé publikum. Abyste vytvořili správnou vstupní stránku pro určité publikum, použijte A/B testování, s jehož pomocí vyberete tu nejlepší variantu. Někdy ovlivní konverze i tak nepatrný rozdíl, jako jiná barva akčního tlačítka.
Oživte svůj obsah videem
Video může mít zásadní vliv na konverzní potenciál reklamy - zejména u vstupních stránek. Přidání videa na vstupní stránku může zvýšit konverze až o 86 %. Je to logické. Zhlédnout video je pro mnoho lidí daleko jednodušší než číst tuny textu. Navíc, jelikož je pohyblivé, upoutá mnohem větší pozornost než samotný text nebo obrázky.
Znovu oslovte zákazníky, kteří projevili zájem o váš produkt
Proč cílit reklamy pouze na nové zákazníky, když už máte seznam zájemců, kteří v minulosti navštívili vaši stránku, ale nic si zatím nekoupili? Zkuste retargetingové kampaně zaměřené na přivedení dřívějších zájemců. Tímto způsobem se vám pravděpodobně podaří významně snížit CPA, jelikož oslovujete lidi, kteří již dříve projevili zájem o váš produkt.
Každý zákazník prochází určitou nákupní cestou, která není vždy přímočará. Často potřebuje čas na rozmyšlenou, získání dalších informací a podobně, zejména u dražších produktů. Pokud se zákazníkům ve vhodnou dobu opět připomenete a nabídnete jim konkrétní produkt, o který již projevili zájem (třeba i s nějakou slevou), možná tentokrát obchod dokončí.
Čím nižší CPA, tím vyšší zisk
Vaše CPA je důležitým ukazatelem účinnosti vašich reklam, takže byste se měli starat o její optimalizaci. Stejně jako kontrolujete ostatní KPI, ujistěte se, že sledujete i průměrnou cenu za akci. Pokud se vám podaří udržet CPA v rozumné míře, získáte za stejné peníze více konverzí, což pomůže zvýšit zisk vašeho podnikání.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
