Věděli jste, že zhruba polovina B2B reklam je umístěna právě na mobilu? Právě proto je nyní vhodná doba na to, abychom se vypořádali s nejčastějšími chybami, kterých se B2B inzerenti stále dopouštějí v rámci mobilních reklam, a to zejména co se týče porozumění zákazníkům.
B2B marketéři by se měli nejprve zaměřit na desktopové prostředí, protože zde stále dochází k většině kvalitních konverzí. Uživatelský tok a UX na mobilních zařízeních jsou jiné než na desktopu. Rozložení, velikost, rozsah pozornosti, záměr a snadnost použití se na mobilních zařízeních zásadně liší. Přesto na to B2B inzerenti při vytváření mobilních kampaní často zapomínají.
Pojďme se podívat na konkrétní chyby a na to, jak by marketéři měli přehodnotit své myšlení.
Chyba 1: Nezohlednění záměru mobilního uživatele
B2B publikum je na mobilních zařízeních dostupnější a angažovanější, přesto je však nutné posoudit záměr a rozsah pozornosti a zohlednit je v UX.
Uživatelé pravděpodobně na svých telefonech nedělají velká obchodní rozhodnutí, ale mohou být otevřeni dobrým a rychlým zprávám, které nabízejí vhled do jejich problémů. Příliš často mnoho marketérů opakuje to, co dělají na desktopu. Zvažte ale také mobilní záměr, abyste se mohli informovat o všem – od obsahu a výběru kanálů až po výzvy k akci.
Například pokud na mobilním telefonu propagujete dlouhý obsah, zkuste „přečíst později“ nebo „poslat do e-mailu“ nebo propagujte kratší příspěvek na blogu, který uživatele láká ke stažení celého souboru.
Namísto „objednat si ukázku“, která může otevřít funkci kalendáře, kterou mobilní uživatelé nejsou připraveni používat, zkuste „požádat nás o ukázku“, což přenese odpovědnost na váš tým pro rozvoj podnikání.
Chyba č. 2: Nevytvoření kreativy speciálně pro mobilní zařízení
Kreativa v tomto případě zahrnuje vše od rozvržení vstupní stránky přes velikost reklamy až po video. Zaprvé, marketéři nemohou jednoduše překalibrovat rozměry stránky tak, aby se vše vešlo na mobilní obrazovku.
- Je to to nejpůsobivější sdělení, které můžete předat?
- Poskytuje uživatelům jasné CTA nebo cestu vpřed?
Na mobilních zařízeních máte k dispozici mnohem méně prostoru, proto si dejte záležet na jeho efektivním využití. I samotná velikost reklamy je příležitostí ke zlepšení. Zejména u reklam na sociálních sítích se marketéři často drží čtverců/obdélníků a ignorují větší mobilní velikosti. Některé velké značky používají čtvercovou nebo obdélníkovou kreativu na LinkedIn pro mobilní sponzorovaný obsah, místo aby vytvořily kreativu na výšku a přitáhly větší pozornost uživatelů.
Co se týče videa, počítejte zde s kratší dobou pozornosti. Na mobilních zařízeních je rozhodující, abyste se dostali k pointě během prvních tří sekund videa. Produkce videoobsahu může být stále náročná, takže značky B2B mohou mít jeden nebo dva dlouhé díly.
Chyba 3: Prohlížení nesprávných dat
Většina marketérů přistoupila k segmentaci konverzí podle zařízení a odpovídajícímu rozdělení výdajů. Příliš mnoho z nich však ještě neudělalo další krok: sledování dat CRM, aby mohli posoudit kvalitu konverzí podle zařízení. Až na vzácné výjimky mají konverze z mobilních zařízení tendenci mít vyšší funnel než konverze z desktopů. Přesto musí být marketéři schopni posoudit pravdivost a rozsah hodnoty konverzí a podle toho nabízet.
Pokud upravujete mobilní kampaně pro konverze vyššího funnelu, integrujte data CRM, abyste se ujistili, že stojí za to, co platíte.
Chyba č. 4: Nevyvážení kvantity a kvality u formulářů pro předváděcí akce
Ať už používáte formuláře pro přímý lead gen na placených sociálních sítích, nebo jen posíláte uživatele na vstupní stránku s přímou odpovědí, je dobré najít rovnováhu mezi kvantitou a kvalitou formulářů. Většina integrací formulářů umožňuje automatické vyplňování, což je pro uživatele skvělé – a může marketérům umožnit zahrnout několik polí navíc pro dodatečnou kvalifikaci (přílišné usnadnění může vést k nadměrnému spamu).
Nejlepší rovnováhou je získat informace, které potřebujete k posouzení, zda je lead kvalifikovaný, ale nežádat o další informace. Mezi mnoha postupnými vylepšeními, která Facebook provedl ve svých funkcích pro B2B, jeho formuláře pro lead gen nyní umožňují marketérům přidávat vlastní otázky. To trochu zvyšuje vstupní bariéru, ale může to dobře posloužit k eliminaci spamu.
Mezi mnoha postupnými vylepšeními, která Facebook provedl ve svých funkcích pro B2B, jeho formuláře pro lead gen nyní umožňují marketérům přidávat vlastní otázky. To trochu zvyšuje vstupní bariéru, ale může to dobře posloužit k eliminaci spamu.
Ať už zvolíte jakýkoli přístup, i kdyby to mělo být otevření kohoutku co nejvíce dokořán a filtrování spamu za pochodu, nezapomeňte sledovat míru konverze, odpovídající kvalitu leadů a významné rozdíly v chování mobilních a desktopových uživatelů.
Chyba č. 5: Replikování strategií desktopových kanálů
I když některé kanály – především vyhledávání a sociální sítě – nabízejí velkou hodnotu jak na počítači, tak na mobilních zařízeních, nepředpokládejte jednoduše, že každý kanál, který funguje na počítači, by měl být součástí vašeho mobilního mixu. Pokud nemáte skutečně převratné, myšlenkově podnětné sdělení, je displej kanálem, jehož použití pro mobilní publikum byste si měli dvakrát rozmyslet.
Může to fungovat, pokud máte plně propracovanou strategii ABM s jasně definovanými sděleními a cíli, a navíc je do ní plně zapojen prodejní tým. Musí však být součástí větší skládačky.
V opačném případě spoléháte na to, že vaši uživatelé podniknou jiné kroky než instinktivní odkliknutí otravných reklam, které jim blokují požadovaný obsah.
Zlepšete své mobilní marketingové B2B kampaně
Když čtete tento článek, pravděpodobně vás napadají desítky dalších nuancí, které odlišují mobilní B2B reklamu od jejího desktopového protějšku.
Pokračujte v tomto způsobu myšlení a zanedlouho si vytvoříte podmínky pro budování oddělených strategií pro mobilní a desktopové publikum a budete sklízet plody v rámci celé zákaznické cesty.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Martina LeVeneur
Foto zdroj: pixabay.com
