I přesto, že lidé zadají do Googlu každý den několik miliard dotazů, většina z nich je použita úplně poprvé. Často se jedná o víceslovné výrazy, takzvané long tail keywords. I vaši službu či produkt, které nabízíte online, mohou lidé hledat pomocí velkého množství klíčových slov, které není lehké v PPC reklamě podchytit. Aby to bylo ještě složitější, Google nedávno oznámil, že modifikovaná volná shoda zaniká, což znamená, že některé vyhledávací dotazy se již nebudou moci zobrazovat na základě pořadí slov v daném dotazu. Od letošního léta se budou klíčová slova ve frázové shodě i klíčová slova s modifikátorem volné shody chovat stejně, a to jako klíčová slova ve frázové shodě. Reklamy se tedy budou zobrazovat u vyhledávacích dotazů, které obsahují význam příslušného klíčového slova.
►To znamená, že inzerenti budou muset nejen rozšířit své seznamy klíčových slov o přesnou a frázovou shodu, ale budou muset přijmout i volnou shodu.
Pro mnoho inzerentů tato změna může vypadat děsivě, existuje však způsob, jak volnou shodu přijmout a zároveň zaznamenat výrazné zvýšení konverzí. Volná shoda může být totiž ve skutečnosti opravdu dobrou univerzální strategií pro identifikaci nových klíčových slov, která můžete začlenit do svých vyhledávacích kampaní.
1. Sledujte posuny ve výkonu
Vytvořte si přehledy na řídicím panelu v rozhraní Google Ads, abyste mohli sledovat posuny ve výkonu a ceně za konverzi (CPA) podle typu shody. Zahrňte do těchto přehledů náklady, CPC i náklady na získání konverze. Snadno tak pochopíte, zdali vše funguje, jak má, nebo je třeba udělat něco navíc, abyste optimalizovali návštěvnost přicházející přes jednotlivé typy shod.
2. Důvěřujte automatizaci
U tohoto typu shody používejte automatizovanou strategii nabídek. Google v průběhu let odvedl spoustu práce na zlepšení své schopnosti předvídat chování uživatelů na základě historických dat o jejich chování. Vzhledem k tomu, že tato strategie bude fungovat k oslovení potenciálních zákazníků v horní části reklamního trychtýře, měli byste využívat automatizaci, která pomůže zlepšit kvalitu návštěvnosti, kterou na web přivádíte.
►Tip: Před využitím strategie nabídek "Cílová CPA" nebo "Cílová ROAS" se ujistěte, že kampaň, do které tato klíčová slova ve volné shodě přidáváte, již dosáhla alespoň 15 konverzí. Pokud pro tento test vytváříte novou kampaň nebo jste tato kritéria ještě nesplnili, ujistěte se, že začínáte se strategií nabídek "Maximalizovat konverze". To umožní algoritmu shromáždit potřebná data před optimalizací pro konkrétní cílové CPA.
3. Často analyzujte své vyhledávací dotazy
Zde se vyplatí udělat práci navíc. Je totiž důležité poznat návštěvnost na klíčová slova ve volné shodě. To znamená dostatečně často prohlížet přehledy vyhledávacích dotazů, abyste pochopili, jaká návštěvnost konvertuje a jaká nekonvertuje. Při rozhodování o dalších krocích se na tato data můžete dívat několika různými způsoby.
Relevantní výrazy s nízkou mírou konverze - Tyto vyhledávací dotazy mají tendenci zvyšovat vaše CPA, takže je důležité pochopit, proč. Možná by stálo za to prozkoumat, zda text reklamy a vstupní stránka skutečně dokážou toto publikum správně oslovit. Pokud tomu tak není, vyzkoušejte vyčlenění těchto výrazů do vlastní reklamní skupiny s vysoce relevantním textem reklamy.
Relevantní výrazy s vysokým konverzním poměrem - Zde můžete skutečně vidět dopad na vaše celkové výkonnostní ukazatele. Ujistěte se, že tyto vyhledávací dotazy přidáváte jako klíčová slova a dáváte jim rozpočet, který si zaslouží.
Nerelevantní výrazy s nízkou mírou konverze nebo bez konverzí - Pokud používáte automatickou nabídkovou strategii, nebudou se tyto výrazy objevovat tak často, jak si myslíte, protože Google automaticky vyhledává ty uživatele, u kterých je větší pravděpodobnost konverze. Přesto je důležité prohlédnout si vyhledávání a přidat vylučovací klíčová slova pro veškerou návštěvnost, o které víte, že nepovede ke konverzi.
4. Buďte trpěliví při dosahování cílů
Výše uvedená optimalizace vaší PPC reklamy není snadná a rozhodně vyžaduje delší dobu. Měli byste se proto ujistit, že optimalizaci strategie volné shody dáváte patřičný čas, aby dosáhla vašich cílů a přinesla vám konverze. To znamená, že byste neměli panikařit, pokud se kampaň ze začátku nechová podle vašich představ. Poskytněte jí čas na shromáždění dostatečného množství údajů o konverzích, které potřebuje k optimalizaci návštěvnosti. Dejte strategii čas alespoň 4-6 týdnů, aby vám ukázala, co dokáže.
Optimalizace PPC reklamy je stále složitější a tento trend bude pravděpodobně nadále pokračovat. Pravděpodobně nás čekají další změny, jelikož PPC reklamy i Google Ads se neustále vyvíjejí. Změna v modifikovaných klíčových slovech s volnou shodou je jen jedním z mnoha příkladů, které nás nutí hledat stále nové způsoby strukturování a optimalizace kampaní. Dobrou zprávou je, že pokud budete všechny tyto změny monitorovat a řídit se podle nich, můžete výkonnost vašich PPC kampaní pozitivně ovlivnit.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
