Víte o tom, že i reklama na Facebooku by měla mít určitou strategii? Neměli bychom k ní přistupovat stylem „nastav to a zapomeň na to“, jako to dělá velké množství inzerentů. Pojďte se dozvědět více o různých strategiích, které můžete využít pro své reklamy a na základě těchto informací zvolit tu správnou strategii pro Vás.

Facebook bidding a aukce reklam

Určitě jste již slyšeli o tom, že facebooková reklama funguje na základě aukce. To, jak za Vás algoritmus Facebooku bude v aukcích přihazovat, si vybíráte při tvorbě reklamy. To, jaké bude Vaše postavení v aukci rozhoduje o tom, zda se reklama zobrazí správným lidem ve správný čas v souladu s Vaším rozpočtem a obchodními cíli.

Zajímá Vás, jaké faktory ovlivňují zobrazení Vaší reklamy? Kdykoliv se naskytne příležitost zobrazit uživateli reklamu, jsou do aukce zařazeni všichni inzerenti, kteří mají danou osobu v cílení své facebookové reklamy. To je důvodem, proč bývají náklady pro užší publikum mnohem vyšší. V takovém případě je totiž mnohem vyšší konkurence než při cílení na větší okruh lidí. Konkurence a s ní i náklady na reklamu také roste během prázdnin a významných marketingových svátků, jako je například Black Friday.

Jak společnost Meta (dříve Facebook) vybírá výherce aukce? Podle společnosti je výhercem aukce taková reklama, která maximalizuje hodnotu pro lidi i firmy a její celková hodnota je nejvyšší z nabízených reklam. Celková hodnota se pak skládá z nabídky inzerenta, tedy toho, kolik je ochotný zaplatit, z odhadované míry akce, tedy z toho, s jakou pravděpodobností uživatel, který reklamu uvidí, s ní provede požadovanou interakci a z kvality reklamy, která odráží například použitý jazyk či obsah samotné nabídky.

Jak důležité je zvolit správou strategii?

Má se za to, že k úspěchu v aukcích nejen na Facebooku je důležitá správně zvolená strategie. To je totiž to, co může inzerent ovládat. Strategie ale samozřejmě není jedinou věcí, se kterou lze v rámci reklamy pracovat. Zaměřit byste se měli také na samotné reklamní texty, grafickou stránku reklamy a cílení na vybrané publikum. Pokud máte však všechny tyto komponenty vyřešené a dotažené k dokonalosti, nastupuje na řadu volba správné strategie, která nyní hraje mnohem důležitější roli na cestě k dosažení úspěchu Vašich reklam.

Strategie nabídek na Facebooku

Facebook nabízí sledovat tři možné cíle, na kterých je možné kampaně stavět. Strategie je možné rozdělit na nabídky na základě výdajů, nabídky na základě cílů a ruční nabídky.

Nabídky na základě výdajů

Zaměřují se na vyčerpání celého rozpočtu a získání těch nejlepších možných výsledků či hodnot. Nabídky na základě výdajů jsou nejjednodušším typem reklamních kampaní. Jedná se o výchozí typ strategie. Řadí se sem strategie Nejvyššího množství a strategie Nejvyšší hodnoty.

Nejvyšší množství

Optimalizace zobrazování je nastavena tak, aby dosáhla co největšího množství konverzí prostřednictvím uvažovaného rozpočtu. Jde v podstatě o instrukci pro Facebook, aby co nejefektivněji využil zadanou částku rozpočtu k dosažení co nejvyššího počtu výsledků. Tento koncept lze přirovnat k funkcionalitě "Maximalizovat počet kliknutí" v rámci Google Ads.

Tuto strategii by měli volit ti, kteří plánují využít celý svůj rozpočet a nemají stanovenou specifickou cenu za akci (CPA) nebo návratnost investic do reklamy (ROAS). Pokud dojde ke snížení konkurence v aukci, může se snížit i vaše CPA. Naopak, v případě zvýšené soutěže může dojít ke zvýšení vaší CPA.

Nejvyšší hodnota

Strategie Nejvyšší hodnoty klade větší důraz na elektronický obchod a návratnost investic do reklamy (ROAS), jelikož využívá Váš rozpočet k cíleným nákupům nebo konverzím s nejvyšší hodnotou. Inzerenti ji mohou využít například pro prodej dražších a hodnotnějších produktů, aby maximalizovali celkovou hodnotu a návratnost investice do reklamy. Strategie zohledňuje hodnotu konverzí ve vztahu k objemu konverzí, podobně jako je tomu u nabídek na maximální hodnotu konverze v rámci Google Ads.

U této strategie nesmíte zapomenout na nastavení sledování konverzí. Hodnoty konverzí musíte mít navíc přiřazené k Vašim konkrétním nabídkám.

Nabídky za základě cílů

Pokud je Vaším cílem nastavit si cenu nebo hodnotu, které chcete dosáhnout, bude pro Vás nejlepší zvolit strategii na základě cílů. Opět máte dvě možnosti – strategie Cíl ceny za výsledek a strategie Cíl ROAS.

Cíl ceny za výsledek

Jak název napovídá, tato strategie má za cíl udržet průměrnou cenu za výsledek na hodnotě, kterou stanovíte. Tato strategie je užitečná, pokud máte jasnou představu o maximální ceně, kterou jste ochotni za konverzi nebo za dosažení požadovaného výsledku zaplatit a přitom si chcete, aby Vaše reklama zůstala zisková.

Nastavenou cenu, kterou stanovíte, se bude Facebook snažit průměrovat během trvání kampaně. To znamená, že cena za výsledek může jednoho dne klesnout pod tuto hodnotu a druhý den ji překročit.

Pokud tuto cenu nastavíte příliš nízko, může to trvat déle, než Facebook využije celý váš rozpočet, a také potrvá déle, než se kampaně dostane z fáze učení. Teprve poté, co kampaně projde touto fází, začne Facebook opravdu optimalizovat zobrazování reklam. V průběhu učení může docházet k výkyvům v nákladech a výkonnosti. Tato strategie je nejvhodnější, pokud máte jasný obraz o vaší průměrné ceně za akci (CPA). Pokud průměrnou cenu za akci (CPA) neznáte, můžete nejprve na chvíli zvolit strategii Nejvyšší hodnoty, aby byla zajištěna základní úroveň výkonu.

Cíl ROAS 

Strategie návratnosti prostředků vložených do reklamy (ROAS) je nejlepší variantou pro takový typ inzerentů, jejichž konverze přinášejí přímou částku příjmů. Nejčastějším uživatelem této strategie jsou e-shopy. Jde totiž o způsob, jak si zajistit, že reklama opravdu přinese peníze, protože se koneckonců zaměřuje na samotný prodej zboží. Naopak nepříliš oblíbenou strategií se Cíl ROAS stává pro ty, pro které jsou konverze sice důležité, ale nepřinášejí jim přímo peněžní zisk. Je tomu tak proto, že je někdy složité přesně určit hodnotu konverze.

Strategie Cíl ROAS se může zdát podobná strategii Nejvyšší hodnoty. Liší se ale v tom, že nezaručuje, že Facebook utratí celý stanovený rozpočet. Zaručí Vám však, že se bude snažit získat co nejvíce příležitostí v rámci návratnosti prostředků vložených do reklamy.

Ruční nabídky

Posledním typem nabídek jsou ruční nabídky. Ty umožňují nastavit, jakou nabídku můžete přihodit v aukcích reklam. Zde je pouze jedna možnost, a to strategie Limit pro nabídku.

Limit pro nabídku

Pohybujete se ve světě reklamy déle, rozumíte už svým konverzním poměrům  a umíte si vypočítat správnou nabídku? Pak pro Vás bude ideální strategií Limit pro nabídku. Facebook za Vás nebude moci dynamicky nabízet ceny oproti jiným inzerentům. U všech aukcí si nastavte maximální nabídku, kterou jste ochotni zaplatit. Budete tak moci nejlépe kontrolovat svou nabídku v rámci aukce. Limit pro nabídku tedy říká, jakou maximální částku jste ochotni nabídnout napříč aukcemi.

Jaká ze strategií bude nejlepší pro Vaše reklamy?

Reklamy zaměřené na potenciální zákazníky

Velké množství inzerentů se na Facebooku snaží nalézt potencionální zákazníky, kteří v budoucnu zakoupí jejich produkt. Jejich nabídky tedy nejsou cíleny přímo na nákupy, ale promují obsah nabízený zdarma, bezplatné zkušební verze aplikací či konzultace. Prostřednictvím reklam se uživatel dostane na landing page nebo na formulář, který se snaží shromáždit informace o uživatelích.

U těchto záměrů doporučujeme používat strategii Nejvyšší množství nebo Cíl ceny za výsledek.

Propagace placených produktů

Pokud máte zájem o vytvoření reklam, které uživatele dovedou k nákupu Vašeho produktu s pevně stanovenou částkou, doporučujeme volit strategie Cíl ceny za výsledek, Cíl ROAS nebo Nejvyšší hodnotu.

Jelikož Vašim konverzním akcím přisuzujete konkrétní „hodnotu“, nemělo by být Vaší prioritou pouze zvýšit počet konverzí prostřednictvím výdajů. Namísto toho se byste se měli snažit dosáhnout co největší ziskovosti investovaných prostředků.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Gabriela Soukupová

Foto zdroj: pixabay.com