Poslední doba přinesla do sféry online reklamy zajímavé a někdy i významné změny. Malé a střední podniky se musely vypořádat s náročnými výzvami, jako jsou přerušené dodavatelské řetězce, proměněné chování spotřebitelů a rychle rostoucí inflace. Google, jako klíčový hráč v této oblasti, reagoval na tyto výzvy řadou opatření. Tento článek se zaměřuje na nejvýznamnější změny v Google Ads za poslední dobu. Tyto změny zahrnují jak pozitivní trendy, tak i některá rizika, která by mohla ovlivnit efektivitu reklamních kampaní.
1. Náklady na lead se zvyšují (téměř) ve všech oblastech
Srovnávací testy Google Ads ukazují, že náklady na získání leadu se výrazně zvýšily - u 91 % odvětví. Zatímco průměrný celkový nárůst činí 19 %, v odvětvích umění/zábava, u cestování a nábytkářství došlo k nárůstu o 134 %, 69 % a 54 %.
Údaje naznačují, že faktory, jako jsou vysoké ceny v důsledku inflace a navíc reklamy zobrazované na dotazy s nízkým obchodním záměrem, vedly ke snížení míry konverze, a tedy ke zvýšení CPL.
2. Rozšířené textové reklamy se dočkaly svého konce
Svět PPC reklam se v posledních letech neustále vyvíjí, a to i v oblasti formátů textových reklam ve službě Google. Od roku 1999, kdy inzerenti začali ručně psát, testovat a optimalizovat své PPC reklamy, prošel tento proces mnoha změnami. V roce 2016 Google zdvojnásobil velikost standardních textových reklam pomocí rozšířených textových reklam, a o dva roky později, v roce 2018, tyto Expanded Text Ads ještě více vzrostly. Přesto v červnu následujícího roku došlo ke zrušení Expanded Text Ads, což znamenalo konec vytváření tohoto formátu, který definoval PPC reklamy po mnoho let. Tato změna přináší inzerentům potřebu přizpůsobit své strategie vytváření reklam novým trendům a formátům.
Místo toho je novým výchozím typem reklamy společnosti Google responzivní reklama ve vyhledávání (RSA), která inzerentům umožňuje poskytnout několik různých textových prostředků, z nichž Google sestaví reklamu, která se vygeneruje při každém vyhledávání.
Tento reklamní formát založený na aktivech a strojovém učení má značný potenciál k tomu, aby s dostatečným množstvím aktiv zobrazil více než 40 000 jedinečných variant reklamy. Kritici však rychle upozorňují, že RSA mohou vytvářet některé špatné kombinace a nemusí vždy fungovat dobře. Tato změna fakticky omezuje kontrolu značek nad vyzněním jejich reklam a procesy testování v SERP.
3. Skončilo také Chytré nakupování a místní kampaně
Inzerenti z oblasti e-commerce dobře znají nákupní reklamy. V roce 2018 společnost Google vydala typ kampaně Smart Shopping, který pomáhá firmám propagovat jejich nákupní reklamy ve vyhledávání, zobrazení a na YouTube. Díky pouhému produktovému feedu v Google Merchant Center byl dosah vysoce hodnotných umístění napříč webem snadno dostupný všem malým firmám. Podobně společnost Google v roce 2019 představila místní kampaně, které pomáhají místním podnikům propagovat jejich obchodní profil Google ve vyhledávání Google, Mapách, Gmailu, zobrazení a YouTube.
Obě tyto kampaně nabízely malým firmám velkou návratnost investic při menších rozpočtech a pomáhaly automatizovat velkou část správy kampaní. Začátkem tohoto roku však společnost Google přestala inzerentům umožňovat vytváření obou těchto typů kampaní a začala je automatizovaně "upgradovat" na nejnovější typ kampaně Google Performance Max.
Kampaně Performance Max od Googlu mají několik jedinečných funkcí a nabízejí ještě větší dosah v rámci nových reklamních umístění, včetně kanálu Discovery od Googlu. A to je pro mnohé důvod k oslavě! Větší dosah, více umístění a větší automatizace umožňují mnoha inzerentům pochlubit se výrazným nárůstem konverzí s nižší CPA, aniž by se museli zabývat správou více kampaní.
Zrušení kampaní Smart Shopping a Local však vyvolává mezi inzerenty rozdílné reakce. Performance Max kampaně od Googlu, které jsou plně automatizované, mohou být pro některé inzerenty výzvou. Tyto kampaně vyžadují dostatek dat a rozpočtu pro optimální fungování, ačkoli technicky mohou být spuštěny s jakýmkoli rozpočtem. Nicméně inzerenti častěji zaznamenávají lepší výsledky při rozpočtech ve výši alespoň 2000 Kč/den. Někteří mohou nový reklamní inventář přidaný do Performance Max vnímat jako možnost zvýšení dosahu, zatímco jiní se mohou obávat nekontrolovaných nákladů. Tato změna vyžaduje od inzerentů přizpůsobení svých strategií a vyhodnocení, zda tato nová forma automatizovaných kampaní odpovídá jejich cílům a rozpočtu.
4. Skončila také podobná publika
Google zavedl podobná publika, aby doplnil dosah remarketingových publik inzerentů téměř před deseti lety. Úspěch konkurenčních lookalike audiences na Facebooku přivedl Google ke zdvojnásobení Similar Audiences. Od té doby se staly základním kamenem reklamních kampaní mnoha inzerentů Google Ads. Nové standardy ochrany osobních údajů však tvrdě zasáhly do řešení pro podobná publika od Googlu i Facebooku. Proto společnost Google v listopadu oznámila, že v roce 2023 plánuje přechod od Similar Audiences k "výkonnějším a trvalejším" řešením publik.
Od května 2023 již nebylo možné Similar Audiences přidávat do nových kampaní a reklamních skupin. Krátce poté, v srpnu 2023, byly odstraněny z veškerého cílení kampaní.
Zajímavé je, že Microsoft v tomto ohledu zřejmě nebude následovat Google. Ve stejný den, kdy Google oznámil své plány na ukončení Similar Audiences, Microsoft Advertising oznámil, že rozšíří svá řešení Similar Audience na více trhů v mezinárodním měřítku.
5. Nové poznatky o reklamě konkurence v SERP
V reakci na tři poněkud pesimistické zprávy přichází několik pozitivních novinek. V roce 2021 společnost Google oznámila rozšíření svého programu ověřování inzerentů a slíbila větší transparentnost reklam pro uživatele, kteří jsou vystaveni cíleným reklamám jak ve výsledcích vyhledávání, tak i mimo ně. To vyústilo ve spuštění služby Moje centrum reklam, která uživatelům umožňuje prozkoumat, jak je inzerenti oslovují.
Klíčovou funkcí v rámci centra Moje reklama je nový nástroj nazvaný "Stránky inzerentů". Tento nástroj umožňuje uživatelům zobrazit všechny reklamy, které inzerent spustil během posledních 30 dní. Pro zobrazení stránek inzerenta musíte kliknout na tři tečky vedle inzerátu a odtud si můžete zobrazit detaily od ověřených inzerentů, včetně jejich právního názvu a umístění. Možná ještě zajímavější je možnost "Zobrazit více inzerátů tohoto inzerenta", která vám umožní prozkoumat všechny reklamy, které inzerent spustil za posledních 30 dní, a dokonce je filtrovat podle formátu, například textové, obrázkové nebo video inzeráty. Tato nová funkce přináší uživatelům větší kontrolu a transparentnost nad tím, jak jsou cíleni inzerenty.
Tento nový nástroj má uživatelům Google nabídnout větší transparentnost, ale má úžasný potenciál pomoci i stávajícím inzerentům špehovat konkurenci!
6. Automobilový průmysl dostává nový typ reklamy
Poslední dva roky přinutily několik průmyslových odvětví přehodnotit své strategie, zvláště kvůli problémům s dodavatelskými řetězci, pandemickým omezením a ekonomickým turbulencím. I přes některé obtíže v oblasti Google Ads byly také zaznamenány pozitivní změny. Na veletrhu NADA společnost Google představila nový reklamní formát - reklamu na seznamy vozidel, která pomáhá prodejcům automobilů efektivněji prezentovat své nové a ojeté vozy.
Reklama na seznamy vozidel se objevuje v horní části výsledků vyhledávání SERP a obsahuje klíčové informace, jako jsou obrázek vozu, cena, stav a umístění. Podobně jako reklama na místní zásoby ve službě Google, tyto inovativní reklamy mají potenciál posílit viditelnost automobilových prodejců. Microsoft Advertising představil podobný formát Automotive Ad, který cílí na místní prodejce a nabízí několik reklamních formátů i pro další vertikální oblasti, jako jsou finance a cestování.
Pro správu těchto nových reklamních formátů s výpisem vozidel je používán podobný přístup jako u nákupních reklam. Je nutné mít aktivní zdroj zásob, který je pravidelně aktualizován a schválen prostřednictvím služby Google Merchant Center. Dříve platily v této oblasti přísné zásady, které omezovaly zobrazování většiny motorových vozidel ve službě Google Merchant Center.
7. Reklamní prostředky na nový název firmy a logo
Nová reklamní aktiva s obchodním jménem a logem, poskytovaná pouze ověřeným inzerentům, přinášejí do boje o pozornost v přeplněném SERPu nový rozměr. Tyto vizuálně atraktivní prostředky nejsou pouze estetickým doplňkem reklam, ale Google doufá, že pomohou zvýšit ochranu ověřených inzerentů před neoprávněným využíváním jejich značky konkurencí nebo podvodnými subjekty. Proces ověření je nezbytným krokem pro inzerenty, kteří chtějí využívat tyto nové prvky, a tím získat výhody v podobě zvýšené důvěryhodnosti a ochrany před potenciálními zneužitími. Inzerenti mohou využívat tuto funkci pouze k zdůraznění svého legálního obchodního názvu nebo striktní shody s názvem své domény. Logo musí být viditelně zobrazeno a odpovídat identitě ověřených inzerentů, což přispívá k posílení transparentnosti a důvěry ve výsledcích vyhledávání.
8. Nové funkce hlasového doprovodu pro videoreklamy
Částečně pod vlivem rychlého vzestupu služby TikTok a jejích snadno dostupných funkcí pro úpravy představila společnost Google nové funkce pro obsah videoreklamy. Mezi vylepšeními je i to, že inzerenti nyní mohou do svých stávajících videoreklam na YouTube přidat hlasový komentář bez dalších úprav. Dříve společnost Google sdílela, že méně než polovina videoreklam obsahovala hlasový komentář. Podle průzkumu společnosti Google může zahrnutí voice-overu do těchto reklam zvýšit zapamatovatelnost reklamy o 25 % a snížit náklady na jednoho zvednutého uživatele o 50 % ve srovnání s původními reklamami.
Inzerenti si mohou pro své voice-overy vybrat osm různých hlasů (čtyři mužské a čtyři ženské) a zadat svůj scénář, náhled a upravit voice-overy přímo v rámci Google Ads bez jakéhokoli dalšího softwaru pro úpravu videa nebo zkušeností s videem.
9. Zvukové reklamy zasáhly YouTube a chytré reproduktory
Vzhledem k tomu, že se streamovaný obsah a další OTT služby stávají pro většinu spotřebitelů normou, mnozí inzerenti začínají měnit svou strategii a rozpočet. Společnost Google na začátku tohoto roku ochotně oznámila, že této poptávce po rostoucím publiku posluchačů hudby a podcastů na YouTube vyjde vstříc novými kampaněmi zvukové reklamy.
Tento nový podtyp video kampaní je určen pro inzerenty, kteří chtějí oslovit uživatele při poslechu hudby nebo podcastů, kde by vysoce vizuální video obsah obvykle neměl dobrý výkon.
Osvědčené postupy společnosti Google pro zvukové reklamy doporučují používat statický obrázek nebo jednoduchou animaci a zaměřit se na kvalitu zvuku, konverzační tón a krátkou účinnou výzvu k akci.
Jako doplněk k tomuto novému formátu Audio Ad společnost Google také zavedla cílení na nová umístění obsahu v rámci služby YouTube, jako jsou například Podcasty, takže inzerenti mohou cílit své zvukové reklamy na umístění, kde je nejpravděpodobnější, že je bude poslouchat jejich cílová skupina.
Dosáhněte úspěchu v PPC reklamě
I přes výzvy, které přinesly změny v ekonomickém prostředí a v SERPu, je úspěch v oblasti PPC reklamy stále dosažitelný pro každého z vás. Ačkoliv některé výrazné funkce v Google Ads mohly být ztraceny, objevilo se několik vítaných novinek, které mohou obohatit naše PPC kampaně. I když budoucnost v oblasti digitálního marketingu zůstává nejistá, můžeme se spolehnout na tipy a zdroje, které nám poskytují širokou škálu možností, jak i dnes dosáhnout úspěchu. S neustále se rozvíjejícím digitálním prostředím a strategiemi, které přizpůsobujeme aktuálním trendům, můžeme i nadále těžit z PPC reklamy a dosahovat kvalitních výsledků.
Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com
Autor: Vlastimil Malík
Foto zdroj: pixabay.com
