Spuštění Performance Max přináší revoluci v oblasti strategie Google Ads a výzvy, které s sebou přináší, jsou pro správce PPC nesmírně důležité. Performance Max nabízí komplexní nákupní službu, pokrývající všechna klíčová umístění pro zobrazování PPC reklam na platformách Google, včetně YouTube, Display, Search, Discover, Maps a Gmail. Tato univerzální kampaň zahrnuje celý nákupní kanál produktů, což je výrazný posun oproti předchozím formátům PPC kampaní. Je však důležité, abychom byli obezřetní ohledně podílu nákladů na nekonvertující produkty, který může být vyšší než u standardních kampaní Shopping. Analýza provedená v srpnu 2022 ukázala, že podíl nákladů na nekonvertující produkty v kampaních Performance Max dosahoval 33 %, zatímco ve standardních kampaních Shopping činil 23 %. Pro efektivní využití této nové strategie je proto klíčové pečlivě nastavit parametry kampaně a zajistit správná data pro úspěšnou segmentaci.

PMax znamená odklon od klasického biddingu

S Performance Max přichází nový pohled na řízení kampaní, který se odchyluje od klasického modelu biddingu. Jeho unikátní přístup k řízení spočívá v možnosti upravovat cíle ROAS na úrovni celé kampaně a měnit rozpočet. Tímto se otevírá prostor pro specifické zacházení s inventářem, který má různé cíle ROAS. Ideálně by měly být produkty s nízkou marží řízeny s cílem ROAS 10, produkty se střední marží s cílem ROAS 7 a produkty s vysokou marží s cílem ROAS 5. Tímto způsobem můžete efektivně nastavit a řídit alespoň tři samostatné kampaně, každou s optimalizovaným nastavením pro dosažení požadovaných výsledků.

Jedinou možností řízení, kterou PMax nabízí, je změna cílů ROAS na úrovni kampaně a úprava rozpočtu. To také znamená, že inventář se specifickými cíli ROAS by měl být adekvátně ošetřen a nastaven jako samostatné kampaně PMax.

Další možnosti seskupení kampaní jsou následující:

• Údaje o výkonnosti (ROAS za posledních 30 dní)
• Parametry skladových zásob (stav zásob, nové položky, propagační akce)
• Poznatky o konkurenci (cenová konkurenceschopnost, počet konkurentů)
• Poznatky o košíku (objednávky, položky často nakupované společně)

Nezapomeňte, že údaje, které vyberete pro strukturu kampaně, by měly odrážet vaše celkové obchodní cíle.

Pokud z nějakého důvodu potřebujete pro určité produkty více možností řízení, zvažte vyzkoušení hybridního přístupu sestávajícího z jedné nebo více kampaní PMax a Standard Shopping.

Dbejte na to, aby se produkty, na které se vztahují jednotlivé typy kampaní, nepřekrývaly.

Možnosti, které máte se skupinami aktiv

Nastavení skupiny aktiv by mělo mít jasnou strukturu, například na základě navigace webového obchodu.

Pokud jste prodejce módy a máte jen několik kategorií, můžete zvážit jejich rozdělení na pohlaví, abyste přesněji oslovili publikum. Maximální počet skupin aktiv, které můžete v rámci kampaně použít, je 100.

Ujistěte se, že používáte výrazné kreativy, které reprezentují vaši skupinu aktiv a upoutají pozornost uživatele. U aktiv je třeba kontrolovat relevanci, zejména pokud jde o sezónní změny. Například obrázky zobrazující zimní sortiment by měly být v létě vyměněny za obrázky triček a šortek. Také textové prostředky lze upravit pro vhodnější znění. Jednou z hlavních funkcí v rámci skupin aktiv jsou signály publika. Jejich obohacením můžete algoritmu poskytnout další informace o uživatelích.  

Efektivním způsobem, jak přidat relevantní výrazy do vlastních segmentů, je zkopírovat a vložit související typy produktů z atributů nákupního kanálu. Čím více informací a termínů můžete poskytnout, tím lépe. Kromě toho lze do kampaní PMax přidat negativní klíčová slova. To bohužel není možné prostřednictvím uživatelského rozhraní Google Ads, ale je třeba o to požádat společnost Google.

Možnosti testování pro nalezení optimálního nastavení

Jak již bylo zmíněno, při zahájení práce s PMax lze zvážit možnost provozování hybridního přístupu (PMax a Standard Shopping). To vám umožní využívat jak přístup k reklamě v celém kanálu PMax, tak možnosti řízení a reportování Standard Shopping.

Dalším testovacím přístupem je nastavení kampaně PMax pouze pro nakupování připojením kanálu, bez vložení jakýchkoli prostředků. Při vytváření nové kampaně podle tohoto přístupu můžete narazit na chybové hlášení.

Zkuste nejprve nastavit a uložit "normální" skupinu aktiv, která obsahuje všechna aktiva. Poté byste měli být schopni vytvořit skupinu aktiv pouze pro nákupy. Tento přístup však společnost Google nedoporučuje. Možná by však stálo za to vyzkoušet rozdělit tímto způsobem nákupní a vyhledávací provoz.

Vzhledem k tomu, že PMax je poměrně nový typ kampaně, bude potřeba více času a testů, abyste zjistili optimální nastavení.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com