Pokud váš obsah nefunguje tak dobře, jak jste očekávali, nebo pokud staré články, které jste publikovali před několika lety, již nejsou relevantní nebo nemají žádnou váhu, je čas na aktualizaci.

Konkrétně je čas optimalizovat nedostatečně výkonný obsah.

Jedná se o proces aktualizace, vylepšení, úpravy a přepsání starého obsahu, který netáhne návratnost investic. Cílem je vylepšit obsah tak, aby se nakonec rozběhlo:

• Umístění ve vyhledávání.
• Čtenost.
• Získávání zapojení, jako jsou sdílení nebo komentáře.
• Získávání konverzí.

Optimalizace nedostatečně výkonného obsahu je často nákladově efektivní metodou, jak celkově zlepšit obsahový marketing. Díky optimalizaci nebudete muset investovat do vytváření zcela nových částí – můžete jen upravit to, co již máte, a vylepšit to. Je to dobrý postup pro každou značku s obsahem (zejména jako součást auditu obsahu), protože zajistí, že každý kus bude i nadále pracovat na dosažení vašich cílů (místo toho, aby je brzdil).

Nejprve budete muset identifikovat svůj nedostatečně výkonný obsah – které části nevyužívají svůj potenciál – a poté podniknout kroky k jeho zlepšení a optimalizaci.

Jak identifikovat nedostatečně výkonný obsah?

Jak poznáte, které části obsahu jsou nevýkonné? Abyste je našli, musíte se podívat na konkrétní metriky. Pomocí nástrojů, jako je Google Analytics, Semrush nebo Ahrefs, se na tato data podívejte a najděte svůj nevýkonný obsah.

Metriky hodnocení ve vyhledávání:

• Organická klíčová slova 
• Průměrná pozice

Chcete-li identifikovat části obsahu, které mají ve výsledcích vyhledávání slabší výsledky, podívejte se na statistiky organických klíčových slov, zejména na průměrnou pozici vašeho obsahu ve vyhledávači Google. Věnujte pozornost následujícím údajům:

Cokoli, co se umístí na 5. až 10. místě: Jejich další optimalizace by mohla potenciálně vést ke zvýšení pozic.

Vše, co se umístí na 11. místě a níže: Jejich další optimalizace nebo přepsání by vám mohlo pomoci dosáhnout 1. stránky v závislosti na klíčovém slově.

Metriky návštěvnosti a zapojení:

• Zobrazení stránky
• Relace
• Míra odchodů
• Čas na stránce
• Sdílení na sociálních sítích
• Komentáře
• Které stránky ztrácejí návštěvnost? 

Které stránky mají malou nebo žádnou návštěvnost (tj. lidé netráví na stránce dostatek času, aby si přečetli obsah)? Právě tyto stránky jsou kandidáty na optimalizaci.

7 otázek pro optimalizaci nedostatečně výkonného obsahu

Poté, co zjistíte, že váš nevýkonný obsah je vhodný k optimalizaci, položte si následující otázky, abyste pochopili, jak jej opravit.

1. Jsou klíčová slova, na která se zaměřujete, skutečně vítězná?

Pokud váš obsah není výkonný, nejprve zvažte, zda je klíčové slovo, na které se zaměřujete, pro vaši značku skutečně vítězné.

Pokud jste se například v článku zaměřili na klíčové slovo „strategie obsahu“ a ten se krčí na páté stránce výsledků vyhledávání, může to být důsledek dvou faktorů:

• Jste malá nebo nová značka, která si teprve buduje online autoritu.
• Konkurence v oblasti „strategie obsahu“ je neuvěřitelně silná, na předních místech Googlu se objevují známá a autoritativní jména jako HubSpot a další. 

Je pochybné, že by nový web nebo web s nízkou autoritou mohl proniknout mezi 10 nejlepších výsledků pro toto klíčové slovo. 

V takovém případě zvažte změnu klíčových slov a zaměřte se na to, co můžete skutečně vyhrát. Zejména pro novější nebo menší značky je obvykle snazší získat pozici na longtail klíčová slova. Ta také generují 70 % veškeré návštěvnosti.

Zkuste se například místo na „strategii obsahu“ zaměřit na „strategii obsahu pro začátečníky“ nebo „strategii marketingu obsahu pro SEO“.

Přechod na longtail je obecně výhodný, protože tato klíčová slova jsou konkrétnější a cílí na vyhledávače s konkrétnějším záměrem.

2. Optimalizovali jste obsah pomocí dostatečného množství klíčových slov na strategických místech?

Pokud je již článek dobře napsaný a optimalizovaný na vítězná klíčová slova, zvažte, zda je optimalizovaný dostatečně.

Společnost Google uvedla, že mezi klíčové osvědčené postupy pro zlepšení SEO patří: 

• Používání správných slov, která by lidé použili při hledání vašeho obsahu.
• Umístění správných slov na viditelná místa na stránce.

Umístění a použití klíčových slov má velký vliv na to, jak dobře se umístíte ve vyhledávání. 

Pokud jste Googlu neposkytli dostatek signálů, které by říkaly: „Hej! Toto klíčové slovo je hlavním tématem této stránky!“, Google to nepochopí.

Níže uvádíme několik tipů pro použití a umístění klíčových slov v obsahu:

Pro ideální optimalizaci zahrňte hlavní klíčové slovo na všech těchto místech:

• V nadpisu H1 (neboli v názvu stránky).
• V meta nadpisu a popisu, ideálně blízko začátku obou.
• V prvním odstavci.
• Alespoň v jednom z nadpisů H2.
• Alespoň v jednom z nadpisů H3.
• Přirozeně rozptýlené v hlavním textu.
• Uvnitř textu alt obrázku (u obrázků, které se na stránce zobrazují).
• Na těchto místech uvádějte synonyma a varianty klíčového slova, na které se zaměřujete:
• Alespoň v jedné části H2 (v závislosti na tom, kolik se jich v obsahu objevuje).
• Alespoň v jedné položce H3 (stejně jako výše).
• Přirozeně rozptýlené v celém obsahu.
• Uvnitř textu alt obrázku.
• Nikdy ne v klíčových slovech. Vždy se snažte přidávat klíčová slova, která jsou popisná a užitečná pro čtenáře.

Obsah vždy strukturujte a organizujte pomocí nadpisů optimalizovaných pro klíčová slova. Díky nim je lépe prohledatelný, a tím i čitelnější. Nadpisy také poskytují vyhledávačům zásadní vodítka o vaší stránce a o tom, zda je váš obsah relevantní pro vyhledávací dotaz.

3. Jsou vaše nadpisy, podnadpisy, meta title a meta description dostatečně silné?

Mnoho lidí přehlíží drobné detaily (např. napsání solidního meta nadpisu a popisu nebo vytvoření silných, popisných nadpisů). A to je chyba.

Tyto drobnosti odvádějí spoustu těžké práce. Už samotný meta titulek může vyhledávače přimět ke kliknutí na váš odkaz mezi extrémně podobnými výsledky – zejména pokud je ten váš promyšleněji vytvořený nebo popisnější než ostatní možnosti.

Pokud například v Googlu vyhledám „jak vyrobit karamelový popcorn“, výsledky budou téměř totožné. Pokud však pouze jeden z nich ve svém meta titulu uvádí „snadné“, je to dostatečný rozlišovací prvek na to, abych na něj kliknul.

S ohledem na to věnujte čas vytvoření silných meta názvů, popisů a nadpisů pro svůj nevýkonný obsah. Tyto prvky mohou vzbudit zvědavost nebo zájem čtenářů, vtáhnout je hlouběji do článku, což může pozitivně ovlivnit jeho výkonnost. 

Několik tipů:

Prodlužte nadpisy. Delší nadpisy a podnadpisy jsou popisnější, kreativnější a poutavější a jsou hlavními místy pro zařazení klíčových slov.

Vaše nadpisy mohou udělat mnohem víc než jen rozdělit obsah do sekcí. Mohou také sloužit jako malé háčky, které čtenáře táhnou dolů po stránce. Totéž platí pro váš meta popis – může fungovat jako háček, který čtenáře zaujme a přiměje ho kliknout na váš odkaz ve výsledcích vyhledávání. 

Promlouvejte ke čtenáři. Představte si, že sedí naproti vám; oslovte ho. Oslovte jeho obavy. Zlepšete jeho život.

Naučte se psát dobré titulky. Pokud jste při tvorbě některého z těchto článků nejistí, naučte se nejprve napsat dobrý titulek. Tyto znalosti lze použít i při psaní metapopisků a nadpisů. 

4. Jsou vaše statistiky, fakta nebo odkazy zastaralé?

Jedná se o jeden z nejjednodušších způsobů, jak optimalizovat nedostatečně výkonný obsah. Ujistěte se, že je aktuální a relevantní pro moderní čtenáře!

Jsou například statistiky uvedené v obsahu z roku 2016 nebo starší? To je příliš staré, zejména proto, že společnosti obvykle aktualizují studie (nebo provádějí nové) každých několik let.

Dobré pravidlo: Pokud jsou statistiky v obsahu starší než pět let, najděte si nové, pokud se nejedná o převratné nebo zásadní statistiky ve vašem oboru. Pokud statistika pochází z unikátní studie, která nebyla aktualizována nebo replikována, pak by nemělo být problém ji citovat.

Dále, co s odkazy? Jsou odkazy, které odkazují na jiné stránky a zdroje, stále relevantní? Odkazují na správné stránky (a jsou tyto stránky stále k dispozici)? Jsou odkazy kvalitní a autoritativní? Pokud ne, aktualizujte je.

5. Je kvalita obsahu na odpovídající úrovni?

Řekněme, že obsah, který optimalizujete, je relativně krátký a málo obsáhlý. 

Možná se článek plně nevěnuje tématu, které se snaží pokrýt, nebo zabředává do nepodstatných věcí. 

Možná si téma žádá podpůrné statistiky nebo data, která by pomohla dodat článku váhu, ale žádné nemá. 

Nebo má možná spoustu pravopisných či gramatických chyb nebo neobsahuje žádné obrázky.

Všechny tyto problémy souvisejí s kvalitou obsahu – jak užitečný, relevantní, přesný a informativní/zábavný je obsah pro vaše konkrétní publikum. Ve všech těchto scénářích naštěstí stačí několik aktualizací, které kvalitu zlepší, aniž by bylo nutné obsah kompletně přepsat. Například: 

• Doplňte článek o další informace, aby byl vyčerpávající a užitečnější. 
• Vyškrtejte nepodstatné části a přidejte lepší informace, které se více týkají zájmů vašeho publika. 
• Najděte nějaké relevantní obrázky, které přidáte do obsahu, abyste zvýšili angažovanost.

6. Potřebuje obsah kompletně přepsat?

Někdy nelze zachránit nekvalitní obsah. Místo toho mohou některé části potřebovat kompletní přepracování. To znamená, že vše odstraníte a začnete znovu.

Jak poznáte, že obsah vyžaduje kompletní přepsání?

• Je špatně napsaný, bez struktury (čti: nadpisů) nebo logického toku.
• Zcela se míjí s podstatou tématu a s tím, co čtenáři při vyhledávání hledají.
• Zaměřuje se na značku místo na její publikum.
• Zaměřuje se na událost nebo datum, které již dávno uplynuly.

7. Máte problémy s webem, které brání jeho čitelnosti nebo procházení?

A konečně, nezapomeňte se při optimalizaci nedostatečně výkonného obsahu podívat na širší souvislosti.

Váš web může ke špatnému výkonu obsahu přispívat několika způsoby.

• Čtenáři mají potíže se zobrazením vašeho webu jako celku.
• Vyhledávače jej nemohou procházet a indexovat.
• Pokud se například váš web načítá extrémně pomalu, může to mít vliv na vaše hodnocení a zapojení. Lidé nebudou čekat, až si přečtou stránku, která se nenačte rychle. 
• Nebo možná váš web není optimalizován pro prohlížení na mobilních zařízeních, takže lidé, kteří se snaží dostat k vašemu obsahu v prohlížečích chytrých telefonů, si ho ani nemohou přečíst.
• Špatný design webu může narušit i jeho čitelnost. Ujistěte se, že text na stránce je dostatečně kontrastní, aby se pohodlně četl.
• V neposlední řadě zajistěte, aby Google a další vyhledávače mohly vaše stránky procházet a indexovat je.

Optimalizace nedostatečně výkonného obsahu a zlepšení návratnosti investic

Optimalizace nevýkonného obsahu je skvělý způsob, jak z něj získat co největší návratnost investic. Pro dosažení nejlepších výsledků je zásadní pravidelně opakovat proces optimalizace jako součást vaší obsahové strategie. Tím zajistíte, že veškerý váš obsah bude i nadále fungovat tak, abyste dosáhli svých cílů.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Martina LeVeneur

Foto zdroj: pixabay.com