Mapy zákaznické cesty představují efektivní nástroj pro vizualizaci, který pomáhá organizacím hlouběji porozumět potřebám svých zákazníků a vytvářet pro ně lepší a poutavější zážitky. V rámci procesu návrhu produktu využívají produktové týmy tyto mapy k identifikaci a řešení problémů s použitelností, optimalizaci uživatelských zkušeností a nalezení příležitostí, které posilují organizaci při dosahování svých obchodních cílů. Vytváření kvalitních map zákaznických cest vyžaduje systematický výzkum, aktivní spolupráci týmu, vhodné nástroje a přesný formát vizualizace. Existuje řada nástrojů, které mohou podporovat a zefektivňovat proces vytváření těchto map. V tomto článku se zaměříme na prostředky, které umožňují tvorbu plně interaktivních prototypů uživatelských cest, schopných přesně reprezentovat finální uživatelský zážitek s produktem. Tímto způsobem mohou organizace dosáhnout vyšší úrovně uživatelské spokojenosti a lépe plnit očekávání svých zákazníků. 

Co je to UX cesta zákazníka?

Zákaznická cesta představuje kroky, kterými zákazníci procházejí při interakci s produktem, službou nebo obchodním procesem. Společnosti používají mapy cesty k vizualizaci tohoto procesu a identifikaci potřeb zákazníků v různých kontaktních bodech.

Mapa cesty uživatele vs. mapa cesty zákazníka

Ačkoli teorie a použití jsou podobné, mezi mapou cesty uživatele a mapou cesty zákazníka je drobný rozdíl:

• Mapa cesty uživatele: Vizuální znázornění kroků k dokončení určitého úkolu nebo cíle.
• Mapa cesty zákazníka: Širší pohled na celou zákaznickou zkušenost v několika styčných bodech, včetně všech interakcí s organizací.

Výhody mapování cesty zákazníka

Mapování zákaznických cest nabízí organizacím a týmům mnoho výhod, zejména zlepšení uživatelské zkušenosti a spokojenosti zákazníků díky identifikaci bolestivých míst a příležitostí.

Mezi hlavní přínosy map zákaznických cest patří:

• Lepší porozumění zákazníkům: pomáhá organizacím získat přehled o potřebách, preferencích, motivacích a bolestivých bodech cílové skupiny díky vizualizaci zkušeností z pohledu zákazníka.
• Přesné určení problémů a příležitostí: umožňuje týmům určit, které kroky způsobují zákazníkům potíže nebo frustraci. Naopak organizace může najít oblasti pro zlepšení a inovace.
• Zjednodušené a konzistentní zkušenosti: Organizace mohou identifikovat a odstranit nesrovnalosti a nedostatky ve více styčných bodech, čímž vytvoří ucelenější a konzistentnější uživatelskou zkušenost.
• Zvýšení spokojenosti a loajality zákazníků: zefektivněním a optimalizací produktových procesů organizace zvyšují spokojenost zákazníků, což vede ke zvýšení loajality, doporučení a růstu.
• Informované rozhodování: mapy cest pomáhají týmům napříč organizací při rozhodování o designu, vývoji, marketingu atd. Mnoho organizací používá tyto vizualizace k určování priorit funkcí, aktualizací a investic.
• Spolupráce napříč jednotlivými odděleními: mapy cest zákazníků umožňují organizacím vizualizovat, jak zákazníci procházejí jednotlivými odděleními, což vytváří příležitosti pro spolupráci týmů a hledání způsobů, jak zlepšit zákaznickou zkušenost v každém kontaktním bodě - design UX, marketing, zákaznická podpora, sociální média atd.
• Vytváření srovnávacích kritérií a průběžné vyhodnocování: Organizace mohou mapy zákaznických cest používat k vyhodnocování projektů a toho, jak se produkty vyvíjejí a zlepšují s jednotlivými verzemi.

Persony zákazníků - základ pro mapy cest zákazníků

Zákaznická persona (customer persona) je artefakt výzkumu UX, který návrhářské týmy používají jako fiktivní reprezentaci skupiny uživatelů, včetně jejich demografických údajů, chování, cílů a bolestivých bodů.

Tyto uživatelské persony jsou základem pro mapy zákaznických cest, protože poskytují rámec pro pochopení toho, jak různé typy uživatelů pracují s organizací a jejími produkty.

Pokud například společnost navrhuje fitness aplikaci, může výzkumný tým vytvořit persony pro tři základní skupiny uživatelů:

• Návštěvníci posilovny
• Běžci
• Cvičenci jógy

Tyto tři persony uživatelů budou mít různé potřeby, priority, cíle, výzvy a ambice. Jejich interakce se značkou a způsob, jakým vstupují do zákaznických cest, se budou také lišit.

Začlenění person do zákaznické cesty

Uživatelské persony poskytují návrhářům počáteční a konečný cíl pro mapy cest zákazníků. Pomocí vzorců chování person mohou zdůraznit, jak tito uživatelé interagují s produktem nebo službou, a přizpůsobit obsah jejich potřebám.

Vraťme se k našemu výše uvedenému příkladu fitness aplikace: Výzkumníci se dozvěděli, že uživatelé jógy raději používají počítačovou aplikaci doma, zatímco návštěvníci posilovny používají mobilní aplikaci v místní posilovně. Běžci si na mobilním zařízení prohlížejí svůj denní běžecký program před během a aplikaci si znovu prohlížejí až po návratu.

Mapy zákaznické cesty těchto tří uživatelů budou vypadat zcela odlišně, každý z nich bude mít jiné kroky, výzvy a cíle.

Tento příklad ukazuje, jak se cesty zákazníků pro jednotlivé persony liší a jak je důležité zvlášť zohlednit potřeby, chování, výzvy a cíle každé skupiny.

Fáze zákaznické cesty

Existuje několik klíčových fází zákaznické cesty:

• Povědomí: okamžik, kdy se někdo dozví o vaší značce prostřednictvím sociálních médií, placené reklamy, ústního podání atd.
• Zvažování: zákazníci zkoumají váš produkt a porovnávají ho s ostatními čtením recenzí, porovnáváním cen a hodnocením vlastností.
• Konverze: jakmile se zákazníci rozhodnou používat váš produkt, dojde ke konverzi, což může být prodej, nebo si založí účet v aplikaci. Pokud váš produkt používá model freemium, mohou být tito lidé uživateli předtím, než se změní na platící zákazníky.
• Zapojení: zákazníci pravidelně používají váš produkt, jeho funkce a obsah. Během zapojení často přechází na placené služby a nakupují.
• Podpora: zákazníci mohou během své cesty vyžadovat podporu. Organizace musí odpovídat na dotazy (zákaznický servis, dokumenty atd.), identifikovat způsoby, jak zefektivnit zkušenosti, a snížit počet dotazů na podporu.
• Udržení a loajalita: pokud mají zákazníci pozitivní zkušenosti se zapojením a podporou, budou produkt nadále používat a doporučovat ho ostatním.

Dotykové body a kanály

Dotykové body a kanály jsou místa interakce mezi značkou a jejími zákazníky, včetně fyzických, digitálních a emocionálních. Mezi příklady dotykových bodů patří placené reklamy, příspěvky na sociálních sítích, interakce se zákaznickým servisem a zkušenosti s produkty.

Kanály

Kanály jsou média nebo platformy, které tyto touchpointy zprostředkovávají - například platformy sociálních médií (Facebook, Instagram, Twitter atd.), e-mailový marketing, reklamní kanály PPC (Google Ads vs. Facebook Ads), digitální produkty a fyzická místa (prodejny, servisní střediska, akce atd.).

Organizace mapují tyto styčné body a kanály, aby identifikovaly oblasti, které je třeba zlepšit, a optimalizovaly zákaznickou zkušenost.

Emoce, motivace a bolestivé body

Pochopení emocí, motivací a bolestivých bodů uživatele v průběhu celé zákaznické cesty je klíčové, protože tyto prvky řídí jednání a rozhodování uživatele.

Zde je hrubý nástin toho, jak spolu tyto základní uživatelské prvky souvisejí:

• Emoce: Pocity, které lidé prožívají v každé fázi zákaznické cesty, včetně nadšení, štěstí, frustrace, zklamání a hněvu. Designéři používají mapy empatie k vizualizaci těchto emocí v průběhu zákaznické cesty. 
• Motivace: Důvody, proč lidé v různých fázích zákaznické cesty jednají.
• Bolestivé body: Problémy nebo překážky, které zákazníci během zákaznické cesty zažívají.

Identifikací těchto faktorů v každé fázi mapy zákaznické cesty mohou produktové týmy vytvářet řešení, která omezí a zmírní problémy a zároveň zefektivní zákaznickou zkušenost.

Vytvoření mapy cesty zákazníka

Zvolte vhodný formát a nástroje pro mapu zákaznické cesty.

Formát a nástroje potřebné pro vaši mapu cesty budou záviset na její složitosti, úrovni podrobnosti a dostupných zdrojích. Zde je několik tipů:

• Zvažte své publikum: pro koho je mapa cesty určena a jaké jsou jeho potřeby? Potřebujete přehled na vysoké úrovni, nebo podrobnou analýzu krok za krokem?
• Zvolte si formát: úroveň podrobnosti bude diktovat strukturu a médium vaší cestovní mapy, včetně vývojových diagramů, diagramů, infografiky a tabulek.
• Použití nástrojů: Existuje mnoho nástrojů pro vytváření a sdílení vysoce kvalitních map cest, včetně Lucidchart, UXPressia, Canva, Miro, Mural a nástrojů pro navrhování.
• Najděte si spolupracovníky: Identifikujte týmy, zainteresované strany a oddělení, které mohou nabídnout poznatky a různé pohledy na zákazníky, aby byly mapy cest co nejpřesnější a nejrelevantnější.

Shromažďujte a začleňujte data z různých zdrojů

• Vypište kontaktní body a kanály, které zákazníci budou mít s vaší značkou pro konkrétní cestu, včetně webových stránek, kanálů sociálních médií, zákaznického servisu atd.
• Shromážděte data z průzkumů mezi zákazníky, uživatelských průzkumů, rozhovorů s uživateli, analýz (produktových, sociálních médií atd.) a dalších relevantních zdrojů.
• Analyzujte data s cílem identifikovat vzory, trendy a chování. Klíčem je najít společné bolestivé body zákazníků napříč celou cestou.
• Vytvořte vizuální znázornění cesty zákazníka, znázorněte styčné body a interakce a zaznamenejte emoce, motivace a bolestivé body zákazníka v každé fázi.

Vizualizujte cestu zákazníka jasným a poutavým způsobem.

Využijte svůj průzkum k vytvoření vizualizace zákaznické cesty. Začněte náčrtem cesty a dotykových bodů nebo vytvořte jednoduchý vývojový diagram mapující jednotlivé kroky.

Doporučujeme použít šablony map zákaznické cesty od společností Mural, UXPressia nebo Miro, které tento proces zjednoduší a vytvoří krásné vizualizace, které můžete sdílet se svou organizací. Můžete použít i bezplatný nástroj pro práci s tabulí, jako je Google Jamboard, nebo vytvořit mapu cesty v tabulkovém procesoru.

Zdroj: marketingland.com, facebook.com, cpcstrategy.com

Autor: Vlastimil Malík

Foto zdroj: pixabay.com